山東某酒業(yè)有限公司-市場戰(zhàn)略(ppt)
市場戰(zhàn) 略
樣板市場的運做
市場選擇：布點后考核確定
市場投入：企業(yè)、經銷商共同投入
產品模式：”福源祥”十足全蝎酒
通路模式：經銷商選擇
終端運做：“盤中盤”
區(qū)域規(guī)劃：產品類別、通路類別、區(qū)域類別
傳播導向：戶外形象、電視傳播、軟文滲透
管理模式：企業(yè)導向的“助銷制”
市場戰(zhàn) 略
市場規(guī)劃
市場戰(zhàn)略： 整體規(guī)劃、 分級推進
市場層次： 區(qū)域主導、 漣漪擴張
市場確定： 南北分類、 營銷構建

南部市場：湖南、廣東、江蘇
北部市場：遼寧、吉林、黑龍江，
河北、河南
中心市場: 山東
市場戰(zhàn) 略
區(qū)域總代理營銷組織建設
“招商部”組建
“直銷部”運做
區(qū)域總代理營銷隊伍建設
專職、兼職營銷隊伍建設
專業(yè)營銷培訓
市場實戰(zhàn)磨練
市場戰(zhàn) 略
產品結構規(guī)劃
“福源祥”品牌建設思路
個性化品牌定位
差異化產品定位
產品的優(yōu)化升級
產品的系列結構
“1＋X”產品組合

