淺析汽車渠道明治維新如何避免汽車渠道內亂DOC-6P
近年來新車型頻繁推出，幾乎每個細分市場都擠滿了眾多車型，隨著汽車廠家產品的系列化，幾乎每個價格區(qū)間都具有眾多的競爭對手。汽車產品的增多，消費者選擇增多的同時購車時的猶豫更多了。特別是汽車大眾產品時代的來臨，產品同質化的趨勢明顯，產品競爭、價格競爭漸失鋒芒，國內眾多廠家也加緊了對營銷網絡的爭奪。 　查閱最全面的金融（銀行、保險、證券、外匯、農信社、城商行、外資銀行）信息和最有價值的金融資源請登陸中國金融資源總庫
　　汽車渠道在汽車產業(yè)鏈中承上啟下，一方面實現(xiàn)產品銷售、擴大市場份額、提升品牌形象、降低營銷成本、滿足消費者需求；另一方面也提高了用戶滿意度和忠誠度。汽車渠道對汽車廠家來說具有重要的戰(zhàn)略意義，然而目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規(guī)劃；管理體系不健全，難以對渠道實行有效的指導和控制。在汽車廠家加緊對營銷網絡爭奪的同時，也已應參考渠道存在的問題和企業(yè)自身的特點，制定具有特色的適合自身的渠道，以保證渠道的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性。
　　目前汽車渠道存在的問題
　　在產品營銷階段，以產品為中心的汽車渠道粗放模式，產品銷量快速增長的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產品銷售增長放緩或滑坡，產品快速增長所掩蓋的渠道問題一覽無余了：竄貨、經銷商爭相降價、經銷商銷售能力低下、經銷商忠誠度不高等等。不少企業(yè)意識到了這個問題，并進行改進，特別是合資企業(yè)，引進國外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結果卻令人不甚滿意。
　　從筆者觀察，和汽車市場一線人員反映，目前汽車渠道主要存在如下問題：
　　1、經銷商銷售能力、管理能力，特別是市場策劃能力薄弱。
　　強勢產品的背后虛弱的經銷商，許多汽車產品在長期供不應求的情況下，培養(yǎng)出來了汽車經銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產品競爭力較強，經銷商坐在展廳里，等待消費者愿者上鉤，還要排隊，加價。但是隨著2004年車市的低迷，競爭企業(yè)產品推出的頻繁，幾乎每個產品都遇到了眾多強有力競爭產品的競爭，僅僅以產品本身競爭力就占領市場半壁江山的局面不存在了，代之而來的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場策劃能力薄弱而導致的市場份額下滑，汽車經銷商銷售能力、管理能力的薄弱導致了顧客滿意度的降低，嚴重的影響了汽車品牌形象。
　　2、粗放式的渠道管理。
　　目前汽車渠道模式盲目跟風，無特色，無清晰規(guī)劃，沒有根據(jù)自身的資源及特點制定適企業(yè)自身特點的管理體系，僅僅寄希望于產品的暢銷和渠道的高利潤來維持著良好的廠商關系，汽車廠家通過對產品的控制，特別對產品利潤的控制來實現(xiàn)對經銷商的管理，汽車廠家處于絕對控制局面，汽車經銷商表現(xiàn)過多的為順從。然而一旦產品出現(xiàn)滯銷，由于競爭產品的利潤大大壓縮，這樣廠商關系的蜜月期就這樣快速的結束了，代之而來的卻是廠家的壓庫、下任務指標、扣返利，而經銷商為了完成廠家的銷售任務指標，就實行較為原始的競爭方式：降價、竄貨，有的為了完成廠家規(guī)定的銷售量甚至低于進貨價銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價格體系。
　　3、經銷商的忠誠度偏低。
　　目前無論國內還是國外一般都是以生產廠家為中心銷售渠道體系，強調對渠道的控制。然而目前國內出現(xiàn)可笑的局面：強調對渠道的絕對控制卻控制不了經銷商的忠誠度。前幾年汽車市場快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤來維持著經銷商的忠誠度，保證經銷商的利潤是維持經銷商忠誠度的關鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤是遠遠不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時候，較少從經銷商的角度考慮，導致經銷商忠誠度偏低。
　　4、經銷商抗風險能力較低，資金鏈脆弱。
