北京XX管理咨詢公司市場營銷 (ppt)
北京XX管理咨詢公司市場營銷
世界鋼鐵工業(yè)生產能力過剩
世界市場的供求分析

中國鋼鐵工業(yè)生產能力過剩
我國鋼鐵行業(yè)處在行業(yè)生命周期的成熟階段
我國特殊鋼行業(yè)特點
國際特殊鋼市場競爭格局
國內特殊鋼產品品種結構
日本特殊鋼產品結構
世界主要國家特殊鋼比重
特殊鋼行業(yè)現(xiàn)狀
根據特鋼協(xié)會成員單位統(tǒng)計（約占全行業(yè)總量70%），2001年全年鋼產量預計1450萬噸，比上年增長8.7%，其中優(yōu)鋼產量約930萬噸，比上年增長約14.4%。全年鋼材產量預計可達1500萬噸（材產量大于鋼產量主要是有些企業(yè)軋鋼能力大于煉鋼能力，因而外購或進口鋼坯軋材）。
目前，國內特殊鋼材在國際市場上的競爭力是微弱的，國內特殊鋼材質量因工藝技術落后，其競爭力遠不如國外，如鋼的純潔度是特殊鋼重要的技術質量指標，是影響鋼材性能的決定因素之一，如鋼中的含氧量。又如表面質量及外形尺寸，國外特殊鋼廠控制十分嚴格，目前國內只有個別企業(yè)可以達到。
合金鋼長材生產能力可以滿足需要。國內用量最大的品種有軸承鋼、齒輪鋼、彈簧鋼、模具鋼、不銹鋼長材，同國外先進廠家實物質量相比差距很大。特鋼企業(yè)要結合組織結構調整，按專業(yè)化分工的原則，瞄準國際名牌產 品的實物質量水平，進行工藝技術和裝備的配套完善，逐步形成各自的拳頭產品。
國內特鋼需求預測
國內特鋼需求預測分析
2002年我國經濟增長目標為7%左右，全國鋼產量1.25億噸（不含出口增量和以產頂進部分）。按上述兩項大指標計算，2002年特鋼增幅大約為8.4%-10.5%，優(yōu)鋼總量約為1100萬噸，優(yōu)鋼材總量約為960萬噸。綜合上述因素作初步預測：其中合金鋼大型軋材約需15萬噸，軸承鋼線材約需8萬噸，套管約需58萬噸。
未來特殊鋼需求總量預測
高附加值產品的現(xiàn)狀
在國內，眾多特鋼企業(yè)都擠在一個容量有限的常規(guī)特殊鋼市場，而高質量、高附加值特殊鋼材目前國內雖有需求，且供不應求，但容量也是有限，在一些行業(yè)目前大規(guī)模應用的把握性不大。
國內相關行業(yè)對特鋼高附加值品種雖有需求，但大規(guī)模應用的把握性不大，也就是說，特鋼高附加值品種的國內市場需求目前是有限的，在全國不是百萬噸級的需求量，而是十萬噸級、萬噸級，甚至千噸級的需求。這種需求在加入WTO后，關稅減免及進口配額取消，很容易受到進口沖擊。因此，特鋼高附加值品種，一方面有待國內市場需求的增加，另一方面從現(xiàn)在起就要面對國際市場。
北興市場營銷
鋼鐵工業(yè)具有較高的產業(yè)關聯(lián)度
鋼鐵工業(yè)作為一個原材料的生產和加工部門,處于產業(yè)鏈的中間位置。鋼鐵工業(yè)生產中要消耗大量的鐵礦石、煤炭、電力、石油等原材料,使用大量的機電設備,同時又是交通運輸消耗的大戶。
它向上游產業(yè)聯(lián)系采礦業(yè)、能源工業(yè)、交通運輸業(yè);同時,鋼鐵工業(yè)提供的產品又是其他許多產業(yè)的基本原材料;向下游又與機械工業(yè)、汽車制造業(yè)、建筑業(yè)、交通業(yè)運輸業(yè)等各重要的行業(yè)存在著密切的聯(lián)系。
能源、交通、汽車、建筑業(yè)、制造業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展為鋼鐵行業(yè)的發(fā)展提供發(fā)展的契機;反過來,鋼鐵行業(yè)的發(fā)展也會促進這些相關行業(yè)的進步。以汽車工業(yè)為例,汽車用鋼材通常占全部鋼材消耗量的10%一25%(薄鋼板占30%一40%),汽車工業(yè)的發(fā)展為鋼鐵工業(yè)的進一步發(fā)展提供了動力,而鋼鐵工業(yè)發(fā)展帶來的技術革新又可為汽車工業(yè)提供一些特殊鋼材(如高強低合金鋼、不銹鋼、功能材料、復合材料等),提高轎車的安全性、經濟性和舒適性。
七大增長點拉動經濟發(fā)展
農村消費環(huán)境的改善和農民負擔的減輕，將大幅度提高農民整體收入。
居民對教育醫(yī)療保健文化的消費將大幅度增加。
汽車消費。
政府投資領域眾多，投資量加大。
