做強“我的地盤”--M-ZONE品牌策略(ppt)

做強“我的地盤” ——M-ZONE 2005年品牌策略
2005年1月
內容提要
品牌回顧與掃描
05年品牌策略
幾個關鍵點


品牌回顧與掃描：2003－2004
品牌回顧與掃描：2004
品牌回顧與掃描：2004


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用戶發(fā)展不平衡：排名前十名的省份的用戶數(shù)占總數(shù)的74.2%。



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忠誠度略有下降，但整體的品牌忠誠度都有所下滑
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增值業(yè)務普及率（最近3個月使用過的數(shù)據(jù)業(yè)務）
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動感地帶用戶對不同增值業(yè)務的認知、使用與態(tài)度一覽

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品牌的第一聯(lián)想是短信
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聯(lián)通uni:
聯(lián)通移動數(shù)據(jù)業(yè)務的綜合性媒體門戶
聯(lián)通無限從原有的新業(yè)務組合，向客戶利益體驗發(fā)展，依靠對增值業(yè)務內容的規(guī)劃與控制，實現(xiàn)吸引細分客戶的認同與嘗試使用
一個新的媒體概念：強占“第五媒體——無線互聯(lián)網(wǎng)”概念
形象上，更加時尚潮流，更加市場化、國際化。直接針對中國移動以業(yè)務為主驅動力的“動感地帶”，也部分針對“全球通”（精英）

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聯(lián)通UP新勢力在全國上市，其影響不容忽視。
功能和業(yè)務兩者差別不大。
UP新勢力收費比M-ZONE更為便宜。
UP新勢力短信套餐比M-ZONE更為靈活，網(wǎng)內網(wǎng)外都優(yōu)惠（成都）。
品牌掃描總結－核心問題
產(chǎn)品方面，M-ZONE有成為短信品牌的危險。產(chǎn)品與競品的區(qū)隔不明顯，消費者沒有跳出“價格”攀比誤區(qū)，產(chǎn)品支撐有賴加強:
專屬于M-ZONE人的特色的數(shù)據(jù)產(chǎn)品太少，M-ZONE人特權單薄
年輕人數(shù)據(jù)業(yè)務使用的幾個瓶頸需要解決

品牌掃描總結－核心問題
渠道方面，渠道優(yōu)勢不強
滲透不夠廣泛和深入
VI不統(tǒng)一
渠道與品牌傳播的整合不夠
2005年動感地帶品牌策略
動感地帶下一階段的任務：從“擴大我的地盤”到…
M-ZONE2005年策略示意圖
按地域細分三類市場



細分市場－按用戶細分：三類細分市場


市場細分矩陣
三類市場的策略
一類市場：“做強我的地盤”
著力提升“動感地帶”的品質；增加品牌黏性和忠誠度，增加數(shù)據(jù)業(yè)務收入；
通過細分市場進一步增加用戶數(shù)；牢牢控制大學生市場，向高中和社會年輕人市場拓展；
高中市場重點是提高動感地帶的知名度和美譽度，同時做好畢業(yè)班的促銷推廣工作；
針對社會年輕人市場應該抓住一個一個群體開展促銷推廣活動招募用戶，推廣數(shù)據(jù)業(yè)務；
傳播上務必與集團公司的整體策略保持高度一致



三類市場的策略
二類市場：“擴張我的地盤”
主要目標市場的用戶增長仍然是首要任務，以高校為陣地，向上拓展社會年輕人市場。
擴張的同時兼顧提升品牌黏性和數(shù)據(jù)業(yè)務的普及。
傳播上要與集團公司的整體策略基本保持一致
三類市場的策略
三類市場：
由于地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展特征的限制，不強調絕對客戶數(shù)量，但必須在“動感地帶”目標市場份額上絕對控制；
發(fā)展用戶以高校為陣地，向上拓展社會年輕人市場；
努力關注競品的動態(tài)，保證中國移動通信整體的競爭優(yōu)勢