　　廠家產能的提高，市場進一步擴展，勢必要求經銷商具有較強的銷售能力的同時，也要有較強的儲貨的能力、供貨能力，勢必對經銷商資金要求加大，同時經銷商的資金風險增大。目前依靠自有資金做品牌專營的經銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量１００輛汽車４Ｓ店，廠家要求的注冊資金不能低于１０００萬人民幣，而經銷商要維持運轉日常流動資金則需要１５００萬元到２０００萬元。在這些資金中經銷商自有資金大約只占３５％，其他依靠銀行貸款充實。經銷商一般采取與代理品牌生產商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔保。這種方式在資金寬裕時沒有太大問題，一旦出現(xiàn)宏觀調控，銀行加息，勢必增加了汽車經銷商的運營成本和風險，在銷售和運營成本的雙重壓力下，汽車經銷商的現(xiàn)金流將變得越來越脆弱，從目前的運作模式來說，絕大多數(shù)汽車經銷商都是把汽車的合格證放在銀行進行抵押，以換取進貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產能的提高，產品線的變長，勢必對經銷商的庫存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。
　　5、汽車特約經銷商成長性不足
　　目前汽車廠商關系一直處于控制與反控制的博弈過程中，汽車廠家為了對汽車渠道的絕對控制，無論在經營權限、經營范圍、資金等方面進行層層設限，過多的時候，汽車廠家為了達到對渠道控制的目的，不惜取消經營能力較強、銷量較大的經銷商的經營權。而汽車經銷商在反控制過程中，追求自己的利益得到最大保障，爭奪在廠商關系中的話語權，通過多品牌經營和快速成長以降低對單一汽車廠家依靠的風險。 在廠商的博弈過程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經銷商進一步的發(fā)展，當某一廠家產品銷售利潤一再降低的情況下，對汽車經銷商來說必須銷售更多的產品才能夠獲利，而廠家一旦發(fā)覺某一地區(qū)銷售上升，就要設立更多的品牌經銷商；
　　而汽車經銷商在某一汽車廠家的銷售利潤降低的情況下，為了能夠持續(xù)發(fā)展的情況下，必須需求新的利潤增長點，可能就會通過經營此品牌所賺取的利潤尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會繼續(xù)從事第一個廠家產品銷售，但經營重點、資金支持方向發(fā)生了改變。從此以往可以導致第一個汽車廠家渠道缺乏競爭力，早期進入中國的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。
　　在汽車行業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)的各種各樣渠道問題也是必然。在國外汽車行業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)過類似的問題，并尋求出了一系列的解決辦法，也許會對國內汽車渠道的革新提供一些參考。在日本汽車發(fā)展過程中汽車經銷商出現(xiàn)資金困難的情況下，不少汽車廠家直接出資以保持渠道的競爭性，日本汽車廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關。在美國，通用汽車在早期也出現(xiàn)過類似的問題，通用汽車通過成立汽車控股公司對汽車經銷商提供資金、管理等方面的支持與幫助，一方面給銷售能力、經營能力較強的汽車經銷商或者個人提供資金支持幫助他們成為通用汽車的經銷商，以保持渠道的銷售能力或者創(chuàng)新能力；另外一方面給汽車經銷商提供管理、銷售、售后服務、市場拓展等方面的經營指導和幫助。在國內汽車渠道面臨著如此眾多的問題，國內的汽車企業(yè)又是如何解決呢？
　　汽車渠道革新
　　目前國內面臨的汽車渠道問題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認為，渠道目前面臨的問題和將要面臨的問題并不是一時、單一方面就能解決了，應該有一個持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢及渠道特點、競爭對手渠道及標桿汽車企業(yè)的渠道特點、企業(yè)自身狀況制定一

淺析汽車渠道明治維新如何避免汽車渠道內亂DOC-6P