TCL手機的定位戰(zhàn)略(ppt)
引言
美國市場學家溫德爾.史密在20世紀50年代中期就提出了市場細分的概念：市場細分是根據(jù)消費者對不同產品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。市場細分有利于企業(yè)生產真正適合消費者需求的產品、有利于發(fā)現(xiàn)市場“真空”地帶、有利于有目的有針對性的實施營銷策劃方案，另外，市場細分也是企業(yè)確定目標市場、產品定位、品牌定位、市場定位和營銷策劃的基礎。
　　市場細分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷－－就是市場細分 (S)，目標市場 (T) 和市場定位 (P)。”
什么是市場細分？
市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業(yè)市場決策的基礎。如果企業(yè)不能正確地細分其市場，它也無法制定有效的市場決策。當市場競爭由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發(fā)展時(如目前的家電業(yè)，電信業(yè)，以及即將到來的零售業(yè)，銀行業(yè)和保險業(yè)等)，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進入寸土必爭的白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結構的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。
手機市場局勢
中國加入WTO，取消關稅保護將減少手機零配件的進口成本，這一切都刺激著國際電信制造業(yè)巨頭在中國設廠的欲望。近年來，國外手機廠商如摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子、飛利浦、三星等紛紛加大了對我國國內市場的拓展力度。移動通信市場競爭將更加激烈，國產手機面臨一系列的嚴峻挑戰(zhàn)。
對此，國產手機廠家要想在如此境況下生存發(fā)展，首先要占有市場、保護市場，使自已在全球化手機市場上能占有一席之地。在這方面，我國兩大品牌手機——TCL、波導都取得了顯著的成果。
TCL手機的發(fā)展路程
TCL手機的市場發(fā)展大致可以分為四個階段：