2005年品牌推廣的兩個階段
2005年品牌推廣的兩個階段
以M-ZONE產(chǎn)品和服務為核心的品牌推廣工作分為上半年的“M-ZONE”品質升級和下半年“M-ZONE人”生活方式升級兩個階段。
M-ZONE品質升級
口號 “我的特權升級 我就是M-ZONE人”
生活方式的升級
根據(jù)第一階段傳播效果再發(fā)展口號
6個驅動力的任務
1 產(chǎn)品和服務：提升動感地帶品牌的技術含量，進一步拓展數(shù)據(jù)業(yè)務使用，扭轉短信品牌印象
2 活動：以活動作為平臺拓展動感地帶用戶數(shù)據(jù)業(yè)務的使用，加強客戶粘性，體現(xiàn)特權和增加偏好
3 聯(lián)盟：通過與國際知名的年輕人的品牌的聯(lián)盟合作，提升品牌形象，提供M-ZONE專屬內容
4 促銷：根據(jù)不同市場的策略，抓住關鍵時刻，進行擴張與做強的促銷活動
5 資費：整理資費，減少動感地帶用戶由于復雜的資費計劃和不暢通的溝通平臺造成的對資費方面的不滿和投訴
6 渠道：繼續(xù)拓展渠道，按不同的市場策略進行品牌店建設和校園店的開發(fā)


產(chǎn)品
目的：提升動感地帶品牌的技術含量，支撐數(shù)據(jù)業(yè)務，扭轉短信品牌印象
兩個階段：
品質升級階段 － M-ZONE升級計劃
緊密圍繞“動感地帶”“M2.0卡”和“M計劃”開展營銷活動，突出“動感地帶”品牌在“品質”上的升級。
生活方式升級階段 － M-ZONE的數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)和營銷
節(jié)日產(chǎn)品營銷；
利用周杰倫新歌推廣數(shù)據(jù)業(yè)務；
以活動為平臺推廣數(shù)據(jù)業(yè)務。



產(chǎn)品 － 品質升級階段
推廣M2.0卡的意義

實現(xiàn)對“動感地帶”用戶的身份認證：在M2.0卡中有“我的身份認證”菜單，點擊進入會呈現(xiàn)“沒錯！我就是M-ZONE人”的字樣，這是M-ZONE人身份的象征；
所有菜單統(tǒng)一結構，菜單設計更具有品牌特色，使用戶更有品牌歸屬感；
產(chǎn)品可以自由下載，菜單可以自由更新，充分體現(xiàn)品牌的個性化特點。

關于M2.0卡的技術規(guī)范、平臺建設以及統(tǒng)購等內容請參見附件一：有限公司《關于印發(fā)<“動感地帶”客戶專用SIM卡規(guī)格說明>及相關事宜的通知》（市通 [2004] 44 號）的發(fā)文，見附件一。
產(chǎn)品 －品質升級階段
M2.0卡營銷目標：
從推出M2.0卡起一年內30％以上的“動感地帶”用戶使用M2.0卡。

M2.0卡的營銷分為三個階段：

- 第一階段是準備期（2004年10月－2005年2月），重點是完善M2.0卡的平臺建設、菜單更新以及確定菜單的具體業(yè)務；

- 第二階段是推廣期（2005年3月－2005年5月），重點是提高M2.0卡的認知率；

- 第三階段是更換期（2005年3月－2005年12月），重點是提高M2.0卡的客戶使用比例（使用M2.0卡的動感地帶用戶數(shù)占所有動感地帶數(shù)的比例）。

產(chǎn)品 －品質升級階段
M計劃
M計劃目的
堅持“年輕人的通訊自治區(qū)”的品牌主張，增加品牌吸引力和粘度，實現(xiàn)“做強我的地盤”。
網(wǎng)絡年輕用戶資源，為進一步品牌聯(lián)盟打下基礎
促進推動數(shù)據(jù)業(yè)務。

M計劃基本內容：
“動感地帶”積分計劃的命名：“動感地帶”M計劃。
每個用戶所積的分數(shù)稱為M值。
“動感地帶”M計劃簡介：關于“動感地帶”M計劃的簡介見《關于印發(fā)<客戶價值評估及積分回饋方案>的通知》(中移有限市 [2004] 2 號)

產(chǎn)品 －品質升級階段
M計劃營銷目標
截止至2005年底M計劃的認知率達60％，客戶參與率（即參與積分兌換的人數(shù)占可兌獎積分人數(shù)的比例）達30％。

M計劃的營銷分為3個階段
動感地帶”M計劃與全球通積分計劃的一個重要區(qū)別在于“動感地帶”客戶的價值積分每個自然年年末打入回饋積分帳戶，其回饋積分帳戶在下一自然年年內有效，年末清零。因此，“動感地帶”M計劃營銷分為三個階段：
- 第一階段是準備期（2004年10月－2005年2月），重點是完善M計劃技術支撐平臺，制定詳細的M值回饋方案；
第二階段是推廣期（2005年3月－2005年5月），重點是提高M計劃的認知率；
第三階段是回饋期（2005年3月－2005年12月），重點是提高M計劃的客戶參與率