城鎮(zhèn)居民住房投資需求快速增加。（1000億的投資平均每年）
企業(yè)投資需求有待激活。
擴大國外需求市場。
機械行業(yè)鋼材消費現(xiàn)狀
2001年，我國機械工業(yè)生產始終保持較快增長態(tài)勢。其中，農機行業(yè)增長加快。機械工業(yè)產品銷售量增幅較大的有石油鉆采設備、礦用挖掘機、冶煉設備、高精度機床、大型機床等銷量較大。汽車、轎車、大中型拖拉機、小型拖拉機、四輪農用運輸車、冶煉設備、發(fā)電設備等產品的產效率都達到100%。
2001年，我國機械工業(yè)主要產品產量為汽車230萬輛，其中轎車70萬輛；摩托車1000萬輛；三輪農用運輸車235萬輛；小型拖拉機190萬輛；石油鉆采設備15萬噸；冶煉設備6萬噸。按此推算全行業(yè)消費鋼材約在2600萬噸以上。其中進口鋼材約為200多萬噸。消費的鋼材主要為薄板和優(yōu)鋼各占五分之一，其余為小型材、硅鋼片等。
2002年，機械行業(yè)將重點發(fā)展汽車及機電、重型機械產品。按此推算，2002年消費鋼材達到2750萬噸以上。消費增加較多的品種為中板約為400萬噸以上，薄板在560萬噸左右；而硅鋼片的需求量將減少，優(yōu)質型鋼將增加。
汽車行業(yè)發(fā)展趨勢
2001年汽車產量236萬輛，轎車61萬輛。
10年內，中國將是全球轎車市場增長最快的國家，2005年以前能以年均9%的速度增長。
2005年，汽車產量為320萬輛左右，其中轎車產量為110萬輛左右，汽車工業(yè)增加值為1300億元，占國內生產總值1%左右，汽車產品基本滿足國內市場需求。2005年摩托車產量約為1300萬輛。摩托車出口占其銷售收入的比例達到15-20%。
零部件制造業(yè)將發(fā)展迅速
中國加入WTO組織，無疑對中國彈簧業(yè)界具有深遠的影響，在已經公布的入世議定書中，中國政府明確承諾，對汽車及零部件的關稅逐步下調，到2006年轎車整車關稅降至25%，零部件關稅降至10%，汽車的重要零部件，都將不可避免受到波及。
日本學者借用足球比賽中的“中場”一詞。把最終裝配工業(yè)和基礎材料工業(yè)之間的零部件制造業(yè)稱“中場產業(yè)”，他們認為，中場產業(yè)將成為今后制造業(yè)的核心和領導產業(yè)。如國外汽車和家電行業(yè)等裝配性企業(yè)發(fā)展緩慢，出現(xiàn)衰退，但汽車零部件制造業(yè)發(fā)展迅速，尤其是制造高功能零件，發(fā)展更快。零部件企業(yè)正向大型化、專業(yè)化、國際化方向發(fā)展，如世界最大的齒輪集團ZF已成為年產50億美元的跨國公司。
鐵路行業(yè)－新興的市場機會
石油化工－無縫鋼管
2002年石油系統(tǒng)計劃采購117萬噸，其中國內采購約89萬噸，自給率75%
國內主要生產商：寶鋼集團、天津鋼管公司、包頭鋼鐵公司、攀鋼集團（成都無縫）
采購方式：全面招標
“十五”期間適宜北興的特鋼產品
高質量軸承鋼材：主要產品為航天航空、汽車、高速鐵路客貨車用軸承鋼材，高新技術和高效專用軸承用材?？偭靠刂圃?0萬噸，質量目標達到瑞典SKF及德國、日本實物水平，重點解決真空脫氣和精煉工藝下的純潔度。
高質量易切削鋼材：專用產品為含S、含Pb、含S+Se等易切鋼（如依維柯用的9SMnPb28）。總量控制在50萬噸，質量目標達到日本實物水平，頂替年進口12-14萬噸。
高標準汽車用合金結構鋼材：主要產品為轎車齒輪、連桿、曲軸、彈簧用鋼，特別是窄淬透性齒輪?？偭靠刂圃?00萬噸，質量目標達到德國大眾公司企業(yè)標準及實物水平。
合金鋼管材：特殊鋼管材重點發(fā)展電站鍋爐用合金高壓管（直徑大于219mm國內空白）、高精度中厚壁合金鋼管、汽車半軸套管、石油套管以及地質用管等。以上品種總計為340-400萬噸，既滿足國內需求，更要面向國際生產，真正把我國特殊鋼市場提到一個與世界接軌的新高度。
國家重點扶持的軸承產品
具體產品：
以輪轂軸、離合器分離軸承、水泵軸連軸軸承、空調壓縮機組合軸承為代表的轎車軸承
以鐵路準高速、高速客貨車軸承，摩托車軸承，工程農機車輛軸承，三輪及四輪農用運輸車軸承
冶金礦山、石油化工機械用圓柱子軸承、調心滾子軸承和圓錐滾子軸承
軸承套圈精化毛坯，精密級軸承鋼球，凸度滾子和帶釘保護架等。
北興市場營銷