　　切入→超越→領跑→提升

手機市場的細分
手機市場細分的依據(jù)可以根據(jù)消費者的人文統(tǒng)計特征進行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等。如根據(jù)我國手機用戶的職業(yè)特點和消費習慣可進行市場細分（下面就以波導手機品牌為例）：
　　商務手機——手機中的戰(zhàn)斗機
　　大學生手機——學習娛樂在一起
　　大眾(通用)手機——總有一款適合你
　　白領佳人（麗人）手機——盡顯女性魅力
　　鉆石（禮品）手機——專為您設計
　 個性手機——就是你的酷機
　　e族——哇塞，真的好酷矣!
　　時尚手機——流行擋不住
　　都市情人——一片溫馨的天空
TCL手機也對于它們的產品根據(jù)手機用戶的職業(yè)特性和消費特征進行細分和定位，以先入為主和準確定位的概念搶占消費者的心機，贏得認同感，使每一種機型都有鮮明的個性內涵，都有明確的市場定位。
大致分為：1.時尚化 2.人文化 3.精工化 4.尊貴化，并由此提出主題：科技美學化
TCL手機的營銷策略
速度，在現(xiàn)代商戰(zhàn)游戲中，已越來越凸現(xiàn)出它的重要性。自2000年初以來，TCL手機的銷量成為我國市場增長速度最快的品牌：從1999年的3000萬元，到2001年約為20億元的銷售額，它已輕松邁進了國產手機品牌的第一軍團。在這令同行瞠目結舌的發(fā)展速度背后，TCL究竟有什么制勝的“法寶”？
市場營銷組合
產品策略：一切為了用戶
在面向中國市場開發(fā)的手機系列產品中，TCL始終貫穿了一條清晰的設計路線——以中國特色的局部技術創(chuàng)新獲取技術優(yōu)勢，即堅持自主開發(fā)在局部技術上領先且符合中國人消費特點的新產品，包括在產品造型、顏色、技術和功能等方面的技術應用。
在技術開發(fā)上，TCL的觀點是：沒有技術，也就沒有和洋品牌進行價格戰(zhàn)的資本。所以，TCL移動通信公司最初的主要精力都用在了技術研發(fā)方面，而不是像其他企業(yè)那樣首先考慮價格戰(zhàn)。他們集中了一切可集中的資源力量，力爭在技術上取得實質性的突破。而且，TCL認為中國的技術不一定要在中國開發(fā)，也不一定全由中國人來開發(fā)。公司可以投資，條件是只要最終技術的所有權是公司的就行。
為了營造TCL手機的技術核心競爭力，他們在采用“定位追趕，重點突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)策略的同時，也大力引進國內外科研人才，進行外向型的合作研發(fā)模式。　　
在產品造型方面，他們考慮到中國人的掌型一般來說比歐美人的小而薄，為此，TCL對手機外觀進行大膽設計，專門推出TCL999D折疊式系列機型。這是第一款由中國人自己研制開發(fā)的折疊翻蓋手機，大小和重量適中，非常適合中國人使用。為了使這款手機更符合人機工程原理，在設計翻蓋與主體的角度時，TCL高級設計工程師先后研究了世界各地1000多名男士的臉型，發(fā)現(xiàn)亞洲人臉型比歐洲人短，手機翻蓋與主體的最佳角度在155°時最合適，這一人性化的結論在TCL手機高層決策者當中被一次性通過并立即實施。為了充分滿足市場需要，他們采用了目前歐美等國最先進的噴漆涂料并加以改進，使TCL手機色彩從原來市面上僅有的墨黑、鐵灰和香按三種顏色增加到包括幻彩金、玫瑰紅、海水藍、象牙白等在內的數(shù)十種顏色，使之在觀感和質地上，耐看耐磨，經(jīng)久不褪色。
在產品功能方面，比如他們推出的擁有自主知識產權TCL999D珍品寶石手機，就有全中文輸入、STK功能、智能化服務、獨特的鬧鐘功能、人性化的人機界面、超強的電池容量和穩(wěn)定的產品性能等，遠遠超過同類其他產品。
價格策略：價值勝于一切
前些年，TCL集團斥資與歐洲一著名電信企業(yè)合作成立了TCL移動通信有限公司，揮師進入國外品牌一統(tǒng)天下的國內移動市場。兩年過去了，TCL手機并沒有像很多人想象的那樣大打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，但它仍然成為了國產手機最具實力的生產廠商之一。這當然與TCL苦心經(jīng)營了近5年的內聯(lián)網(wǎng)有關，而強人的營銷網(wǎng)絡和科研開發(fā)組織能力，也為它的最后成功奠定了堅實的基礎。
在技術上未有實質性突破以前，TCL對價格戰(zhàn)一直保持低調態(tài)度。當國內企業(yè)進軍中國手機市場的時候，很多人認為，國產手機要想在國內手機市場求得生存和發(fā)展，在低價市場和摩托羅拉、諾基亞等國外品牌競爭，就必須推出幾百元的手機來滿足低檔市場的需要。
TCL經(jīng)過仔細分析，發(fā)現(xiàn)洋品牌手機的核心利潤并不集中在低檔產品上，甚至一些低檔產品已經(jīng)接近虧損了。但若此時介入中低端市場，不僅面臨強大的競爭壓力，而且企業(yè)根本沒有多少利潤可贏了。為此，TCL移動通信認為，要想出奇制勝，只能是進攻競爭對手利潤最豐厚的高端市場，利用人力資本及生產、營銷鏈條的優(yōu)勢及產品創(chuàng)新的文化價值和服務價值，把科技產品當作藝術產品來做，將競爭對手在最短的時間內逼出“宮” 去。唯有如此，TCL手機等國產手機才會有勝出的機會。所以，在初入市場時，在高端市場打價格戰(zhàn)這一獨到的創(chuàng)意可以說成為了TCL通信公司殺入手機高端市場的一把利器。
渠道策略
業(yè)內有關人士認為，手機市場將呈現(xiàn)三大競爭特點，即運營商之間、手機廠商之間的技術創(chuàng)新戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)以及爭奪銷售終端的渠道戰(zhàn)。
據(jù)了解，TCL移動通信的競爭策略正是緊扣這三大特點，在技術上建立穩(wěn)固優(yōu)勢；同時利用成本控制的優(yōu)勢，采取價格手段挫敗對手；充分利用TCL在GSM手機市場上的渠道資源與營銷經(jīng)驗，加強對終端的控制。
品牌文化策略
　　在品牌定位方面，ＴＣＬ手機也建立了自己獨特的品牌文化。ＴＣＬ移動通信不單單把手機看成是一種高科技產品，而且還把它看成是一種文化產品、藝術品。以文化來營造企業(yè)競爭優(yōu)勢是ＴＣＬ手機的一大營銷特色。
　　寶石作為一種吉祥、尊貴、友誼的象征，以其獨特的文化價值、經(jīng)濟價值和社會心理價值一直被廣大成功人士所喜愛。
　?。裕茫烫N涵的品牌文化有這些：不甘平凡、追求卓越的人士把ＴＣＬ寶石手機當作自己成功的標志，并以此寄托自己不斷超越、不懈努力的遠大理想；沐浴愛河的青年男女把ＴＣＬ寶石手機當作表情達意的信物，以此表達自己對對方的渴慕、理解和忠貞不渝的愛意；珍惜友誼、熱情待人的人士把饋贈ＴＣＬ寶石手機當作回報親友的最好禮物，以此表明對對方的尊重和最美好的祝福……
TCL手機初期小結
第一個階段市場切入： 1999年－－2000年
　　TCL手機進入市場最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場，開發(fā)2000－3000元的手機，而不像其他國產手機走低端路線。TCL手機最初走中高端路線的市場定位為TCL市場拓展開了一個好頭：
　　1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點，便于以后產品線向下延伸。
　　2.中高端市場利潤豐厚，擴大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。
　　3.易于建立良好的品質形象.
　　推廣上：
　　1、利用國產手機整體形象出臺集體造勢，并以國產手機領先地位自居。
　　2、針對外資品牌采取產品質量擂臺賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進行研發(fā)等形式，提升國產手機品質形象，改善消費者習慣認知。
　　3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來在消費者心目中形成的高知名度和美譽，站在巨人的肩膀上進行造勢。
　第二階段局部超越： 2000年――2001年


