戰(zhàn)略培訓(xùn)-危機(jī)管理(ppt)
戰(zhàn)略培訓(xùn)-危機(jī)管理
案例一：康泰克事件
1、危機(jī)前的狀況
天津中美史克的康泰克自二十世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達(dá)到7億元。
2、危機(jī)初現(xiàn)
康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因?yàn)樗幸种剖秤墓π?，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學(xué)的一個醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。

3、危機(jī)降臨
2０００年１１月，部分媒體報道了國外關(guān)于ＰＰＡ的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
中國政府出于謹(jǐn)慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。 ２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含ＰＰＡ成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家——中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場命運(yùn)的危機(jī)降臨了。
4、危機(jī)反應(yīng)
中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組的職責(zé)是制定應(yīng)對危機(jī)

的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組則負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。
　?。保度丈衔纾C(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。危機(jī)公關(guān)從３個方面有序展開： 盡快向全體員工表明態(tài)度。１７日，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。
　　

立即召回全國銷售網(wǎng)負(fù)責(zé)人與之溝通。１６日，全國各地的５０多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部。１８日，這些經(jīng)理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。
　　馬上向外界傳遞正面的聲音。為了更好地服務(wù)客戶和消費(fèi)者，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名接線員，開通了１５條消費(fèi)熱線，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費(fèi)者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確負(fù)責(zé)的回答，以打消他們的疑慮。
　?。玻叭眨忻朗房嗽诒本┱匍_新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準(zhǔn)確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護(hù)企業(yè)形象。


5、從危機(jī)中恢復(fù)
中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市場接納，三個月時間恢復(fù)了原有市場份額的70%.

案例二:南京冠生園
一、        冠生園的簡況
品牌創(chuàng)始人是:廣東人冼冠生(918年到上海經(jīng)商)
1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。
南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”的前身。
1956年，冠生園進(jìn)行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體。
現(xiàn)使用“冠生園”字號的企業(yè)數(shù)以百計(jì)，各自為政，互不隸屬。


在改革開放的市場競爭下，南京冠生園因大幅虧損而面臨倒閉。93年引進(jìn)臺資，成立了南京冠生園有限責(zé)任公司：中方以名牌和原有實(shí)物資產(chǎn)折占40％股權(quán)，臺商出資700萬占60％的股權(quán)。臺方代表吳震中聘任總經(jīng)理和其它要職，中方原核心管理人員均內(nèi)退回家，臺商完全控制了經(jīng)營活動。
合資后第二年即轉(zhuǎn)虧為盈，每年?duì)I業(yè)增長，連年獲利，累計(jì)上交利稅1560萬元，發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網(wǎng)絡(luò)，成為真正的全國性品牌。
二、南京冠生園的月餅事件中的危機(jī)管理
1.新聞曝光。
從1993年開始回收賣不完的月餅來年再用。引起了一些老職工的反感，但吳震中高壓式管理對不順從者下崗處置。93年合資以前，老廠擁有466名員工。吳開除了90名、154名拒簽新合同。攝于吳的威脅企業(yè)員工只是暗下表達(dá)些不同意見。

2000年中秋節(jié)前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況，電臺主持人去南冠采訪，遭到吳的指責(zé)和威脅。吳聲稱可以隨時讓主持人下崗。之后又有來自北京的記者，對吳進(jìn)行了訪談，但缺乏證據(jù)。從2000年8月開始，開始對南冠斷斷續(xù)續(xù)一年時間拍攝回收再加工的整個過程。2000年10月24日，剝出的月餅餡翻炒入庫。2001年7月2日，保存一年的餡料出庫。2001年7月18日，舊餡加工的新月餅銷往各地。央視9月3日播出的“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的報道，社會震驚。


2．南京冠生園決策層的反應(yīng)
對抗媒體、否認(rèn)事實(shí)
吳矢口否認(rèn)：“我們從來沒有用回收來的月餅餡再炒制做新餡，只是用過去年沒用完的餡。”
2001年9月10日南京冠生園發(fā)表致廣大消費(fèi)者的公開信，聲稱“不但歪曲而且完全失實(shí)！。。。冠生園人堅(jiān)信中國是法制國家，執(zhí)法部門會依法對這一事件作出公正結(jié)論。對蓄意歪曲事實(shí)、毀損我公司聲譽(yù)的部門和個人，我公司將依法保留訴訟的權(quán)利。