積分轉贈和提前回饋
省公司根據(jù)自身情況報批，集團可考慮部分省公司作為試點
產(chǎn)品 －品質升級階段
產(chǎn)品 －生活方式升級階段
動地帶數(shù)據(jù)產(chǎn)品發(fā)展原則：

重點營銷成熟業(yè)務的應用 －彩鈴和MO手機上網(wǎng)
抓住關鍵時刻點營銷，創(chuàng)新營銷模式，以內容帶動業(yè)務
各種品牌推廣活動作為推廣數(shù)據(jù)業(yè)務的平臺
發(fā)展聯(lián)盟伙伴，支撐音樂、體育兩大平臺，提供專屬內容
產(chǎn)品 －生活方式升級階段
音樂、體育平臺上推廣數(shù)據(jù)業(yè)務應用，霸占頂級資源，依靠內容整合活動
在音樂平臺上宣傳新的生活方式
開展節(jié)日營銷 －關鍵時刻利用音樂資源引發(fā)新熱點消費；開發(fā)情人節(jié)/圣誕節(jié)專題，占有這兩大節(jié)日。
利用周杰倫新歌推廣數(shù)據(jù)業(yè)務；
以活動和贊助的形式，整合的推廣數(shù)據(jù)業(yè)務。
NIKE CHBL合作為案例，發(fā)展體育游戲平臺
開發(fā)NBA無線方式，包括游戲，轉發(fā)圖片，票選等活動

活動
目的：
橙色滲透年輕人的生活，讓年輕人直接感知M-ZONE文化，從知名度向偏好度的轉移。
對于年輕人的品牌，大眾傳播固然重要，但是絕對不能忽視促銷、公關、贊助等傳播方式，通過活動增加參與和體驗來實現(xiàn)品牌文化的深入。
贊助活動和品牌聯(lián)盟同時成為動感地帶品牌專屬產(chǎn)品的一部分。
原則：
通過贊助真正屬于年輕人的活動，把活動打造成數(shù)據(jù)業(yè)務的平臺, 通過贊助活動和獨占的內容推廣產(chǎn)品，開發(fā)專屬的數(shù)據(jù)業(yè)務，而不是簡單冠名
活動
體育：
面向大學生 － 街舞挑戰(zhàn)賽3；
面向高中生 － 高中生男子籃球聯(lián)賽。
面向所有年輕人 － 與NBA相關的活動；


活動
M-ZONE志愿者公益活動
目的：展示M-ZONE人愛心和責任感，增強M-ZONE人集體感
方式：集團構思，各省組織
集團統(tǒng)一發(fā)起M-ZONE志愿者活動
周杰倫5月演唱會作為啟動儀式，宣布M-ZONE即將發(fā)起志愿者活動和閃族公益行動，引發(fā)關注
M-ZONE閃族公益行動 － 周杰倫演唱會后下行短信告知，M-ZONE人病毒式相告，特定幾個地點，同時進行，引發(fā)社會報道
集團公司選題，省公司每季度下行短信召集，M-ZONE人通過短信報名（免費）
每年12月2日國際志愿者日全國總結評選，并對閃族公益做后續(xù)報道
建立全國M-ZONE人愛心論壇，收集公益建議
活動
金犢獎
繼續(xù)贊助創(chuàng)意金犢獎，以M-ZONE為題目，用獨特的方式傳播品牌文化
年輕人的創(chuàng)意無處不在，M-ZONE給他一個施展的舞臺
年輕人主動強化對品牌視覺及品牌內涵的了解和認知
在04年的基礎上，做足宣傳擴大影響。

聯(lián)盟
目的：以提升品牌和提供特權為主要目標，同時要兼顧業(yè)務的使用和對新業(yè)務的開發(fā)。
基礎：身份識別是品牌聯(lián)盟合作的基礎，M2.0卡的升級工作是實現(xiàn)品牌共贏的第一步。
聯(lián)盟伙伴選擇的標準：
- 國際品牌或具有國際知名度的國內品牌
- 共同的目標市場
內涵一致的品牌主張
風格一致的品牌調性
從通訊自治區(qū)向生活自治區(qū)的擴張，品牌聯(lián)盟從衣食住行方向發(fā)散。 2005年重點發(fā)展和NIKE的品牌聯(lián)盟，鞏固MM聯(lián)盟。



