評(píng)價(jià)營(yíng)銷的作用
第1講 評(píng)價(jià)營(yíng)銷的作用


（第1章）
營(yíng)銷學(xué)最初是在美國(guó)開設(shè)的
1902年的密西根大學(xué)和1906年的俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)了早期的營(yíng)銷學(xué)。
根據(jù)西奧多.巴特爾教授的觀點(diǎn)，研究營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者大致分為４種學(xué)派：
美國(guó)中西部學(xué)派運(yùn)用綜合分析的方法，構(gòu)成了營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論；
紐約學(xué)派側(cè)重于渠道（批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)）的研究；
威斯康星學(xué)派研究營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)業(yè)化；
哈佛學(xué)派則以案例研究而聞名于世。
營(yíng)銷管理的內(nèi)容
M(marketing)
CS(Mission)
STP(Segmentation, Targeting, Position)
4Ps(Product, Price, Place, Promotion)
引例：史玉柱的腦白金為什么會(huì)成功？
　　史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，當(dāng)年銷售2.3億，到2003年底共銷售1億瓶，60億元。
“腦白金”分析

1。調(diào)查顯示：46.47%：“沒(méi)有感覺(jué)”，20.12%：“不能消除病患”。上海健特生物科技網(wǎng)站上，“腦白金療效”調(diào)查顯示，47.79%：認(rèn)為“不好”，12.9%：認(rèn)為一般   
2。腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到有關(guān)部門的認(rèn)可，功效成分為“褪黑素、低聚糖”    
3。腦白金還被同行和消費(fèi)者告上法庭   
4。從事學(xué)術(shù)打假的美籍學(xué)者方舟子指出：“腦白金”在美國(guó)已過(guò)時(shí)了5年，現(xiàn)在在美國(guó)只是被當(dāng)作催眠藥賣
令人反感的廣告
1。從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到有人正面評(píng)價(jià)腦白金的廣告。一位杜小姐說(shuō)：“這個(gè)廣告應(yīng)該列為十大酷刑之首，要懲罰誰(shuí)，就把他關(guān)到屋里，沒(méi)完沒(méi)了給他放腦白金廣告……”
 
2。一位廣告人指出，“作者在對(duì)腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的觀眾在表示對(duì)腦白金廣告感受時(shí)使用了‘難受’、‘惡心’、‘低劣’等詞！中年人負(fù)面感受率也在80%左右。”
  
3。河南省衛(wèi)生廳和四川省衛(wèi)生廳都曾查封過(guò)某“腦白金”產(chǎn)品，理由是夸大宣傳

 4。然而，“腦白金”始終對(duì)外界評(píng)論充耳不聞。腦白金終于堅(jiān)持到了勝利，創(chuàng)造了銷售奇跡。
“腦白金”的特色
   1。腦白金策劃文案做得非常細(xì)致，但幾乎完全沿襲著保健品行業(yè)的惡習(xí)，與曾經(jīng)輝煌的飛龍、太陽(yáng)神、巨人、三株、珍奧核酸……有著驚人的相似，讓人自然想到它們的短命。最成功的，始終回避“保健品”，同樣沒(méi)有提到“禮品”

2。“腦白金啟動(dòng)禮品市場(chǎng)非常值得。因?yàn)楸＝∑焚u的是它的功能，當(dāng)它的功能概念已經(jīng)輸入到消費(fèi)者頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說(shuō)就是通過(guò)做禮品市場(chǎng)來(lái)做一個(gè)產(chǎn)品的附加值，把這個(gè)附加值當(dāng)作一種情感的載體傳揚(yáng)出去。”
   
3。“雖然都在用‘禮品’概念，但效果卻大不相同，送禮要送時(shí)尚、要有面子、送的是健康和情意，腦白金占全了，特別是打出‘爸媽’牌，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，豈能不成功。”
“腦白金”廣告的濫--使人忘不了

1。同樣打‘禮品’牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱為時(shí)尚，不利于健康，不適宜表達(dá)情意。盡管廣告制作得比腦白金好，但效果絕對(duì)趕不上低劣的腦白金廣告。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，讓人想忘也忘不掉
   
2。正是基于這個(gè)原因，“送禮要送腦白金”、“收禮還收腦白金”、“腦白金送禮檔次高”，廣告一個(gè)比一個(gè)爛，“腦白金”對(duì)外界的評(píng)價(jià)充耳不聞
“腦白金”成功的營(yíng)銷分析
1.定位：
2.產(chǎn)品：
3.價(jià)格：
4.渠道：
5.促銷：
結(jié)論： “工廠造的是產(chǎn)品，市場(chǎng)要的是感覺(jué)，企業(yè)買的是概念”

