市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)
市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行
第八章：產品策略
重點：
1、產品整體概念的內涵及其對實際工作的重要意義
2、產品生命周期的概念及四個階段的特征，及其各個階段的策略
3、商品、包裝的作用及其策略
了解：產品組合，產品開發(fā)與推廣
產品整體概念
1、產品的含義：
市場營銷學上將的產品定義：能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點及組織等。
產品整體概念
2、產品的重大作用；
企業(yè)——產品——市場
產品是連接企業(yè)與市場的紐帶
企業(yè)無論生產有形產品還是生產無形產品都要研究產品的重大意義——實現企業(yè)利潤最大化的載體

產品整體概念
3、產品的三層次： ——P253
產品的實質層——核心產品
產品的實體層——有形產品
產品的延伸層——附加產品
圖表見書本——P253

產品整體概念
1）產品的實質層——核心產品
基本含義：是消費者基本效用的滿足
基本內容：功能，效用，基本消費者 利益
基本作用：替代品產生的原因
例如：購買化妝品的核心產品是什么？
購買電視的核心產品是什么？
購買面包的核心產品是什么？
產品整體概念
2）產品的實體層——有形產品
基本含義：消費者能夠實際感受到的商品的有形部分
基本內容：造型，款式，色調，價格，包裝，商標，品質
基本作用 ：企業(yè)應重視包裝和商標的作用，
提升企業(yè)有形產品價值的關鍵因素。
例如：購買化妝品的有形產品是什么？
購買電視的有形產品是什么？
購買面包的有形產品是什么？

產品整體概念
3）產品的延伸層——附加產品
基本含義：產品的附加的全部服務和利益
基本內容：免費送貨，維修，保證，安裝，技術指導，售后服務等
基本作用：企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關鍵環(huán)節(jié)
例如：購買化妝品的附加產品是什么？
購買電視的附加產品是什么？
購買面包的附加產品是什么？

4）產品整體概念對實際工作的指導意義：
生產者與消費者對產品的理解不同，消費者對產品的要求包含3個層次： 核心產品：是滿足顧客需要的核心內容，即顧客所要購買的實質性的內容。 有形產品：是滿足顧客需要的各種具體產品形式。 內容：質量、功能、款式、品牌、包裝。 附加產品：顧客在購買產品時所得到的附加服務。
結論：當今或未來企業(yè)必須滿足消費者生理、心理、物質、精神多方面的需要。從長遠利益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要。——提升企業(yè)核心競爭力的關鍵——服務競爭優(yōu)勢的獲取
注重核心產品：消費者對產品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。
核心產品決定了產品的另外2個層次。
產品組合
產品組合的含義：企業(yè)生產和經銷全部產品的結構
產品組合的構成：采用產品線（如同行業(yè)）
產品線的構成：產品的寬度、深度和相關度（每個行業(yè)中能夠提供的產品種類及其品牌）
理解：產品的寬度、深度相關度構成了產品線，若干條產品線構成企業(yè)的產品組合
產品組合
產品組合的衡量：寬度、深度、相關度
產品的寬度：企業(yè)經營的產品品類數（產品品種數）
產品的深度：同一產品品類中的產品項目數。（同一產品品種中的品牌數）
產品的相關度：各個產品之間在生產和銷售之間的聯(lián)系緊密的程度。
例子見下頁

產品組合
關于產品寬度和深度的舉例——P255


寶 潔 概 況
成立時間 1837年
總部 美國俄亥俄州辛辛那提市
銷售額 402億美元（2001 - 2002財政年度）
利潤額 43.5億美元（2001 - 2002財政年度）
分公司分布 超過80個國家
產品銷售 超過160個國家
產品種類 洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品 ——均構成產品組合的寬度，每個品種下的品牌構成其深度
品牌 超過250個（深度）
員工數 約106，000
董事長 雷富禮（A.G.Lafley）
總裁兼首席執(zhí)行官 雷富禮（A.G.Lafley）
全球技術中心 19個
年度研發(fā)投入 17億美元 （2001-2002財政年度）
平均每年申請專利 近20，000項

產品的經濟生命周期
含義1：市場上產品的產生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現——P257
含義2：指產品的經濟壽命（與產品自然壽命或使用壽命無關），即一種新產品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的全過程。
關于產品生命周期應注意：
1.對于不同的產品而言，生命周期的時間間隔是不同的；
2.對于不同的產品而言，生命周期的表現形式也是不同的；
3.在看生命周期時，還要考慮產品大類、產品形式和產品品牌也是不同的