企業(yè)的銷售活動　　
9月3日至15日。南京冠生園大門的告示欄里的兩張通知其中一張內(nèi)容為“公司經(jīng)衛(wèi)生部門認(rèn)真、嚴(yán)肅監(jiān)測合格的月餅，現(xiàn)準(zhǔn)許上市銷售，公司員工購買月餅以零售價3折特價出售”。
快報訊(馬辛)報道：在南京市場上，記者走訪了新街口百貨商場的超市，見到兩個柜臺的櫥窗里擺滿了南京冠生園的月餅。售貨員表示，原本冠生園的月餅都撤下去了，但這兩天南京商貿(mào)局通知各商場，冠生園的月餅沒問題，于是又都擺出來。“不過那也沒用，一天下來根本沒人買。”售貨員搖著頭說。


殃及行業(yè)、否認(rèn)違法
l        2000年8月，央視記者與總經(jīng)理吳震中就關(guān)于回收月餅交流過，內(nèi)容如下：
吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡
記者：您覺得合不合法，合不合情？
吳：我本身也不是做食品的，但這幾年我對食品慢慢了解了。政府在衛(wèi)生防疫法里沒有一個明確的規(guī)定說這個可以做那個不能做，但從消費(fèi)者意識來講，廠家它不能公開地這樣講。


記者：那實(shí)際上生產(chǎn)日期和保質(zhì)期只是對廠家有效，對百姓來說只是看看而已？
吳：日期在整個食品行業(yè)中有一個模糊的空間。
l        2001年9月15日，吳在互聯(lián)網(wǎng)上稱，南京冠生園即使用了陳餡“你也知
現(xiàn)在國家并沒有這方面的法律規(guī)定，只要符合衛(wèi)生要求，也是不違法的。

三、社會反映與后果
1．行業(yè)內(nèi)企業(yè)反應(yīng)與事件對行業(yè)的沖擊
南京冠生園的危機(jī)管理給整個行業(yè)帶來危機(jī)，引起全行業(yè)的共憤。
上海冠生園宣布，將用法律武器維護(hù)自己的品牌聲譽(yù)，不排除起訴南京冠生園的可能。
南京“冠生園陳餡”事件使全國數(shù)十家“冠生園”都很受傷——新都冠生園上千萬元的訂單成了廢紙，天津冠生園“退貨電話沒斷過”，西安冠生園不敢上市……于是，遭受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，要向南京冠生園討說法。


2001年月餅行業(yè)遭受了巨大的打擊，有專家認(rèn)為根據(jù)以往月餅在中秋節(jié)期間的銷量，全國至少有400億元到500億元的銷售市場，而就目前各地廠家匯總的情況看，2001年月餅的銷量將比去年同期大幅度下降，銷售量損失在4成左右，即160億元到200億元之間。


2．社會群體的反映
31%的消費(fèi)者表示，聽說“南京冠生園事件”后十分氣憤。他們認(rèn)為相關(guān)月餅廠家實(shí)在是太可惡了，應(yīng)當(dāng)受到法律的嚴(yán)懲；
40%的消費(fèi)者認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)規(guī)范月餅市場；25%的消費(fèi)者表示，這種事時下太多了，對他們來說無所謂，大不了以后不買月餅就是了。
冠生圓事件曝光后，江蘇《揚(yáng)子晚報》、《快報》為解救冠生圓、保護(hù)南京老名牌在全社會提出了“是否該救冠生圓”的討論，該活動引起全國范圍的廣泛關(guān)注。除江蘇報業(yè)外，新浪網(wǎng)還專門開設(shè)了專欄。


典型言論：
1．老字號＝陳舊的工藝＋破舊的管理＋腐朽的傳統(tǒng)＋不思進(jìn)取
2．典型的地方保護(hù)主義。
3．領(lǐng)導(dǎo)太不道德了！
4．人類最丑惡的一面在商人的身上可以找到！
5．抵制南京冠生圓 ！
6．誰愿救誰就去吃，但決不許拿納稅人的錢打水飄！
7．看來，月餅行業(yè)要多黑就有多黑！同志們，今后吃月餅要當(dāng)心喲。
8．誰救都可以，咱不吃還不行嗎？
9．提出這個建議的人肯定吃了冠生園的黑錢，應(yīng)調(diào)查他！


3．企業(yè)的結(jié)局
南京冠生園股份有限公司10月13日停工
早在10月10日，他們就發(fā)現(xiàn)廠里的兩臺最先進(jìn)的烤箱被人拖走
冠生園的老總吳震中去了美國。
10月17日公司被迫解散開始清算，價值3000萬元的月餅靜靜地堆在倉庫中。