　　在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產品V998的基礎上，推出了國產第一部高檔手機999D，鑲鉆面板，更進一步提出了“寶石+手機”的概念。

　　 定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國人目標消費群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。

　　其老總萬明堅提出“價值創(chuàng)新”理論：手機不僅僅是具有使用價值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產品豐富的文化內涵，融入人們的精神訴求，必將使產品具有人性化和差異化。珠寶所產生的心理價值審美價值文化價值，可向手機轉移，大大提升手機的附加值。

　　在產品技術戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點突破，以局部創(chuàng)新獲取技術優(yōu)勢，力求在外圍技術率先突破。” 注重工業(yè)設計，以求在產品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。

第三階段國產領跑：2001－－2002年
市場定位的方法：搶占第一的定位

　　這只是局部領域（國產手機中）的領跑，強化作為國產手機領頭羊的角色。

　　提出打造“中國手機新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導張藝謀執(zhí)導廣告片，開始新一輪廣告攻勢，目標是作國產手機老大，做國產手機第一品牌。

　　在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機的路子，同時也進行了一些有益的嘗試，在手機外觀設計上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時尚標準。豐滿“中國手機新形象”的定位。
第四階段品牌提升：2002年以后
TCL提出了“一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內做到中國手機市場第三名，在未來三年內躋身世界移動通訊第五強。開始追求市場份額，產品線進行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領航者、名家），對市場進行細分并由此提出主題：科技美學化。

TCL手機發(fā)展現(xiàn)狀
從輝煌頂峰跌進痛苦
2005年無疑是TCL成長史上最冷的寒冬，曾經(jīng)是TCL集團最大利潤支柱的手機也成為企業(yè)寒冬里的“北極”。從2003年凈利潤7.82億港元到2005年一個季度虧損4.6億港元，從連續(xù)數(shù)年國產手機的王者之尊到2006年一季度跌出市場占有率排行前十，短短一年多的時間，TCL手機就從輝煌的頂峰跌進了痛苦之淵……