產品的經濟生命周期
引入期的營銷策略
引入期特點：顧客不了解，產品增長緩慢，生產批量小，成本高，競爭少，知名度低，沒有利潤
引入期策略：刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點放在高收入、文化素質高的年輕顧客身上。價格偏高（產品的開發(fā)成本高、銷售量小導致價格偏高）

產品的經濟生命周期
成長期的營銷策略
成長期的特點：產品被市場迅速接受和利潤大量增加，生產批量大，成本降低，利潤提高，競爭者開始進入
成長期的策略：擴大市場需求量（現有市場的占有率提高，新細分市場的進入）；廣告宣傳轉向品牌和形象宣傳，建立消費者的獨特偏好；擴充銷售渠道
產品的經濟生命周期
成熟期的營銷策略
成熟期的特點：市場供過于求，部分企業(yè)退出市場，企業(yè)利潤下降。競爭加劇。
成熟期的策略：
1）調整市場（市場滲透－－市場擴張－－市場發(fā)展）
2）改進產品（主要有三個策略：一是提高產品質量；二是增加產品功能；三是改進產品款式。）——建立差異化
3）調整營銷組合（主要是－－降價）


產品的經濟生命周期
衰退期的營銷策略
衰退期的特點：隨著社會經濟的發(fā)展、技術的進步、市場需求和偏好的變化，大部分產品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進入衰退期。銷量和利潤銳減，價格顯著下降。
衰退期的策略：盡量回收資金，決定放棄
注意：如果產品在衰退期發(fā)現了新的用途將回刺激產品生命周期的繼續(xù)延伸。P261圖表中的形態(tài)——延伸形態(tài)

新產品開發(fā)
請同學們自己看書閱讀，如果不懂，請通過望上帖子與我互動交流
在新產品開發(fā)中比較重要的是；新產品的界定和開發(fā)程序
商標P269
商標的含義：一般用圖形、文字、符號注明產品一定質量的標記
商標與品牌的區(qū)別：品牌包括商標，商標是品牌的一部分
例如：長虹是一個“品牌”，其所含蓋的商標是長虹的各種類型彩電的商標，例如“長虹25（21）英寸銀銳彩電”


商標
商標的作用
1）對消費者而言：建立消費者心目中的獨特偏好，提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠度
2）對生產者的作用：企業(yè)進行差異化營銷的重要手段，建立顧客的獨特偏好的重要手段。
商標
商標的設計要求：
1）標記性——建立與競爭對手的差異，建立自己獨特的形象
2）適應性——與環(huán)境的高度適應，不能夠違背法律和風俗習慣
3）藝術性——強調一種美感和和諧，避免庸俗


商標
企業(yè)的商標策略——P273-275（自己看書）——商標是企業(yè)品牌無形資產的重要組成部分
1）有商標與無商標
2）制造商商標和銷售商商標
3）“家族商標”
4）產品商標和等級商標
5）更新商標與推進商標
包裝
包裝的作用
1）保護商品——保護商品，實現其效用
2）方便使用——方便消費者使用，方便其處理廢棄包裝物和保護環(huán)境
3）促進銷售——有利于消費者識別，傳遞信息，誘發(fā)購買和增值——企業(yè)進行差異化的重要手段

包裝
包裝策略：P279
1）類似包裝——全部產品的包裝雷同
2）等級性包裝——不同檔次的包裝不一致（月餅的包裝）
3）組合包裝——實現組合、搭配銷售
4）再使用包裝——雙重用途的包裝，產品使用完了之后，其包裝可以他用
5）附贈品包裝——介紹新產品和進行市場調查的手段
6）改變包裝——彌補舊包裝的不足，實現促銷的目的

