AOL(美國(guó)在線）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略案例分析
AOL(美國(guó)在線）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 案例分析
（案例第二小組）
AOL案例分析目標(biāo)
回答兩大問(wèn)題

(1) AOL 在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上存在什么問(wèn)題？需 要做那些調(diào)整

(2) 加思在公司戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程中的 作用
AOL大事記
80年代早期成立
名稱 － “Control Video Corp”
商業(yè)目標(biāo) － 提供網(wǎng)上光盤游戲服務(wù)



AOL大事記（續(xù)）
83年重組
名稱 － Quantum Computer Services
商業(yè)目標(biāo) － 提供定制的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
主要事件
（1）為考多碼電腦開(kāi)發(fā)Q－LINE服 務(wù)系統(tǒng)
（2）為APPLE提供AOL軟件服務(wù)
（3）90年，將公司各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)統(tǒng) 一為一個(gè)整體服務(wù)

AOL大事記（續(xù)）
91年，上市
名稱 － 美國(guó)在線 （AOL）
戰(zhàn)略 － 不惜任何代價(jià)謀求增長(zhǎng)
主要事件
（1）93年，采用進(jìn)攻性策略，將月費(fèi)調(diào)至遠(yuǎn)低 于競(jìng)爭(zhēng)者水平，發(fā)展客戶
（2）和各大傳媒巨頭簽約獲取素材支持
（3）兼并重組，提高網(wǎng)絡(luò)多媒體能力
（4）95年，提供INTERNET接入
（5）96年，和MS簽約，IE捆綁AOL軟件
和AT＆T簽約，共享網(wǎng)絡(luò)接入
AOL大事記（續(xù)）
97年，用戶超過(guò)800萬(wàn)，正式成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，戰(zhàn)略開(kāi)始重大調(diào)整

（1） 開(kāi)始全球化戰(zhàn)略
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位轉(zhuǎn)為INTERNET服務(wù) 提供商
AOL運(yùn)營(yíng)狀況 — 各項(xiàng)指標(biāo)一覽
AOL運(yùn)營(yíng)狀況 — 指標(biāo)增長(zhǎng)率
AOL運(yùn)營(yíng)狀況 — AOL 股價(jià)圖
AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析
戰(zhàn)略目標(biāo)
— 在交互服務(wù)領(lǐng)域成為全球的領(lǐng)導(dǎo)者
戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)過(guò)程
網(wǎng)上游戲服務(wù) -> 專用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)
-> 綜合網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)
戰(zhàn)略特點(diǎn)
不惜任何代價(jià)謀求增長(zhǎng)
（1）結(jié)盟和兼并并重
（2）客戶爭(zhēng)奪不計(jì)成本，追求眼球效應(yīng)
業(yè)務(wù)特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)接入商和內(nèi)容提供商并重
AOL戰(zhàn)略特點(diǎn)分析（續(xù)）
戰(zhàn)略實(shí)施
客戶獲得策略
1993 低價(jià)+免費(fèi)軟件
1995 介入INTERNET
1997 其他公司退出機(jī)會(huì)的利用
兼并策略
（見(jiàn)案例材料3）

AOL戰(zhàn)略問(wèn)題分析
加思的戰(zhàn)略思路

（1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個(gè)綜合的整體概念
因此必須推行縱向發(fā)展戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò) 接入和信息提供結(jié)合在一起
（2）規(guī)模決定成敗
因此即便擴(kuò)張會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響也必 須堅(jiān)持

AOL戰(zhàn)略問(wèn)題分析（續(xù)）
這一戰(zhàn)略的決策環(huán)境
（1）資本和新經(jīng)濟(jì)正處在蜜月期
—— 投資者過(guò)分樂(lè)觀
—— 利潤(rùn)被放到第二位
（2）新經(jīng)濟(jì)的初期階段
—— 規(guī)模影響成敗
—— 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)決定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

