論品牌的集中與分散
【數據庫】經濟類2002 【文獻號】3065 【原文出處】西南民族學院學報：哲社版 【原刊地名】成都 【原刊期號】2001.專輯 【原刊頁號】69～74 【分 類 號】F31 【分 類 名】工業(yè)企業(yè)管理 【復印期號】200201 【標 題】論品牌的集中與分散 【作 者】付勇 【作者簡介】付勇，男，西南民族學院經濟與管理學院講師，主要從事市場營銷方面的 教學與研究工作?！∥髂厦褡鍖W院經濟與管理學院，四川　成都　610041 【內容提要】企業(yè)產品多元化以后，是實行品牌延伸，還是實行多品牌？事實上，在單 一品牌與多品牌 之間存在著一個廣闊的連續(xù)區(qū)間，該區(qū)間的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中間 區(qū)域 則代表著品牌集中與分散的不同程度。企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的“多品 牌 ”、“一品一牌”、“一品多牌”三種戰(zhàn)略之間進行選擇。 【關 鍵 詞】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/戰(zhàn)略/策略 【正 文】 中圖分類號：F270　文獻標識碼：A　文章編號：1004—3926(2001)ZK2—0069—06 企業(yè)的發(fā)展壯大過程往往也就是產品品種和種類不斷增多、不斷繁衍的過程，也就 是產 品多元化的過程。企業(yè)在開創(chuàng)之初，一般只需憑借一兩個產品打天下。但是隨著企業(yè)的 發(fā)展 和產品生命周期以及競爭情況的變化，必然要求企業(yè)開發(fā)出更多的新產品，用這些新產 品來 擴大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)發(fā)展壯大的要求，或用這些新產品來充實企業(yè)的產品組合，以 替代 衰老的產品，或用這些新產品來應付競爭者的不斷挑戰(zhàn)。不管是以上哪種情況，企業(yè)在 推出 新產品時，必然面臨在品牌方面的選擇：是繼續(xù)沿用原有品牌呢？還是另起爐灶為新產 品創(chuàng) 建新的品牌？ 　　　　一、品牌集中與分散的含義 用原有品牌來推出新產品是品牌延伸。用新品牌來推出新產品，將增加企業(yè)品牌的 數目， 這里將它稱為多品牌。在營銷界，品牌延伸與多品牌已經成為了爭議的焦點。許多人支 持用 品牌延伸來減少企業(yè)品牌數量，甚至主張用單一品牌來覆蓋企業(yè)所有的產品；另外也有 許多 人認為品牌延伸陷阱很多，遠不如采用多品牌更能適應市場變化。贊成品牌延伸的人士 可以 列出品牌延伸的幾大優(yōu)勢，列出多品牌的幾大劣勢；而贊成多品牌的人士也可以舉出多 品牌 的幾大優(yōu)勢，舉出品牌延伸的幾大陷阱。其實，不管是贊成品牌延伸，主張以較少品牌 甚至 只用單一品牌來統一企業(yè)，還是反對品牌延伸，主張以眾多品牌來支撐企業(yè)，他們都只 看到 了事物的兩個端點，對兩個端點之間的廣 闊地帶卻視而不見；另外，他們也只看到了品牌延伸和多品牌之間的矛盾，沒有看到兩 者之 間的統一性。筆者認為，在單一品牌和多品牌之間存在一個連續(xù)的變化區(qū)間，并且在區(qū) 間的 每一點上都有可能進行品牌延伸。只有對這個區(qū)間進行全面的分析和認識，才能正確地 看待 品牌延伸與多品牌之間的關系，才能更好地解決企業(yè)品牌出現的問題。 為了反映單一品牌和多品牌之間的連續(xù)變化，這里需要引入品牌集中與品牌分散的 概念。 品牌集中是指企業(yè)用原有的品牌推出新產品，或者把原有某一品牌的產品歸入原有的另 一品 牌之下，減少品牌的數目。它意味著更多品種、更多類別的產品集中使用同一品牌，也 意味 著企業(yè)在該品牌上將投入更多的資源，出現資源向該品牌集中的趨勢。品牌分散是指企 業(yè)用 新品牌推出新的產品，它意味著企業(yè)資源在不同品牌之間進一步分散，出現資源在品牌 間分 散的趨勢。品牌集中的最高程度就是企業(yè)各類產品采用同一種品牌，品牌分散的最高程 度是 一種產品有眾多的品牌。在品牌集中與品牌分散之間有一個連續(xù)變化的區(qū)間。該區(qū)間也 就是 單一品牌與多品牌之間的變化區(qū)間?？刹捎脠D表示如下： 附圖[pic] 從上圖可以看出，企業(yè)可以在代表著不同品牌集中與分散度的三類戰(zhàn)略之間進行選 擇。三 類戰(zhàn)略即“多品一牌”戰(zhàn)略、“一品一牌”戰(zhàn)略和“一品多牌”戰(zhàn)略。 　　　　