北興特鋼的主要產品
主要特殊鋼品種需求預測
產品品種比較

合金結構鋼
合金結構鋼是特殊鋼產品中最大的類別，它可用于多種領域和行業(yè)；其中齒輪、曲軸、連桿等汽車用鋼在合金結構鋼中的比例較大。
合金結構鋼的市場中，北滿集團所占份額為3.5%左右，市場地位低。
軸承行業(yè)簡介
我國軸承工業(yè)經過50年的建設與發(fā)展，特別是通過從“六五”到“九五”技術改造，已具有相當規(guī)模和較高水平。軸承制造廠由解放初期的十幾家發(fā)展到具有一定規(guī)模的1500余家，職工人數從不足千人壯大到約50萬人；軸承年產量從1949年的13.8萬套增加到20億套;。
軸承生產主要經濟指標在連續(xù)多年高速增長的基礎上，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。目前主要的軸承企業(yè)有112家。比上年同期增長15.29%。
工業(yè)總產值超過2億元的有13家，占112家企業(yè)之和的64.93%。行業(yè)集中度進一步提高。13家企業(yè)中有5家民營及股份制企業(yè)的發(fā)展速度都在10%以上，高的已達42.07%，具有較強的活力和可持續(xù)發(fā)展能力。
行業(yè)整體經濟效益繼續(xù)回升，民營企業(yè)盈利能力進一步增強。其中7家民營股份制企業(yè)利稅占112家的52.12%，利稅總額超過2億元的有2家。
軸承出口繼續(xù)增長，2001年我國向世界128個國家和地區(qū)累計出口軸承15.41億套，比上年同期增長3.91%。出口已成為近幾年拉動我國軸承工業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。