AOL戰(zhàn)略問(wèn)題分析（續(xù)）
戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
(1) 粗放型戰(zhàn)略迎合了當(dāng)時(shí)的形勢(shì)
(2) 并購(gòu)是“做大”的最好方法
(3) 和大公司結(jié)盟是成功的捷徑
戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
（1）缺乏對(duì)商業(yè)模式的思考
（2）一定程度上忽略環(huán)境分析
AOL財(cái)務(wù)問(wèn)題分析
特點(diǎn)
（1）融資主要以增發(fā)新股獲得
（2）投入集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客獲得、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
（3）收入集中在接入費(fèi)用、廣告收入、 交互節(jié)目收費(fèi)

AOL財(cái)務(wù)問(wèn)題分析（續(xù)）
財(cái)務(wù)問(wèn)題
(1) 運(yùn)營(yíng)資金不足：(96年缺 $19，328，000)
表明AOL高速膨脹超過(guò)了財(cái)務(wù)的支撐能力
(2) 財(cái)務(wù)處理方法有夸大利潤(rùn)之嫌
解決方法
建議仍用股權(quán)方式融資,利潤(rùn)計(jì)算方法不作改變
因?yàn)锳OL的利潤(rùn)不高，過(guò)高的債務(wù)利息會(huì)惡化公司的財(cái)務(wù)狀況

AOL其他問(wèn)題分析
戰(zhàn)略推行時(shí)存在的問(wèn)題
服務(wù)能力滯后問(wèn)題
知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題
盈利預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀的問(wèn)題
社會(huì)形象問(wèn)題
用戶忠誠(chéng)度問(wèn)題
其他侵權(quán)問(wèn)題
AOL現(xiàn)狀 － 和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合
并購(gòu)時(shí)代華納
從單純的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)為綜合傳媒服務(wù)

這表明了單純的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)仍然未找到合適的商業(yè)模式
AOL未來(lái)
優(yōu)勢(shì)
（1）INTERNET競(jìng)爭(zhēng)者缺乏AOL的收費(fèi)模式
（2）AOL和傳統(tǒng)傳媒的結(jié)合優(yōu)勢(shì)
機(jī)會(huì)
（1）寬帶接入
（2）視頻點(diǎn)播等新的交互模式
預(yù)測(cè)
AOL會(huì)向傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)會(huì)漸漸成為后臺(tái)工具而非形象標(biāo)志
加思的作用
主要的戰(zhàn)略制定和實(shí)施者
—— 擴(kuò)張和兼并戰(zhàn)略
戰(zhàn)略制定和實(shí)施的指導(dǎo)者
—— 指導(dǎo)員工
戰(zhàn)略制定和實(shí)施的宣傳者
—— 董事和業(yè)界的贊賞
戰(zhàn)略制定和實(shí)施的積極調(diào)整者
—— 與微軟、網(wǎng)景的關(guān)系調(diào)整
—— 對(duì)INTERNET的認(rèn)識(shí)
企業(yè)家的精神
—— 深層動(dòng)因
對(duì)加思的評(píng)價(jià)
過(guò)人之處
（1）將不可能變?yōu)榭赡?－ 公司的發(fā)展
（2）將泡沫變?yōu)閷?shí)業(yè) － 公司的轉(zhuǎn)型
總結(jié)
（1）加思在商業(yè)運(yùn)作上是成功的，具有 過(guò)人的戰(zhàn)略眼光
（2）加思在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面仍未成功，公 司戰(zhàn)略仍未最后實(shí)現(xiàn)

總結(jié)
兩個(gè)問(wèn)題
是否存在新舊經(jīng)濟(jì)? 公司制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否存在不同?
AOL的神話是否可以稱之為成功?
AOL的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)投資者而言是好是壞?
(注：AOL在財(cái)務(wù)上從來(lái)就沒(méi)有真正成功）

謝謝
（案例第二小組）


AOL(美國(guó)在線）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略案例分析