康泰克/冠生園事件啟示
----企業(yè)經(jīng)營過程中隨時可能發(fā)生危機(jī)（企業(yè)自身/環(huán)境變化）
----態(tài)度不同導(dǎo)致結(jié)局不同
危機(jī)管理的相關(guān)知識
1、定義危機(jī)
危機(jī)是一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的重大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害，甚至?xí){組織的生存。
康泰克事件就帶有很大的不確定性。PPA的副作用時至今天仍有爭論，包括香港、日本及部分歐洲國家在內(nèi)的廣大地區(qū)仍在使用。中美史克事先無法充分預(yù)計(jì)到該事件的發(fā)生，同時該事件給史克造成了巨大損失，已經(jīng)直接威脅到企業(yè)的生存，因此這就是危機(jī)。

2、危機(jī)管理的目標(biāo)
了解風(fēng)險，盡量減少危機(jī)發(fā)生的可能
控制危機(jī)，減少危機(jī)沖擊
迅速從危機(jī)中恢復(fù)
發(fā)展組織危機(jī)管理能力
從康泰克事件來看，危機(jī)直接沖擊的是社會對企業(yè)的信任，而這種信任是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)迅速采取的危機(jī)管理措施正是為了控制危機(jī)的擴(kuò)大，降低危機(jī)對企業(yè)形象的沖擊。同時企業(yè)采取了加快產(chǎn)品開發(fā)的措施也是為了能盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來。

3、危機(jī)管理的范圍(活動內(nèi)容)

危機(jī)管理的范圍
危機(jī)管理包含了危機(jī)管理的溝通活動和危機(jī)處理的相關(guān)行為兩個方面。處理危機(jī)的行為固然重要，與公眾和利益相關(guān)者的溝通也不能忽視。
在康泰克事件中，企業(yè)迅速采取措施停止生產(chǎn)銷售康泰克的同時，與公眾、利益相關(guān)者（員工、消費(fèi)者、合作伙伴等）保持了密切的溝通。這是中美史克成功處理此次危機(jī)的一個重要因素。

4、危機(jī)管理的過程：
危機(jī)預(yù)防（預(yù)測并防止）
危機(jī)預(yù)備（預(yù)先做好準(zhǔn)備）
危機(jī)確認(rèn)（承認(rèn)/正視/溝通）
危機(jī)控制（外部的形象管理/內(nèi)部的決策、行動）
危機(jī)利用（開發(fā)？干事變好事）
任務(wù)：減少危機(jī)的攻擊力和影響力，使企業(yè)做好處理危機(jī)情況的準(zhǔn)備，盡力應(yīng)對已發(fā)生的危機(jī)，以及從危機(jī)中恢復(fù)。
有效危機(jī)管理是對上述工作的有機(jī)整合。
危機(jī)管理過程(一)：危機(jī)預(yù)防
1、風(fēng)險評估與管理
風(fēng)險可能的來源：企業(yè)內(nèi)部、社會環(huán)境、自然環(huán)境
確認(rèn)風(fēng)險：威脅、風(fēng)險以及可能出問題的事情到底是什么
風(fēng)險發(fā)生的可能性評估
危機(jī)影響預(yù)測
A、對企業(yè)經(jīng)營的影響：企業(yè)形象、經(jīng)營目標(biāo)、競爭力
B、對企業(yè)利益相關(guān)者的影響：顧客、企業(yè)成員（管理者、員工）、股東、債權(quán)人、債務(wù)人、供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸公司、廣告公司、會計(jì)事務(wù)所）、政府


從康泰克事件來看， 藥品是一種特殊商品，藥品消費(fèi)是由消費(fèi)者對藥品的信心拉動的。同時任何一種藥品或多或少都存在副作用，有些副作用即使通過臨床測試液不能發(fā)現(xiàn)。作為藥品生產(chǎn)企業(yè)的中美

史克必須充分認(rèn)識到這種風(fēng)險的存在，同時應(yīng)該認(rèn)識一旦發(fā)生這種信任危機(jī)，必將威脅到企業(yè)的生存。這種危機(jī)對消費(fèi)者的影響在于：一是對消費(fèi)者健康可能會帶來潛在不利應(yīng)影響；二是動搖了消費(fèi)者對企業(yè)的信任。這種影響直接損害了企業(yè)形象，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營。而危機(jī)對于其他利益相關(guān)者的影響主要是由于企業(yè)經(jīng)營狀況惡化而帶來的直接和潛在的經(jīng)濟(jì)利益損失。因此危機(jī)中消費(fèi)者的影響是最根本，也是最重要的影響。充分把握危機(jī)對不同利益相關(guān)者的影響，有利于企業(yè)抓住主要矛盾，減少危機(jī)的發(fā)生和控制危機(jī)的沖擊。