市場戰(zhàn) 略
營銷政策確立
區(qū)域政策：二級市場獨家代理
合作政策
銷售政策
獎勵政策
促銷政策

市場戰(zhàn) 略
傳播實施
品牌手冊、產品手冊
終端宣傳物料
POP設計
易拉寶
生動化建設標準
促銷品
廣告片、專題片
軟文及軟文傳播模式

市場戰(zhàn) 略
市場運做
市場開發(fā)手冊
市場運做手冊
營銷人員工作手冊
促銷員手冊
營銷經理工作手冊
經銷商指導手冊

市場戰(zhàn) 略
產品問題
產品系列完善
產品形象手冊
產品理論建設
政策問題
銷量對政策的制約
彈性化政策的制定
產品、品牌層面
差異化的產品、個性化的品牌機會與風險，企業(yè)、經銷商如何把握投入與產出的關系？
產品在溝通與（傳播）層面上需要解決的兩大問題：福源祥的差異化是什么？怎樣讓經銷商（消費者）認可這種差異化？
產品的組合策略如何體現出品牌的優(yōu)勢？其與單一營養(yǎng)酒的優(yōu)勢在市場中的表現
個性化品牌的市場培育周期與經銷商對短期利益的追求，如何運用“盤中盤”調動經銷商的積極性
市場層面
原料的特殊性必定帶來市場的細分特性，銷量的制約與營銷費用的矛盾如何解決？如何運用產品的組合性化解這種矛盾?
通路費用的不可削減性如何解決投入與產出的不合理性，如何促使經銷商運用利潤導向的產品獲益？
差異化產品的利益點能否挑戰(zhàn)同質化，差異化產品的不可比較性所獲取的差異化溢價能否打動經銷商的心?
消費者層面
消費者的細分化與間斷性消費特性如何形成銷量？如何通過差異化、個性化、產品的組合性以及經銷商的利潤導向定位
福源祥的競爭特性表明蝎子產品最大的競爭對手不僅僅來自于競爭品牌的壓力，更大的是消費者的消費習慣，如何通過中、高端品牌的定位與十足品牌血統(tǒng)建立福源祥品牌忠誠?
產品的優(yōu)勢與機會
品牌的高貴血統(tǒng)
來自高級釀酒師技術保證
來自生物研究開發(fā)中心的品質保證
品牌理念：先進的、個性的品牌支撐
品牌精神：創(chuàng)造卓越、彰顯個性
福源祥的選擇不僅是品質的選擇、個性的選擇、營養(yǎng)的選擇，更是精神的體現。
專業(yè)品牌形象
山東第一家具有政府級生物研究中心的企業(yè)
中國第一個蝎子營養(yǎng)白酒品牌
中國蝎子營養(yǎng)白酒標準的締造者
專業(yè)化的營銷操作
專業(yè)的營銷策劃指導
獨特的營銷模式建立
“助銷制”的合作發(fā)展
營銷人員專業(yè)培訓
促銷人員專業(yè)培訓
差異化的產品概念
產品的差異化
原料的差異化
口感的差異化
包裝的差異化
組合的差異化
產品的類別差異化
個性化的品牌概念
品牌定位：一口難忘、非比尋常
營養(yǎng)、成熟、堅定、執(zhí)著的品牌價值
與眾不同的品牌內涵表現
中、高端營養(yǎng)白酒的定位
與眾不同的品牌文化：營養(yǎng)、健康、時尚，成熟
獨特的情感表達
消費的個性化
利潤導向產品的最佳組合
產品結構的組合
渠道網絡的補充
差異化溢價的獲取
品牌形象的建立
營銷模式的建立
經銷商營銷能力的提高
產品能力的建立
通路能力的構建
終端資源的共享
終端能力的提高
社會資源的建立
營銷管理能力的提高
差異化產品市場啟動分析
差異化產品市場啟動的SWOT分析
機會（O）：
消費者嘗新心理，容易被激發(fā)
終端對于差異化產品的接受度較高，進店難度相對小
經銷商資源
威脅（T）：
差異化產品的消費具有不連續(xù)性，特別是進入市場前期，消費者只在特定的環(huán)境下消費此類產品！單純依靠人員促銷的推力容易失效！
經銷商精力分散，對此類產品的關注度小
差異化產品市場啟動分析（續(xù)）
區(qū)域市場啟動的核心思想
資源集中，定點突破
當資源弱小的時候，集中是唯一的原則！而成功的關鍵則在于選點的藝術！
終端集中一點，盤中盤的運作
促銷（推力、拉力）集中一點
終端集中一點
在確定目標區(qū)域市場之后，盤中盤成功的關鍵是優(yōu)選小盤
以終端類型優(yōu)選小盤
以區(qū)域劃分優(yōu)選小盤
推力集中一點
促銷人員是福源祥前期動銷的關鍵點
協(xié)銷經理在經銷商處實施嵌入式協(xié)銷，促銷人員管理是協(xié)銷工作的重中之重！
與經銷商原有的促銷人員的溝通
自主招聘、管理少量促銷人員在重點終端進行促銷
附件：《促銷人員管理培訓手冊》

拉力集中一點
福源祥酒的產品差異化是福源祥品牌化的關鍵驅動力，無論線上傳播還是線下傳播，“好酒福源祥，富貴萬年長。”都將是傳播最核心的內容。
線上：集中報紙媒體的軟新文傳播
始終堅持軟新聞的傳播形式（圖片＋軟文）！
廣泛形成消費者對產品的好奇和興趣，強化終端推力的有效性！
線下：持續(xù)創(chuàng)新終端媒體的生動化陳列
點菜牌、海鮮牌、桌牌、空白海報、易拉寶等！
福源祥報紙軟新聞傳播的概念系統(tǒng)
傳播概念的新聞性和轟動性，是福源祥報紙軟新聞傳播概念系統(tǒng)的核心原則！
品牌面概念系統(tǒng)
1、《營養(yǎng)酒世界新秘密首度曝光》
2、《大連酒店消費調查，獨特營養(yǎng)酒備受追捧》
3、……
產品面概念系統(tǒng)
1、《男人偏好福源祥全蝎酒的六個理由》
2、《福源祥全蝎酒，十秒的尊貴征服》
3、……
總結：顛覆競爭規(guī)則
分類及合作策略
分類標準
基本條件符合福源祥全蝎酒招商要求
經銷商有強烈的發(fā)展欲望
有可能成為福源祥全蝎酒的經銷商或以后的分銷商
分類意義
經銷商界定，談判傾向性
建立經銷商資料，儲備分銷商

分類及合作策略
專業(yè)型經銷商基本特點
產品單一，往往是一個行業(yè)的一個產品或品牌
專業(yè)性很強，有過成功的產品運作經驗，有較強的管理能力與營銷能力
對市場的洞察力較強，掌握市場的基礎資料，競爭狀態(tài)，競爭趨勢
組織結構較為健全，人員專業(yè)化分工明確，講究工作效率

謝謝大家！

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