二、從集中到分散：三種品牌戰(zhàn)略 （一）“多品一牌”戰(zhàn)略 采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種多類或全部產品共同使用同一個品牌。企業(yè)的資源主要 或全部 都 集中在該品牌上面，品牌集中程度非常高?！岸嗥芬慌啤睉?zhàn)略主要有兩種策略可供選擇： 單 一品牌策略和主副品牌策略。 1.單一品牌策略 單一品牌策略又可稱為傘型品牌策略或統一品牌策略，它是指企業(yè)生產經營的全部 產品使 用同一品牌。單一品牌一般也就是由企業(yè)名稱和標志構成的企業(yè)品牌。菲利普(Philips )生 產的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電等均使用“Philips”品牌；佳能公 司( Canon)生產的照相機、傳真機、復印機也使用同一品牌“Canon”；通用電器公司的幾十萬 種產品都用同一品牌“GE”；亨氏的所有產品都用“亨氏”品牌名稱。單一品牌策略是品牌 集中度最大的品牌策略。 單一品牌策略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮單品牌的名牌效應，有利于產品向不同的 市場擴 張，節(jié)約進入市場的費用和時間。其次，這種策略有利于集中使用資源，加強品牌的主 導地 位。最后，此種策略還有利于提高企業(yè)的知名度，實現企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、產品品牌 三位 一體。這種策略的主要問題，首先是可能導致忽視產品具體特色的開發(fā)和宣傳，把重心 過分 地放在了品牌上。不少企業(yè)家都認為，有強大的品牌作后盾，產品只要掛上名牌，銷售 將不 成問題。這會使企業(yè)自以為是，漠視顧客需求，最終導致企業(yè)由于缺乏顧客導向而走向 誤區(qū) 。其次，品牌在同一檔次產品中的延伸一般問題不大，但向不同檔次產品的延伸就較為 困難 了。最后，品牌在同類產品或同一目標市場上延伸也較為容易成功，但是向不同性質的 產品 或不同目標市場延伸就較難成功。美國“派克”鋼筆以質優(yōu)價昂而聞名于世，被譽為“鋼筆 之王”。對人們來說，擁有“派克”是身份地位的象征。詹姆斯·彼得森1982年上任該公司 總經理后，為擴大銷售額決定進軍低檔筆市場，將“派克”用在每支僅售3美元的低檔筆 上 。結果，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔筆上也痛失大塊市場份額?！芭煽恕钡氖?誤 首先是因為自以為是，“派克”的管理者在主觀上有這樣的認識：“派克”在高檔筆市場上 都很出名，把“派克”品牌用在低檔筆上，該類產品銷售當不成問題。正是這種思考方式 使 “派克”漠視了低檔筆市場的需求特點，在低檔筆上銷售并未取得成功?！芭煽恕笔д`的第 二點是，“派克”原來意味著高檔產品，而把“派克”用在低檔筆上，必然影響“派克”原 有的高檔形象，高檔產品的銷售也受到影響。另一個例子是以生產“999”胃泰起家的三九 集團，在1997年推出“九九九”冰啤酒。在這之前，“999”已成為三九胃泰的代名詞了， 進而消費者獲得三九集團是一家制藥企業(yè)印象。當消費者一看到“九九九”啤酒時，第一 個 潛意識的反應就會聯想起“999”胃泰這種藥物?？梢韵胂?，這種品牌聯想對該啤酒的銷售 會帶來怎樣的影響。四川希望集團公司在90年代中期開始進軍食品工業(yè)，開發(fā)的第一種 食品 是火腿腸。該企業(yè)最早是用“希望”品牌來推出火腿腸。但由于希望集團是依靠“希望” 品牌的飼料起家的，一提到“希望”，消費者首先是聯想到飼料和家畜，因此，用“希望” 品 牌來推出火腿腸的策略是不妥當的。后來，該企業(yè)才將食品類的品牌改為“美好”。 2.主副品牌策略 這是一種復合品牌策略，是在一種產品中同時使用兩個品牌，其中一個是主導品牌 ，另一 個是副品牌。主導品牌通常是由企業(yè)的名稱或標志構成的企業(yè)品牌，在企業(yè)的全部產品 中出 現。副品牌主要用來表達某種產品的個性和形象，只在某種產品上出現。四川長虹在推 出電 池產品時，品牌為“長虹——高能王”，推出背投電視的品牌為“長虹——東方影都”，更 早之前推出彩電的品牌有“長虹——紅雙喜”、“長虹——紅太陽”，推出的新型空調品牌 為“長虹——大清快”。這些都是主副品牌策略。海爾在推出新產品時，也常用此種策略， 如“海爾——獅子王”冰箱、“海爾——神童”洗衣機、“海爾——探路者”、“海爾—— 美高美”彩色電視機。此外，如“樂百氏——健康快車”、“松下——愛妻號”、“三星— —名品”、“TCL——單獨聽”等品牌都是主副品牌。 