失敗緣由
可怕的成長神話：TCL手機起步于1999年，這一年TCL移動從生產電話機的TCL通訊設備公司中分立，萬明堅在李東生的支持下，開始自立門戶帶領TCL進入手機行業(yè)。萬明堅進入TCL移動后，很快就成為中國手機行業(yè)的營銷奇才。作為后進者，TCL手機在他的帶領下，以狂飆突進的發(fā)展態(tài)勢，只用了一年多時間就把手機業(yè)務從名不見經(jīng)傳做到了30個億，在搶占了令人欣喜的市場份額后，也將許多市場先入者遠遠甩在了身后。
“定量”營銷理論告訴我們，任何市場資源都是有限的，無節(jié)制地超限度開發(fā)，只會導致市場資源過度成熟而早衰。TCL手機今天的衰敗，其根源就在當初神話般的增長，這種無節(jié)制增長，過早地消耗掉了企業(yè)賴以生存的市場土壤。
市場機會主義者
奇特的中國市場，使許多中國企業(yè)成為市場中最幸運的機會主義者。

縱觀TCL手機由盛而衰的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，直到今天TCL手機仍然是一個市場機會主義者。市場機會主義者可以得勢于一時一地，卻肯定不能取得連續(xù)性的成功。市場機會成就王者，市場機會也同樣會毫不留情地淘汰掉眾多匆匆過客。
低端路線的隱憂
TCL手機出擊市場之初，就將自己定位于產品鏈的下端。這個策略在制定之初就已埋下重重隱患。在一個有價值的行業(yè)里，產品線的架構如同一個正金字塔，高端產品進入門檻高，卻是企業(yè)利潤的主要來源；中端產品是企業(yè)的主流產品，也是企業(yè)占領市場、傳播品牌的主要載體；低端產品是拓展邊際市場的基礎，容量巨大容易進入，但有時卻會對市場造成災難性的破壞。萬明堅正是選擇了這樣一個市場空間，而且是義無反顧地全力介入。在低端市場，企業(yè)不需要投入太多的開發(fā)費用，就能很快得到市場回報，而快速的市場回報也讓企業(yè)陷入盲目擴大產能的怪圈。TCL手機在短短幾年中將銷量做到近1000萬部，卻沒有想過一旦這個市場被擁入者顛覆，無限放大的產能將使自己陷入難以自拔的災難。

概念營銷的終結
中國企業(yè)不缺概念。概念營銷直到目前為止，依然是中國企業(yè)決勝市場的法寶。TCL手機幾年前在市場中的成功，也得益于概念營銷：如寶石手機、金喜善代言，等等。概念營銷的致命之處，就在于概念的“欺騙”性。在一個消費群體不是很成熟的市場中，一個新概念的創(chuàng)造，很容易得到市場的群體響應，從而快速拉動市場。當年TCL不惜投入千萬巨資請金喜善做品牌代言人、投入上億元資金進入央視廣告標版，以當年中國營銷界的大手筆，將手機的銷量拉到極致。但是，概念之后是什么？當金喜善們漸漸淡出消費者的視野時，不知道這樣的營銷投入會給企業(yè)的品牌積累下什么資產。

神話不能造就企業(yè)，戰(zhàn)略是生存之根
我們奉上一句感言：
終話
TCL手機的沒落，從表面看似乎能找出一大堆原因，但那都是產品層面的問題。一個企業(yè)穩(wěn)健持續(xù)的成長，其最核心的競爭力，是有沒有一個清晰而長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。在TCL集團的業(yè)務鏈構成上，我們看不到這樣的戰(zhàn)略架構。也就是說，我們無法從TCL的主體業(yè)務構成上，找到能支持一個大型企業(yè)長遠發(fā)展的產品戰(zhàn)略布局。在一個不能扼殺競爭對手的市場中，要想成為真正的市場王者，缺失戰(zhàn)略的企業(yè)注定要經(jīng)歷反復不斷的痛苦洗禮。
TCL手機的定位戰(zhàn)略(ppt)