2、危機(jī)預(yù)防的方法
ABC法則
遠(yuǎn)離（Away）：遠(yuǎn)離危險或風(fēng)險根源
更好（Better）：比要求做得更好，以抵制風(fēng)險或危險
根源
相容（Compatible）：設(shè)計(jì)最能抵制或減輕風(fēng)險或與風(fēng)
險根源相容的產(chǎn)品/工藝/工作標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)這一法則，史克應(yīng)該認(rèn)識到康泰克可能具有的副作用，采取措施減少副作用，即使不能徹底消除副作用，也應(yīng)該采用超出國家藥監(jiān)局的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外坦誠面對公眾，與其所處的社會環(huán)境相容。這樣將有助于縮減危機(jī)的發(fā)生和危機(jī)造成的沖擊。


1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
目的：做好應(yīng)對危機(jī)的組織準(zhǔn)備，一旦發(fā)生危機(jī)能夠迅速反應(yīng)，控制危機(jī)。
2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)——形象管理與媒體管理
目的：減少危機(jī)對企業(yè)形象的沖擊，防止危機(jī)擴(kuò)大化。
危機(jī)管理過程(二)：危機(jī)預(yù)備
1、企業(yè)內(nèi)部組織——建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)
(1)：建立危機(jī)管理組織，明確危機(jī)管理人員(決策者、信息收集者、行動執(zhí)行者、監(jiān)控者)及其職責(zé)
(2)：制定危機(jī)管理預(yù)案：如何作好以下工作：
危機(jī)識別
信息傳遞
控制危機(jī)
從危機(jī)中恢復(fù)

(3)：人員培訓(xùn)：認(rèn)識危機(jī)、正確面對危機(jī)、立即行動
(4)：建立危機(jī)信息收集和傳遞系統(tǒng)
2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)——形象管理與媒體管理
企業(yè)形象管理和媒體管理實(shí)際上貫穿了危機(jī)管理的全部過程。企業(yè)在日?；顒又芯捅仨氉⒁鈽淞⒎e極的與公眾合作的形象，以減少危機(jī)發(fā)生時公眾對企業(yè)的消極看法。（不能等到發(fā)生危機(jī)才想到媒體）


危機(jī)管理過程（三）危機(jī)確認(rèn)
1、接受現(xiàn)實(shí)，直面危機(jī)（不能回避）
2、及時溝通
信息：發(fā)生了什么/企業(yè)的態(tài)度/行動意向
溝通對象：
企業(yè)內(nèi)部：不能讓員工通過媒體才知道發(fā)生了什么
企業(yè)外部：各利益相關(guān)群體
危機(jī)管理過程(四)：危機(jī)控制
1、建立相關(guān)組織
集中決策
扁平化管理，以在傳達(dá)信息時減少信息扭曲和時滯
注意合作
有利于內(nèi)/外部溝通



2、制定相關(guān)決策
(1)危機(jī)決策的限制：
時間有限
信息不完全或不確定
成本上升或不可預(yù)測
對資源的需求可能超過現(xiàn)有儲備


(2)危機(jī)決策的要求
迅速果斷
明確
能控制危機(jī)
考慮利益相關(guān)者的反應(yīng)

(3)危機(jī)決策過程
判斷危機(jī)情境，抓住主要矛盾
制定決策
下達(dá)指令
監(jiān)控指令執(zhí)行過程
修正決策


3、加強(qiáng)媒體管理
成功的媒體管理（與媒體的溝通和關(guān)系）可以弱化公眾及媒體對企業(yè)危機(jī)管理中暴露的失誤的消極印象，減輕企業(yè)形象受到的損害。
(1)媒體與企業(yè)可能存在的沖突
媒體關(guān)注的是事件是否會引起受眾的關(guān)注；
媒體的報道雖然強(qiáng)調(diào)客觀，但他們往往以公眾代言人自居，會不自覺地傾向于主觀感受；
媒體與企業(yè)對事實(shí)的理解不同；
媒體具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)公眾的能力，有時對企業(yè)不利，在危機(jī)中尤其如此。


(2)媒體的積極貢獻(xiàn)
提供信息，指導(dǎo)公眾在危機(jī)中的行動；
提醒企業(yè)留意利益相關(guān)者及公眾的反應(yīng)
為危機(jī)管理者提供信息
為企業(yè)與公眾溝通提供媒介，有助于企業(yè)控制危機(jī)
(3)媒體管理策略
危機(jī)期間要同媒體保持聯(lián)系
與媒體積極合作
坦率、真實(shí)
對不利報道保持冷靜，不與媒體發(fā)生沖突
充分利用媒體


危機(jī)管理過程（五）危機(jī)開發(fā)
1、從危機(jī)中恢復(fù)（走出危機(jī)）
2、利用危機(jī)促進(jìn)組織的變革：
業(yè)務(wù)調(diào)整；
人事調(diào)整；
政策調(diào)整。
3、通過危機(jī)管理發(fā)展與媒體的關(guān)系

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