在主副品牌策略中，放在前面的企業(yè)品牌是主導品牌，是企業(yè)宣傳的重心，后面的 一個品 牌是副品牌，處于從屬地位。一般情況下，主導品牌使用時間較長，而副品牌的使用時 間卻 可能很短，企業(yè)可以在主導品牌不變的情況下，不斷推出不同的副品牌。消費者對產品 的記 憶和認可、信賴與忠誠是緣于主導品牌而非副品牌。副品牌的主要作用是為品牌注入新 鮮感 和興奮點，引人注目、創(chuàng)造賣點。例如，“海爾——神童”洗衣機，副品牌“神童”表達了 產品全自動智能型等特點。但消費者對“海爾——神童”的認可和購買，主要是基于對“海 爾”的信賴。如果只用“神童”作品牌來推廣該洗衣機，那么該洗衣機要被市場接受，恐怕 要花更大量的廣告投入和更長的時間。 主副品牌策略的特點是，一方面品牌既保持了連續(xù)、統一性，能充分發(fā)揮主導品牌 的影響 力，增強消費者購買信心；另一方面，采用副品牌可以使品牌新鮮、活潑更具時代感和 時尚 感，充分體現產品的個性和魅力。 雖然主副品牌策略中存在兩個品牌，但由于企業(yè)的資源投入仍集中在主導品牌上， 而且從 一個較長的時間來看，副品牌幾乎都會成為過眼煙云，主導品牌才是企業(yè)的擎天一柱， 因此 ，這里仍把這種品牌策略歸入“多品一牌”。不過從另一方面來看，由于副品牌的出現， 必 然需要企業(yè)在副品牌上投入一定的資源，企業(yè)投入主導品牌的資源就會相對減少，品牌 的集 中程度比起單一品牌來說有所下降。 （二）“一品一牌”戰(zhàn)略 “一品一牌”戰(zhàn)略包括兩種策略，一種是一系列產品用一種品牌，另一種是一種產品 用一 種品牌。前一種叫產品線品牌策略，后一種即是個別品牌策略。 1.產品線品牌策略 這是一種局部的單一品牌策略。實行產品線品牌策略，將對不同的產品線賦予不同 的品牌 ，但同一條產品線上不同的產品項目都共同使用同一品牌。同一條產品線上的產品由于 在顧 客群、生產技術、產品功能、滿足需求等方面具有較高 的關聯性，使用同一品牌能更好地滿足顧客在不同方面的要求。不同產品線采用不同的 品牌 ，是由于產品線之間在目標市場、生產技術、滿足需求等方面具有明顯的差異性，如果 仍采 用相同品牌，將不利于體現和滿足上述的差異性。產品線品牌策略有兩種情況，一種是 復合 產品線品牌策略，另一種是單純產品線品牌策略。 復合產品線品牌是指由企業(yè)品牌和產品線品牌構成的復合品牌。如“通用——卡迪拉克 ” 、“通用——雪佛萊”、“豐田——佳美”、“豐田——凌志”等形式的品牌。這種品牌的 顯著特點是前一品牌是企業(yè)品牌，后一品牌是產品線品牌，并且企業(yè)在營銷資源投入上 ，重 點是后面的產品線品牌。消費者的記憶、識別、認可、信賴與忠誠，主要是因為產品線 品牌 的影響，企業(yè)品牌只是起到了一定的注解和擔保作用。比如，消費者對“卡迪拉克”的認 識 崇尚主要是通過“卡迪拉克”是“美國總統的座車”、“極盡豪華”等信息建立起來的?！?通用”這一形象在促進人們對“卡迪拉克”的崇尚、贊美方面所起的作用是有限的。此種策 略不同于前面所述的主副品牌策略，在主副品牌策略中，企業(yè)品牌是企業(yè)投入重心，而 復合 產品線品牌策略中，產品線品牌才是企業(yè)投入的重心，企業(yè)品牌僅僅是為了標名產品的 出處 。 單純的產品線品牌是指產品品牌中只有產品線品牌，沒有企業(yè)品牌。如西爾斯(Sea rs)公司 的器具類產品為“肯摩爾”，婦女服裝品牌為“瑞溪”，主要家用設備為“家藝”。四川希 望集團公司飼料品牌為“希望”，食品類產品品牌為“美好”。在這種品牌策略中，企業(yè)品 牌或企業(yè)名稱很少在廣告宣傳中和產品包裝上出現。 產品線品牌策略的優(yōu)點是：有利于建立統一的品牌形象，提高品牌的知名度，增強 品牌的 影響力和銷售力；易于在同類產品中延伸品牌，節(jié)約費用；可根據不同產品線特點選擇 更適 合的品牌推出產品，使品牌名稱、標志、形象與產品、目標市場保持密切聯系。產品線 品牌 策 略的主要問題是，同一產品線上的不同產品項目也可能在質量上，在滿足顧客需求方面 具有 差異，這將可能導致低質量或滿足需求不好的產品項目影響整個產品線品牌的形象與聲 譽。 例如，“卡迪拉克”本是通用公司的當家品牌，該公司80年代推出了“卡迪拉克”的經濟型 車，結果使人們對“卡迪拉克”品牌傳統豪華車的象征意義產生動搖，直接影響到其高檔 車 的銷售。 復合產品線品牌里面由于有企業(yè)品牌，品牌集中得到了一定的體現，但是由于其中 的產品 線品牌才是企業(yè)投入的重點，在有較多產品線的情況下，品牌的分散性將表現得更...
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