融智比融資更重要， 投智比投資更重要。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與自然關(guān)系）；工業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與人造自然關(guān)系）；知識(shí)經(jīng)濟(jì)（人與智力關(guān)系）。
新經(jīng)濟(jì)的概念主要是指信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球化因素帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使人類社會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、低通脹、低失業(yè)率和持繼發(fā)展的知識(shí)社會(huì)。新經(jīng)濟(jì)就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。



從以上定義可以看出，它強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容：
(1) 營(yíng)銷是一種“創(chuàng)造”性行為。
(2) 營(yíng)銷是一種自愿的“交換”行為。交換構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)。
(3) 營(yíng)銷是一種滿足人們“需要”的行為。需要和欲望是我們營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。
(4) 營(yíng)銷是一種參與“社會(huì)”的活動(dòng)。


創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂（觀念），是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力（體制）。

發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，
開放要有新局面，各項(xiàng)工作要有新舉措。

體制創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新，
　方法創(chuàng)新

營(yíng)銷項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容:
產(chǎn)生問(wèn)題的背景是什么？
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程是什么？
研究焦點(diǎn)是什么？
基于研究的結(jié)果，應(yīng)什么樣的決策、選擇或反應(yīng)？
復(fù)星怎樣辦藥房？
企業(yè)背景：
郭廣昌 等5人1992年11月27日成立廣信科技咨詢公司(復(fù)星前身) ，是楊浦區(qū)的第一批民營(yíng)企業(yè)。最早做的是市場(chǎng)調(diào)查，元祖要做月餅，通過(guò)調(diào)查，他們對(duì)元祖至少提了兩大建議，一是將月餅價(jià)格定在50-80元(當(dāng)時(shí)月餅大多都還在8-20元的水平)，二是降低月餅的甜度。后來(lái)元祖多給了2萬(wàn)多元獎(jiǎng)金。到2003年底，與復(fù)星有資產(chǎn)關(guān)聯(lián)關(guān)系的上市公司將增加到8家。
1.商店大一些還是小一些？
2.商品多一些還是少一些？
3.服務(wù)多一些還是少一些？
波迪商店的8字經(jīng)
1976年，安尼塔·羅德克圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字經(jīng)：
Narrow focus
Buy cheap
Sell cheap
Dominant category
對(duì)營(yíng)銷的理解：
中國(guó)臺(tái)灣譯“行銷”；
香港譯“市場(chǎng)管理”。
所以應(yīng)Glocally(而非Global Standardization)
－－視野全球化，運(yùn)作本地化。


管理需求(P17)
1.負(fù)需求
2.無(wú)需求
3.潛在需求
4.下降需求
5.不規(guī)則需求
6.充分需求
7.超飽和需求
8.不健康的需求




三.公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向(P21)
1.生產(chǎn)觀念
2.產(chǎn)品觀念
3.推銷／銷售觀念
4.營(yíng)銷觀念
5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

彼得·德魯克（Peter Drucker）
可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。
營(yíng)銷的負(fù)面包括：
1.廣告經(jīng)常是太過(guò)吵鬧、誤導(dǎo)和浪費(fèi)。
2.許多商品不安全或質(zhì)量太差。
3.促銷鼓勵(lì)人們朝“物質(zhì)”努力而非以社會(huì)需要為重。
4.便利的信貸使人們購(gòu)買那些他們支付不起的東西。
5.產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽經(jīng)?；靵y和帶有欺騙性。
6. 營(yíng)銷刺激了對(duì)那些污染環(huán)境的產(chǎn)品的興趣。
社會(huì)營(yíng)銷的必要性
最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息，我們還能吃什么：英國(guó)的“瘋牛”、比利時(shí)的“二惡英”、中國(guó)的果子貍？
　 這些問(wèn)題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。
孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷
在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。
1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。
2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。
四.中國(guó)市場(chǎng)分析
中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。
大：地域遼闊；前景巨大；賺錢天堂。
變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家樂(lè)園。
亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠(chéng)信度差。
惠普（中國(guó)）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國(guó)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。
營(yíng)銷辯論：營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)還是反映消費(fèi)？
營(yíng)銷經(jīng)常被定義為用來(lái)滿足人們需要和欲望。然而，批評(píng)家認(rèn)為營(yíng)銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。根據(jù)這個(gè)論點(diǎn)，營(yíng)銷者應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者比用在商品和服務(wù)上的消費(fèi)花更多的錢，而這些實(shí)際是他們不需要的。
論點(diǎn)：“營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)”對(duì)“營(yíng)銷反映消費(fèi)”


評(píng)價(jià)營(yíng)銷的作用