經銷商完全手冊
第一章：經銷商重塑市場定位
話題一、經銷商到底是不是搬運工
在大多數企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的主要內容，怎樣在上市之初充分調動經銷商和各級批發(fā)商的經銷意愿成了產品能否上市成功的關鍵之著。
考查一下國內制造商的銷售費用會發(fā)現，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！
某世界領先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內的流通主渠道——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設立經銷點來擴大產品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設立，不過這支隊伍的任務不再是以銷售產品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產品的終端陳列、生動化表現為主要目標。據統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設，使該企業(yè)增加了95%的銷量！
為什么中國的批發(fā)通路如此重要？
受經濟、文化、商業(yè)機制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的“老法師”都明白，想一個產品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。
但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數以千萬計的小零售店?？繌S家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國內市場(尤其是消費品市場)的特點。
1、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。
2、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數以千萬計的終端售點，更無法創(chuàng)造流行來引導消費者。
制造廠想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發(fā)商分銷，擴大產品的覆蓋面，能否有效于通路合作調動各級經銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經銷商的生存基礎和商業(yè)價值。
批發(fā)商的價值其實并非銷售，產品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物流的拓展，實現終端售點的配送、分流過程。
有些批發(fā)商抱怨經銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費”。
不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。
話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過？
時勢造英雄。
不少商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領域，在計劃經濟體制下享受差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權，有人、有車、有錢，卻發(fā)現生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。
什么原因？
其一，制造商的需求已經發(fā)生了變化。
80年代，制造商對經銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經濟的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經銷制、助銷制再到密集分銷、設經銷戶，乃至最后廠方直接設辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經銷商的壟斷經銷區(qū)域越來越小，壟斷經銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經銷思路搶走了經銷商的財路！
其二，流通行業(yè)的結構發(fā)生了變化。
多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。
而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費——整箱購買也在這里實現。
批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務差、環(huán)境差、產品質量無保障。
大商廈有質量保證、環(huán)境好、服務水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。
超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務和質量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產物。
一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進價還便宜，又是開架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。
受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。
自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質服務，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。
超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！
•大型超市量販根本不會理會批發(fā)商，他

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