目標市場戰(zhàn)略(ppt)
市 場 細 分
第一節(jié) 市場細分概論
第二節(jié) 市場細分的標準與原則
第三節(jié) 目標市場的選擇
第四節(jié) 市場定位
第一節(jié) 市場細分概論
市場營銷策略的發(fā)展階段
市場細分的原因
市場細分的客觀基礎
市場細分的作用
市 場 營 銷 策 略 的 演 變
大量營銷階段
差異化營銷階段
目標市場營銷階段
福特汽車：
大量生產 大量消費
“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

Buick Sail
市 場 細 分 的 原 因
市場需求差異程度越來越大
企業(yè)資源相對有限
競爭激烈且廣泛存在
企業(yè)應最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上
只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動

市 場 細 分 的 客 觀 基 礎
客觀基礎：消費需求的差異性

定制營銷
個性化需求 大量生產
市 場 細 分 的 作 用
分析市場時機，開拓新市場
集中企業(yè)資源，投入目標市場
有利于企業(yè)制訂適當的營銷策略
第二節(jié) 市場細分的標準和原則
市場細分的標準
市場細分的原則
市 場 細 分 的 標 準
消費者市場細分的標準：
地理細分
人口細分
心理細分
行為細分
生產者市場細分的標準：
宏觀細分
微觀細分
市 場 細 分 的 原 則
可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小
可進入性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度
可贏利性：細分市場要有適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?
穩(wěn)定性
第三節(jié) 目標市場的選擇
評估細分市場

目標市場范圍策略

市場細分化策略
評 估 細 分 市 場

適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場

公司的目標和資源——公司

市場的吸引力——競爭
市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者

潛在的競爭者

替代產品

購買者的討價還價能力

供應商的討價還價能力

同行業(yè)的競爭者
現有企業(yè)的數量與規(guī)模結構
行業(yè)所處的生命周期階段
產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本
成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力
退出成本
競爭成敗的重要性
替代品的競爭者
第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。
第二，除非商品X的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。
由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。

潛在的進入者
進入壁壘：
規(guī)模經濟
商標的偏好和顧客的忠誠
資本的要求
與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等
接近銷售渠道
政府行動和政策
預期的現有企業(yè)對新進入者的反應 ：
①現有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產品需求擴大緩慢。⑥對于現有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”

供應者的經濟力量
投入對于買者不管怎樣都是重要的
供應集團受幾個大型企業(yè)支配
供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高
購買企業(yè)不是供應者的重要顧客
一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭
供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅
顧客的經濟力量
買者規(guī)模很大，為數很大
買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例
供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者
所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低
買者形成一種可信的后向一體化的威脅
行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要
買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經濟上是可行的。
目 標 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務或生意
產品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：
1.產品/市場集中
2.產品專業(yè)化
3.市場專業(yè)化
4.選擇性的專業(yè)化
5.目標市場包括整個市場
四維定義：
1.需求——萊維特（1960）
2.產品/技術——安索夫（1967）
3.客戶——哈南（1974）
4.地域
目 標 市 場 范 圍 策 略
案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場
20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產業(yè)中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。
這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。

案例2：西南航空公司
市場定位：
產品：民航運輸
市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者
地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓
減少門到門的旅行時間
需求： 輕松活潑的旅行生活
低費用的旅行費用
營銷措施：
飛機：全部選用“波音737”
定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）
登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位
機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務
案例2：西南航空公司（續(xù)）
效果：
辦理登機時間比別人快三分之二
飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）
去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位
取消餐飲服務后：
服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）
取消機上餐飲設備，可加6個座位
不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必
增加了航班量（其它6趟，它8趟）
機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
市 場 細 分 化 策 略
無差異的營銷策略
1.需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品
2.高檔奢侈用品
3.功能性強的產品
4.具有來源國（地）效應的產品

差異化的營銷策略

集中性的營銷策略
第四節(jié) 市 場 定 位
市場定位的含義
市場定位的特點
市場定位的步驟
市場定位的基本原則
市場定位策略
市 場 定 位 的 含 義
勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。


市 場 定 位 的 特 點

1.相對于競爭者

2.目標消費者心中

市 場 定 位 的 步 驟

1.明確潛在的競爭優(yōu)勢
2.選擇競爭優(yōu)勢
3.明示競爭優(yōu)勢

市 場 定 位 的 基 本 原 則

1.迎合目標市場顧客客觀存在的特定需求
2.迎合未被有效迎合的目標市場顧客客觀存在的特定需求
3.以產品定位為基礎
4.手段而非目的
分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈
市 場 定 位 策 略
避強定位策略
迎頭定位策略
重新定位策略
新的競爭者進入市場，并選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降
原來喜歡本企業(yè)產品的人轉而喜歡其他企業(yè)的產品
發(fā)現新的產品市場范圍
第一次定位不準確


目標市場戰(zhàn)略(ppt)