產(chǎn)品策略
第四章
第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品整體概念
1、核心產(chǎn)品
向消費者提供的基本效用或利益。
2、形式產(chǎn)品
核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，歸結為五個標志，即品質、特征、形態(tài)、品牌、包裝。
3、期望產(chǎn)品
消費者在購買該產(chǎn)品時期望能得到的東西。
4、延伸產(chǎn)品
消費者在購買該產(chǎn)品時所能得到的附加服務和利益。




5、潛在的產(chǎn)品
現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進部分。
二、新產(chǎn)品的含義
1、全新產(chǎn)品
2、革新產(chǎn)品
3、改進新產(chǎn)品
4、新品牌產(chǎn)品

三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)
1、產(chǎn)品生命周期含義
企業(yè)產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的時間。
2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)
（1）S型
（2）循環(huán)– 再循環(huán)型
（3）扇型
四、產(chǎn)品生命周期各個階段的策略


產(chǎn)品生命周期不同階段特征

1、引入期
△Y/△X 在 0.1%～10%之間。（ △Y表示銷售量的增加量， △X 表示時間的增加量。）
策略：


（1）快速撇取策略
目的：迅速擴大銷售量來加速對市場的滲透。
前提條件：
①絕大部分消費者不了解該產(chǎn)品
②了解該產(chǎn)品的消費者愿意支付高價
③產(chǎn)品十分新穎
④企業(yè)面臨潛在競爭

（2）緩慢撇取策略
目的：撇取最大利潤
前提條件：
①市場規(guī)模有限
②消費者大多已了解該產(chǎn)品
③消費者對價格不敏感，愿意支付高價
④競爭威脅不大


（3）快速滲透策略
目的：最快速的市場滲透和最高的市場占有率
前提條件：
①市場規(guī)模大
②消費者不了解該產(chǎn)品
③消費者對價格敏感
④競爭者多，市場競爭激烈


（4）緩慢滲透策略
目的：降低營銷成本，有效阻止競爭者介入
前提條件：
①市場規(guī)模大
②消費者對價格敏感
③產(chǎn)品的知名度較高
④有一定潛在競爭


2、成長期
△Y/△X 大于10%。
策略：
（1）改進產(chǎn)品，增加新的特色式樣
（2）進入新的細分市場和分銷渠道
（3）廣告的目標轉移（建立知名度→ 建立產(chǎn)品偏好）
（4）適機降價



3、成熟期
△Y/△X 在 0.1%～10%之間。
策略：
（1）市場改進
銷售量 = 品牌使用人數(shù)量 × 每個使用人的使用率
增加品牌使用人數(shù)量：轉變非使用人，進入新的細分市場，爭取競爭者的顧客
增加使用率：增加使用次數(shù)，增加每場合的使用量，新的和更多的用途
（2）產(chǎn)品改進
（3）營銷組合改進


4、衰退期
△Y/△X 小于0。
策略：
（1）收縮策略
將企業(yè)資源集中于最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。
（2）榨取策略
大幅度降低銷售費用，降低價格，以盡可能增加眼前利潤。
第二節(jié) 產(chǎn)品組合
一、產(chǎn)品組合的含義
1、產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結構，即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。
2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列）：指密切相關的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相同的使用功能，但其型號規(guī)格等不同。
3、產(chǎn)品項目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號
4、產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的個數(shù)。

5、產(chǎn)品組合的長度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目綜合。
6、產(chǎn)品組合的關聯(lián)度（相關度）：各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術、銷售等方面的相互關聯(lián)程度。
二、產(chǎn)品組合分析方法
BCG矩陣法

BCG矩陣



10



0
10X 1X 0.1X

相對市場占有率

1、BCG矩陣法的內容：
問題類：需要大量的資金支持
明星類：行業(yè)的領導者，但需要大量現(xiàn) 金支持。
金牛類：可帶來大量的現(xiàn)金收入。（一般沒有新顧客被吸引，競爭壓力較小，獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益。）
狗類：市場增長率低，在合理的成本下提高市場份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。

2、BCG矩陣法的運用：
（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理
（2）為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標
A 發(fā)展：擴大市場份額（較適合于問題類）
B 維持：保持現(xiàn)有份額（較適合于金牛類）
C 收獲：取得眼前的收入（狗類和衰退中的金牛類）
D 放棄：問題加明星，狗加金牛



三、產(chǎn)品組合策略
1、擴展策略：擴展產(chǎn)品組合的寬度和長度。
2、產(chǎn)品延伸策略：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。
（1）向上延伸：原來定位于低檔，現(xiàn)準備進入高檔
原因：為追求更多利潤，為完善產(chǎn)品線提高產(chǎn)品市場形象
風險：被反戈一擊，難以獲得消費者信任
（2）向下延伸：由高向低
原因：高檔受攻擊，市場發(fā)展緩慢，優(yōu)質形象不能填補市場空缺

優(yōu)點：節(jié)約新品牌的推廣費用，可借助原品牌的聲譽很快得到消費者認同。
風險：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費用
（3）雙向擴展：由中檔同時向高低檔擴展
2、產(chǎn)品線填充策略
指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內增加產(chǎn)品品種。
原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競爭，滿足經(jīng)銷商的要求
風險：導致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異


3、產(chǎn)品線削減策略
原因：
（1）生產(chǎn)能力和資金供應短缺（分析各個品種的獲得能力）。
（2）產(chǎn)品線中的利潤減少的積壓品

第三節(jié) 品牌策略
一、品牌的含義及作用
1、品牌的含義
是一個名字、術語、符號或設計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務，并以此區(qū)別于其他競爭者。
品牌包括品牌名稱和品牌標志。
2、品牌與商標的異同
商標是品牌的全部或一部分，是經(jīng)過注冊登記后受到法律保護的品牌。


3、品牌的作用
（1）對制造商的作用
保護企業(yè)的正當權益，吸引忠實的顧客，有助于建立公司形象
（2）對中間商的作用
提供方便，把握質量標準，增強購買者的偏好，樹立中間商的信譽
（3）對消費者的作用
幫助識別各種商品、獲得相應的服務，維護消費者的利益


二、品牌策略
1、品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌
2、品牌歸屬決策
（1）使用制造商品牌
（2）使用中間商品牌
（3）制造商品牌與中間商品牌混合使用
①同時使用 ②制造商使用一部分另一部分賣給中間商 ③先采用中間商品牌后改用制造商品牌


3、品牌名稱決策
（1）個別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌
利 ：
①某個品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽
②為每個新產(chǎn)品尋找最佳的名稱
③對不同價格不同質量的產(chǎn)品起到“隔離”作用
弊：加大產(chǎn)品的促銷費用，影響產(chǎn)出效果
（2）家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌
利：
①減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費用
②新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽更容易打入市場






敝：一損俱損
4、品牌戰(zhàn)略決策


（1）品牌擴展
在同樣的品牌名稱下，增加改進型產(chǎn)品
（2）品牌延伸
利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新品種。
（1）和（2）的利：節(jié)約促銷費用，成功的品牌易被接受
（1）和（2）的弊：對改進型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對公司其他產(chǎn)品的信任度



（3）多品牌：對同類產(chǎn)品使用多個品牌（兩個以上）
利：獲更多貨架面積，爭取品牌不堅定形忠誠者的購買，吸引不同細分市場的顧客
弊：可能每種品牌的份額很小，利潤極低，避免自相殘殺


（4）新品牌
在新產(chǎn)品（種類）上使用新的品牌。
原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱
5、品牌再定位決策



產(chǎn)品策略