未來軸承鋼將保持穩(wěn)定的增長
北興未來軸承鋼市場定位
齒輪行業(yè)簡介

北興未來齒輪行業(yè)定位
彈簧行業(yè)
中國的汽車、摩托車工業(yè)經過十多年的持續(xù)發(fā)展，到2001年汽車產量已位居世界第七，摩托車的產量則已經位居世界第一，汽車、摩托車行業(yè)已成為彈簧制造業(yè)的最大顧客，為汽車、摩托車OEM配套和市場維修，年銷售已達6.375億人民幣左右，約占到整個行業(yè)銷售額的三分之一。
以中小型企業(yè)為主的行業(yè)特點不會改變； 汽車OEM彈簧配套任務將由國內少數大企業(yè)和合資企業(yè)承擔； 與摩托車配套為主的企業(yè)，目前只能繼續(xù)在價格競爭的旋渦中打轉。
彈簧企業(yè)的機制經過資產重組，已基本完成了企業(yè)機制的轉化，由原先的國有或集團所有的企業(yè)轉化為民營企業(yè)、股份制企業(yè)，國有成份逐步退出，真正的國有企業(yè)在行業(yè)內已屈指可數。
彈簧企業(yè)分布向發(fā)達地區(qū)聚集，出現(xiàn)明顯的地域特征，按地區(qū)分布，浙江省企業(yè)數量最為密集，其集中地為諸暨、溫州及其附近地區(qū)，這些地區(qū)的企業(yè)基本上全部是民營企業(yè)，產品以摩托車、微型轎車、面包車配套彈簧和電子，日用五金配套彈簧為主。廣東和福建是港臺資本的集中區(qū)域，產品以電子，日用五金，運動器械彈簧為主，上海和周邊地區(qū)彈簧企業(yè)數量也為數不少。相對華東沿海地區(qū)，內地彈簧企業(yè)的數量較少，經營情況普遍不如發(fā)達地區(qū)。
未來彈簧鋼將保持穩(wěn)定的增長

北興未來彈簧鋼市場定位
前5名的特殊鋼企業(yè)，占有彈簧鋼市場的92.7%，彈簧鋼市場的壟斷局勢已形成。
彈簧鋼產品中，相當一部分是彈簧扁鋼和鋼絲產品，棒材只占其中不到1/3的份額；北興目前不具備生產彈簧扁鋼和鋼絲的生產能力。
北滿在彈簧鋼市場份額《1%，在彈簧鋼市場中沒有地位。
北興產品市場簡析
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國內主要特殊鋼企業(yè)產品對比

國內主要特殊鋼企業(yè)產品對比
上表中提及的11家特殊鋼企業(yè)，連同行業(yè)內的領先者上鋼五廠和興澄特殊鋼有限公司，共13家特殊鋼企業(yè)，在產品結構中都包含北興特鋼的適宜產品；從廣義的競爭對手來說，由于產品的一致性導致了目標市場的一致性，因此它們都是北興特鋼的已知競爭對手。
從狹義的競爭對手來說，僅具有一樣的目標市場還不足以確定真正的競爭對手，必須是威脅到自身生存的對手，才是現(xiàn)實的競爭對手；通俗講，就是爭奪同一區(qū)域內的相同客戶的對手，才是真正的競爭對手。
北興特鋼主要競爭對手

撫順特殊鋼有限責任公司
大連特殊鋼集團有限責任公司
員工總數7200人；近年來在國內首先開發(fā)出不銹鋼大盤重線材、軸承鋼大盤重線材、優(yōu)質合金彈簧鋼棒線材、產品質量居國內領先，大量頂替進口。
未來五年，大連特殊鋼致力于成為國內一流特鋼企業(yè)。徹底調整產品結構。退出低檔、長線產品競爭，集中發(fā)展高科技含量、高質量檔次、高附加值產品。
目前，以國際90年代最先進的棒線材連軋機為核心，全面提升裝備水平。同時在二煉鋼廠建設一套合金鋼連鑄機，年產連鑄坯15.8萬噸，對棒線材后部工序進行二期配套改造，建成現(xiàn)代化的精整熱處理生產線，完成后年產鋼達50萬噸。改造完成后，低附加值產品比例占10%，一般產品占30%，高附加值產品占60%。
本溪鋼鐵特殊鋼有限責任公司
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價格比較
選擇了碳結鋼、軸承鋼的典型代表產品，對含稅的出廠價格（現(xiàn)款）進行了初步的比較；數據是2002年6月份的；數據來源于冶金信息服務中心。
北滿在上述三種產品中，都處于第三名的位置；三種產品價格同均價相比，分別高出50元，200元，300元；對于利潤很薄的鋼鐵行業(yè)，這是一個較大的價格差異。
北興市場營銷
經營觀念處于生產觀念和銷售觀念的過渡階段，對現(xiàn)代營銷觀念認識不足