案例——P290
1、樂凱公司為什么如此重視新產品的開發(fā)？


2、樂凱公司在開發(fā)新產品的戰(zhàn)略上有何建議？
第九章 價格策略
重點：
1）影響企業(yè)定價的主要因素
2）企業(yè)定價的主要步驟
3）企業(yè)定價的策略
了解：
1）企業(yè)定價的8個目標
2）需求價格彈性的有關原理
影響企業(yè)定價的主要因素
市場需求及變化
市場競爭狀況
政府干預程度
商品的特點
企業(yè)狀況
影響企業(yè)定價的主要因素
市場需求及變化
1）需求量與價格的變化方向相反——需求規(guī)律
2）需求彈性大于1的商品=富于彈性的商品
必須降價才能夠獲利
3）需求彈性小于1的商品=缺乏彈性的商品
必須提價才能夠獲利——大眾日用品（食鹽之類的商品）——必須由國家壟斷
影響企業(yè)定價的主要因素
市場競爭狀況
1）完全競爭——市場供需決定價格
2）純粹壟斷——完全由企業(yè)定價或者是國家干預——國家壟斷的行業(yè)
3）不完全競爭——依據自己產品的差異性建立消費者心理的差異，從而成為價格制定的決定權
4）寡頭競爭——共同控制價格
影響企業(yè)定價的主要因素
政府干預程度
1）政府干預價格和控制價格的現象普遍存在
2）政府通過貨幣政策，財政政策，積累與消費政策來間接調控價格
3）國家定價在我國僅限于鐵路，郵政等服務部門，其比例應該逐步縮小
影響企業(yè)定價的主要因素
商品的特點
1）商品的種類（價格因不同商品種類而不同）
2）標準化程度（標準化高者其價格不容易變動）
3）商品的易腐、易毀和季節(jié)性（因季節(jié)而變動）
4）時尚性（價格變化顯著）
5）需求彈性（大于1，還是小于1）
6）生命周期階段（四個階段的不同價格定位）
影響企業(yè)定價的主要因素
企業(yè)狀況
1）企業(yè)的規(guī)模與實力
2）企業(yè)的銷售渠道
3）企業(yè)的信息溝通
4）企業(yè)營銷人員的素質和能力

企業(yè)定價方法
一、成本導向定價
1）定價的基點：企業(yè)產品的成本為中心的定價
2）定價方法：P301
完全成本加成法（單位銷售成本+銷售費用=完全成本）
邊際成本加成法（增加或減少一個單位產量所帶來的總成本變化量）
企業(yè)定價方法
二、競爭導向定價法
1）定價的基點：以競爭對手的價格為依據
2）定價方法：
隨行就市定價法（同行業(yè)的平均價格作為企業(yè)定價）
追隨定價法（以同行業(yè)的主導企業(yè)定價作為依據）
盈虧平衡定價法（以盈虧平衡的保本點作為定價的依據）
密封遞價法（投標定價）
企業(yè)定價方法
三、需求導向定價法
1）定價基點：消費者的需求為中心
2）定價方法：
理解價值定價法（觀念上的認同的價值——名牌效應）
區(qū)分需求定價法（產品的外觀，款式，花色及消費者的不同而不同定價）

定價策略
新產品定價策略
商品階段定價策略
折扣價格策略
心理定價策略
相關商品價格策略
地理定價策略
定價策略
新產品定價策略
1）撇取定價策略——高價策略，吸引高端用戶（寶麗萊公司的高價相機）
2）漸取定價策略——低價策略（長虹電視，樂凱膠卷，三鹿奶粉的低價策略）
3）中間定價策略——按照行業(yè)的平均利潤水平定價
定價策略
商品階段定價策略
1）試銷期定價策略（較高或者是較低策略）
2）暢銷期定價策略（較高或者是較低策略）
3）飽和期定價策略（降價策略）
4）滯銷期定價策略（降價銷售策略）
定價策略
折扣價格策略
1）數量折扣（根據購買數量多少給予不同的折扣）
2）季節(jié)折扣（季節(jié)性的差價）
3）現金折扣（根據回款的速度給予的折扣）
4）業(yè)務折扣（廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣）

定價策略
心理定價策略
1）組合定價——搭配銷售
2）尾數定價——給人以便宜的形象（長虹25英寸“銀銳”彩電定價：1298元）
3）整數定價——提高商品的身價，符號消費者提高身份的要求
4）期望與習慣定價——消費者心目中對有些產品（日用百貨品）有了價格的習慣標準
5）安全定價策略——增強售前、售中、售后服務，降低消費者的消費風險和增強安全感
6）特價品定價策略——低于市價定價


定價策略
相關商品價格策略
1）互補商品價格：汽車與汽油

2）替代商品價格；皮衣和羊毛衫


定價策略
地理定價策略
1）對各個相對獨立的市場分別作價
2）對異地買主提供收費或免費服務措施
3）向異地經銷企業(yè)提供價格支持和保證
案例討論P327
1、對照教材中的內容找出該廠使用了那些價格策略？


2、飛天廠的定價策略是否得當，還可以做那些調整？是做評價

市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt)