高收入消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)和趨勢(shì) 天津奧林匹克花園目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)分析提案 消費(fèi)欲望及偏好消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)趨勢(shì)
洞察北方高收入人群
20/80原則
月收入超過(guò)4500元/人均
托爾斯泰說(shuō):沒(méi)錢(qián)的家庭各有各的原因，有錢(qián)的家庭大多數(shù)都是一樣的
總體上消費(fèi)欲望如何？
貸款買(mǎi)車、買(mǎi)房、買(mǎi)家電、做裝修，信貸消費(fèi)政策一個(gè)接著一個(gè)，但老百姓的消費(fèi)態(tài)度依然是冷靜和觀望
銀行存款逾6萬(wàn)億元，數(shù)次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費(fèi)市場(chǎng)活躍起來(lái)；
吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對(duì)于普通老百姓暫時(shí)還置辦不起，眼下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)似乎出現(xiàn)了斷層
為什么消費(fèi)者如此冷靜？
銀行80%的存款屬于20%的人
因此多數(shù)老百姓或許把儲(chǔ)蓄當(dāng)成了保險(xiǎn)。
如何詳細(xì)界定高收入人群
收入指標(biāo)
4,500-10,000元/月收入
100,000-300,000元/年收入
300,000-1,000,000元/年收入
超過(guò)1,000,000元/年收入

年齡
30歲-60歲
第一消費(fèi)群：
4,500-10,000元/月收入，30-35歲

取向前衛(wèi)、進(jìn)取
他們大多從事“勞心”工作
由于收入較高，有能力講求生活享受和消費(fèi)品位，購(gòu)物不在乎價(jià)錢(qián)而注重質(zhì)量和格調(diào)
相對(duì)而言，他們青睞舶來(lái)產(chǎn)品，對(duì)信用卡、保險(xiǎn)等心的商品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，
他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂(lè)場(chǎng)所，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，重視朋友和社交
第二消費(fèi)群：
4,500-10,000元/月收入，35-40歲

取向現(xiàn)實(shí)，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活
愛(ài)看新聞、綜藝節(jié)目，愛(ài)讀生活、健康方面的書(shū)刊
他們推崇社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注社會(huì)變遷
注重別人對(duì)自己的觀感
購(gòu)物很少“沖動(dòng)”，對(duì)太創(chuàng)新的商品缺乏熱情
而日常消費(fèi)的主要是價(jià)格適中的產(chǎn)品
第三消費(fèi)群
收入超過(guò)100,000元年收入，文化層次較高
30歲-45歲

主要由知識(shí)階層組成，有可能兼多份職業(yè)
他們喜歡閱讀，取向自我欣賞
注重精神享受，休閑活動(dòng)較為克制
金錢(qián)大多數(shù)花在文化消費(fèi)上
這些人思想開(kāi)放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容
第四消費(fèi)群
100,000-30,0000元/年收入，35-40歲

專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營(yíng)者
部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強(qiáng)烈的危機(jī)感
有目的性消費(fèi)
集中在對(duì)工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)
應(yīng)酬娛樂(lè)消費(fèi)可能支出較大
第五消費(fèi)群
300,000-1,000,000元/年收入，35-45歲

主要由高級(jí)管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成
是社會(huì)中堅(jiān)力量，由于有一定社會(huì)地位，加之收入相對(duì)較高，故對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的評(píng)價(jià)取向肯定
這個(gè)群體對(duì)自己的成就寄予很大的期望，重視金錢(qián)，愿意接受挑戰(zhàn)
信息接受面最廣泛
由于工作、社會(huì)活動(dòng)繁忙，在晚上九時(shí)之前，很難在電視機(jī)前看到他們
第六消費(fèi)群
超過(guò)1,000,000的年收入，35-60歲

他們追求高品質(zhì)消費(fèi)方式，著重能凸顯財(cái)富地位的商品，
他們大多擁有汽車，喜歡運(yùn)動(dòng)和股票
經(jīng)常到餐館去就餐
相對(duì)而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對(duì)金錢(qián)的評(píng)判常是幸福的代名稱
這部分居民數(shù)量不大，但購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)
第七消費(fèi)群
高收入家庭的主婦，25-40歲

她們負(fù)責(zé)食品和家庭日用品的采購(gòu)
承擔(dān)著主要的家庭事物，與全家一起參加運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)
她們愛(ài)看國(guó)內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報(bào)，經(jīng)常閱讀報(bào)紙
買(mǎi)東西慣于貨比三家
對(duì)電視廣告較為信任
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高收入消費(fèi)趨勢(shì)
需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”

由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X(qián)換取更優(yōu)質(zhì)的生活。

因此1999--2000年出現(xiàn)了所謂概念營(yíng)銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，成功地創(chuàng)造了需求。
從“賺了再花”到“先花再賺”

盡管由于體制變動(dòng)給老百姓帶來(lái)的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對(duì)信貸消費(fèi)持觀望態(tài)度； 但在高收入的消費(fèi)者族群（尤其30-40歲）對(duì)這種消費(fèi)形式很感興趣。

加入WTO后的中國(guó)，會(huì)馬上形成信貸消費(fèi)的熱潮。

這種“花未來(lái)錢(qián)”的消費(fèi)觀念的形成推動(dòng)了許多貴價(jià)商品如住房、電器、汽車等的需求增長(zhǎng)。
高收入人群的消費(fèi)價(jià)值觀
消費(fèi)價(jià)值觀與往年相比，并沒(méi)有太大的變化，他們
寧愿多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)較好的東西；
仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費(fèi)者明顯比往年更加注重價(jià)格因素；
很注意賣場(chǎng)的氣氛、布置及格調(diào)；
對(duì)于想要的東西，價(jià)格貴一些也會(huì)買(mǎi)；
并不一定會(huì)因?yàn)槭敲凭驮敢舛嗵湾X(qián)；
對(duì)信貸消費(fèi)抱有期望；
喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，快速下手購(gòu)買(mǎi)；
并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品；
不認(rèn)為自已經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
總結(jié)：高收入人群對(duì)廣告的態(tài)度
廣告在他們看來(lái)并沒(méi)有業(yè)內(nèi)人仕所認(rèn)為的那樣對(duì)他們很有作用：

做過(guò)廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它，
他們甚至并不怎么覺(jué)得廣告是可以信賴的，
既使是專家推薦，他們也不一定覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，
他們甚至比較低收入人群更加堅(jiān)定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法；

總結(jié)：一定要注意廣告的頻次。
目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)據(jù)分析
由于提案的準(zhǔn)備時(shí)間極短，無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，所有的數(shù)據(jù)來(lái)源均為2001年下半年我們對(duì)萬(wàn)科、森淼、順馳開(kāi)發(fā)商的高檔項(xiàng)目作市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的數(shù)據(jù)總結(jié)
部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自萬(wàn)科現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查
部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自順馳現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查
我們認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是非常有代表性的

二次購(gòu)房在天津的中高檔地產(chǎn)項(xiàng)目中極為常見(jiàn)

目標(biāo)消費(fèi)群
每天都在社會(huì)上打拚。煙啊，酒啊……想戒也戒不了。常常工作到深夜，常常被老婆孩子教訓(xùn)：你還要不要命了……
看著自己和老婆日漸發(fā)福的肚腩，想著當(dāng)年也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)好手呢——糟糕的是，自己的小兒子居然也越來(lái)越胖
想周末全家一起去運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，可是周末的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，總也定不上，好容易定上一會(huì)，自己卻要出差好幾天，又給退了
老婆一邊罵你成天工作不要家了，一邊心疼的說(shuō)：注意點(diǎn)身體，你要有點(diǎn)什么不好，我和孩子可怎么辦哪……
錢(qián)有了，可是健康……不是我不著急呀