鋼鐵營銷理念現(xiàn)狀
當務之急，是更新經營理念，按照現(xiàn)代物流、電子商貿、連銷經營等新型流通方式和業(yè)態(tài)，來構筑鋼材的經營體系。
未來市場的競爭將遠遠超出了產品本身的范疇，更多地向分銷、產品服務、物流增值等傾斜。
目前，國外的現(xiàn)代物流逐漸發(fā)展并趨向成熟。通過物流中心，實現(xiàn)供應鏈的全過程管理，降低生產和銷售成本。隨著國內市場的進一步開放，國外的鋼材貿易集團將不斷進入，各種形式的物流中心、配送中心、網上鋼材交易等新型的營銷方式及流通業(yè)態(tài)，將會很快地在國內興起，由它們來取代包括鋼材在內的生產資料批發(fā)市場和生產廠家的供銷公司，這是必然的趨勢。
銷售管理
國內主要的特殊鋼企業(yè)，主要以直銷為主，小部分區(qū)域采用代理商制；各廠家在銷售渠道上基本一致，沒有差別。
隨著經濟秩序的規(guī)范，越來越多的特殊鋼企業(yè)采取現(xiàn)款交易的銷售模式；而且越來越多的用戶已經逐漸接受了；這其中的主要代表企業(yè)是興澄特殊鋼有限公司。但由于多種原因，在一些企業(yè)抹賬銷售仍然占相當高的比例。
特殊鋼鐵企業(yè)目前是以銷定產，銷售系統(tǒng)作為市場和生產的中間地帶，如何發(fā)揮“緩沖區(qū)域”的作用，對于企業(yè)的制造靈活性至關重要；但多數企業(yè)沒有認識到。
特殊鋼中的普通產品，目前處于一個近似的完全競爭市場，價格對于企業(yè)的競爭而言，是第一位的。
中間商優(yōu)鋼經營的特點
品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)。用戶往往習慣于使用某一家鋼廠市場的產品，這是由于優(yōu)鋼的專用性強和鋼材質量對用戶所承擔的風險所決定的。因此，貿易商在組織優(yōu)鋼貨源時，一定要從著名的、品牌過得硬的鋼廠定購，確保產品質量。
反應速度更快。經營優(yōu)鋼更要以速度取勝，為在時間上搶先一步，勝人一籌。
通過物流中心，實現(xiàn)供應鏈的全過程管理，降低生產和銷售成本。優(yōu)鋼的最終用戶，一般是機械行業(yè)和標準件廠家、五金加工廠家，資金都比較緊缺，在生產原料采購上，基本上是即時采購，不備庫存，而這一倉庫就設在鋼材貿易商那里。
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北興特鋼的目標市場
目標市場：汽車及其零部件制造行業(yè)。
北興特鋼的市場策略
國際目標市場：東南亞和北美地區(qū)
北興特鋼的市場策略
價格策略：低價競爭
北興特鋼的市場策略
渠道策略：直銷大客戶和中間商代理
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北興特鋼組織結構
銷售一部的主要任務：負責目標市場中前十名大用戶的市場開發(fā)工作；諸如汽車行業(yè)、齒輪行業(yè)、軸承行業(yè)、機械加工行業(yè)等同汽車相關的零部件制造行業(yè)；建立大客戶檔案和銷售策略。
銷售二部的主要任務：負責目標市場，中小用戶的市場開發(fā)工作；但開發(fā)的手段，主要是通過建立全國性的中間商（代理商）網絡，以達到大面積覆蓋和迅速搶占市場的目的；負責中間商的監(jiān)控和管理。
國際部的主要任務：負責海外市場；目標市場定位于東南亞和北美地區(qū)。
行政部的主要任務：負責銷售部的日常管理工作；合同管理、公司內部的協(xié)調、對外接待等工作。
售后服務部的主要任務：負責公司銷售產品的售后服務工作。
市場部的主要任務：負責公司的客戶檔案的建立和管理工作；負責對公司的目標市場進行信息的收集和分析；關注行業(yè)動態(tài)，掌握競爭對手的情況。

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