聯(lián)盟
聯(lián)盟
深化與麥當勞合作
雙方在品牌提升上達到了雙贏；要挖掘新的合作形式，繼續(xù)深化聯(lián)盟合作
集團層面的支持：給M-ZONE人更多現(xiàn)實的特權
以“動感套餐” 為貫穿和延展的主線
以“動感套餐”為重點，爭取“優(yōu)先享受”和“特別折扣”方面的特權
配合店內宣傳，有效利用WAP夢網(wǎng)推薦和互聯(lián)網(wǎng)，即時更新MM聯(lián)盟的活動信息
《動感地帶》雜志
走進全國麥當勞650家餐廳
放置聯(lián)盟廣告，封面加印麥當勞LOGO, 制作MM聯(lián)盟專版
街舞大賽：邀請麥當勞贊助，總決賽現(xiàn)場加入一些互動游戲
各省公司的配合：把握關鍵時刻，聯(lián)合發(fā)展豐富靈活的地面活動
建議各省靈活掌握，積極和各地市的麥當勞負責人探討合作模式
結合關鍵促銷時機（圣誕、春節(jié)、情人節(jié)），配合動感地帶的促銷互動進行挖掘
資費
目標：
簡化資費，根據(jù)品牌定位制定資費標準
建立資費的服務對話，增加資費透明度和自我管理

資費
資費設計的基本原則：
簡單清晰是制定資費套餐的標準
各省不宜出臺過多動感地帶資費，省內動感地帶基本資費盡量不超過五個，各地市應冠以一致的資費名稱，但具體價格可根據(jù)當?shù)厍闆r有一定幅度的調整。
任何資費套餐至少要有一定比例的客戶在用，不符合條件的套餐取消或合并
動感地帶話音資費整體水平必須高于競爭對手在當?shù)叵嗤繕丝蛻羧嘿Y費的10%。
資費的新業(yè)務消費門檻不低于15元。也就是說動感資費必須確保用戶每月最低消費15元新業(yè)務。一類市場新業(yè)務收入應該達到30％以上。
鼓勵設計疊加在動感地帶基本資費上的閑時(對最忙的四個小時進行區(qū)別定價）、閑區(qū)、群內、長途優(yōu)惠，以疏導忙時話務量，提升動感地帶用戶的ARPU。抓住營銷關鍵時刻，及時推廣短期資費包
開學拉動入網(wǎng)
假期推廣IP
節(jié)日推廣數(shù)據(jù)祝福禮包
動感地帶資費在宣傳營銷時必須冠以動感地帶稱號，明示資費的品牌屬性。
資費
加強資費方面的服務對話和資費透明化是關鍵
在資費上，用戶自我?guī)艄芾?
用戶根據(jù)自己的需求定制服務要更自由，實現(xiàn)資費套餐可以通過菜單進行DIY操作
同時加強退定的便捷性和資費計算的合理性有利于更多人選擇定制服務，在下載設置。
加強基礎服務，減少資費方面的投訴
我的帳本隨時檢索
資費余額為零之前的提示
扣除大金額前的提示 － 如月租
暑假前余存話費獎勵
促銷
根據(jù)不同市場的策略，抓住關鍵時刻進行擴張與做強的促銷活動
1 促銷時機－關鍵時刻的把握：
抓住目標客戶群關注的時機和熱點開展促銷，如電影大片和流行樂壇動態(tài)
抓住3月入網(wǎng)高峰，7月離網(wǎng)高峰， 節(jié)假日用戶增長比例的特點，開展擴張用戶和留住用戶的促銷安排。
入網(wǎng) － 開學，班級號（宿舍號），網(wǎng)內溝通優(yōu)惠活動，定制手機捆綁促銷銷活動
離網(wǎng)：
放假 － 留?。ㄈ缡嚷蝺?yōu)惠）
暑期欠費不停機，開學后充值繼續(xù)使用
假期的活動排在工作計劃里，校園廣播站的活動。
嘗試7月離校，社會角色的變化，異地的挽留


促銷
促銷
全國促銷
目的：圍繞“M-ZONE人生活方式的升級”，開展推廣數(shù)據(jù)業(yè)務的全國性促銷
時間：6－7月

渠道
一類市場渠道策略
旗艦店持續(xù)建設，深入年輕人特有的世界，抓住與年輕時尚人群的接觸點
位置選擇最重要，如CD店，書店，SHOPPING MALL，地鐵內
堅持形象店和自有渠道M-ZONE專柜形象上的統(tǒng)一
開發(fā)重點院校的MINI店
向市郊地區(qū)推廣動感地帶
保持靈活的分銷政策，促進通路自然滲透
進行渠道促銷 － 輔助M-ZONE促銷禮品，販售工具等
渠道
二類市場渠道策略
建設動感地帶自有旗艦店，深入年輕人特有的世界，抓住與年輕時尚人群的接觸點。
校園MINI店以重點院校為發(fā)展重點
保持靈活的分銷政策，促進通路自然滲透
進行渠道促銷 － 輔助M-ZONE促銷禮品，販售工具等
渠道
渠道管理：規(guī)范渠道，整合渠道
充分發(fā)揮渠道的傳播功能；；
硬件建設要與整體傳播主題保持一致；
加強軟件建設，對動感地帶渠道營業(yè)員進行品牌知識的培訓和及時溝通品牌傳播活動內容
加強各地品牌店建設的經(jīng)驗交流和片區(qū)分享
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的整合和統(tǒng)一宣傳

渠道
M-ZONE網(wǎng)站－ “我的地盤”在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)
新定位：虛擬地盤（對企業(yè)來講是一個互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫營銷場所）
進一步實現(xiàn)全國動感地帶網(wǎng)站的整合
它應該完成以下任務：
顧客了解、參與品牌主張與文化的互動場所
用來做統(tǒng)一的品牌溝通和業(yè)務介紹
主題活動的操作和推廣平臺
集合ZONE人興趣、愛好和表達的大虛擬社區(qū)
真實設置、享受服務的互聯(lián)網(wǎng)通道



聯(lián)盟
繼續(xù)鞏固與麥當勞的合作；

成為NBA中國區(qū)合作伙伴；

建立與NIKE和ADIDAS的品牌聯(lián)盟。

2005動感地帶品牌發(fā)展整體行程

幾個關鍵點
動感地帶品牌形象的清晰深化
代言人的使用
動感地帶卡通人物應用
形象清晰深化－M-ZONE是什么？
誤區(qū)
動感地帶是“學生娃兒用的”；
產(chǎn)品便宜，短信套餐；
品牌形象方面對年輕，時尚，好玩的理解停留在表面；
不良青年
M-ZONE是：
動感地帶，就是一群年輕人。
就是一種年青人的流行文化和生活方式；
這里有專屬于年輕人的通訊自治區(qū)；


形象清晰深化－M-ZONE是什么？
形象清晰深化－M-ZONE是什么？
形象清晰深化－M-ZONE是什么？
形象清晰深化－M-ZONE的符號化
符號之一:M-ZONE LOGO；
符號之二:M-ZONE人；
符號之三:橙色；
符號之四:我的地盤;

形象清晰深化－M-ZONE調性
統(tǒng)一調性；
考慮M-ZONE符合的應用；
考慮VI規(guī)范；
……

M-ZONE卡通的應用
不作為代言人，只用來支持動感地帶數(shù)據(jù)業(yè)務
并非承擔代言人的責任，作為M-ZONE里的友好形象，推介數(shù)據(jù)業(yè)務，發(fā)展digital M-ZONE，各種數(shù)據(jù)業(yè)務就如同卡通們的超能力，擺脫動感地帶SMS品牌的印象。
使動感地帶的業(yè)務以一群看得見摸的著的卡通人物的形式由虛轉實，給動感地帶產(chǎn)品以實際的支撐；有它的地方，就有與短信，彩信，游戲，彩鈴，WAP業(yè)務的故事
卡通是對產(chǎn)品的加分
可對定制手機內置屏保、菜單、動畫，音樂。根據(jù)喜好，可選擇不同性格的一套界面
與動感地帶SP結合，增加數(shù)據(jù)業(yè)務價值，下載的圖鈴、游戲
借此對動感地帶用戶實現(xiàn)特權
影響年輕人的媒介
卡通衍生產(chǎn)品無處不在，手機配件、玩具、服裝、文具
通過FLASH傳播，講它的故事，網(wǎng)絡FLASH大賽。
卡通題材的活動，coz-play
謝謝！

做強“我的地盤”--M-ZONE品牌策略(ppt)