零障礙營銷
目 錄
人是為了克服困難而活著（代序）/3
前言/7
第一章：給營銷策劃人士的四個忠告/13
1. 營銷策劃人士奉行“槍手”準則/13
2. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/22
3. 不要極力改變企業(yè)主對產品的“自戀情結”/26
4. 該說再見的時候就和企業(yè)主說再見/32
第二章：給企業(yè)主的四個忠告/39
1. 會賺錢的人才能幫你賺大錢/39
2. 好的基礎硬件設施不會虧待你/45
3. 只要產品的品質過硬就有市場/51
4. 天上掉下來的餡餅往往都是餿的/59
第三章：零障礙營銷第一式：狠/65
1. 下三路招法：能不放過都不放過/67
2. 中三路招法：能不放過絕不放過/87
3. 上三路招法：沒有對手的時候拿自己當對手/100
第四章：零障礙營銷第二式：損/113
1. 正招：“損人利己”的事大干特干/115
2. 負招：“同歸于盡”的事堅決不干/128
第五章：零障礙營銷第三式：繞/136
1. 后招：曲徑通幽/138
2. 前招：一路直達/146
第六章：零障礙營銷第三式：忍/163
1. 上流招法：一忍再忍/165
2. 中流招法：忍了再說/176
3. 下流招法：營銷魔術/193
第七章：零障礙營銷心法/202
1. “狠損饒忍”，拳拳到肉/204
2. 重拳出擊，“推”“拉”結合/205
3. “有招”勝“無招”，“多招”勝“少招”/206
4. “一招”勝“萬招”，“無招”勝“有招”/207
結束語：別太較真/208
后記/210











人是為了克服困難而活著（代序）

最早聽到這句話是在?？?，那時我已經30歲，剛剛轉行進入“海南銀海國際廣告公司”當策劃師。說這話的是公司的老板，也是我這個半路出家的策劃人的入門導師。
這是一位一點也不慈祥，但聰明過人的導師。他給人的感覺就是他總是提出簡直就是讓人“不可理喻、近乎無法完成”的工作要求。
他對營銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是——
只要別人已經做過的，你就不要去做。
世界上已經有類似的案例，就不要拿給他看。

這就困難了。
他總是拿國際一流大師的經典案例作為參照系。并且這位導師非常懂得欣賞：他能夠判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價值，哪些價值一般，哪些沒有價值。
他經常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵大家，并現(xiàn)身說法地給大家講他在文革時代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運的生動故事。
他制作了中國的第一條電視公益廣告，在中央電視臺變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國廣告史，后者幫他賺了許多錢。
“別人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。
在這位導師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產品賣出去”這門專業(yè)技術——
消除產品銷售過程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費者才會真正接受你的產品。
制約產品能不能轉化成商品銷售出去的關鍵因素，不是業(yè)務人員的“雙腿和嘴巴”，而是營銷策劃人員的智慧。
營銷策劃方案的智慧含量乘以營銷推廣費用預算等于銷售業(yè)績。
對于企業(yè)而言，一個時期內的營銷推廣費用是個固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè)績，只有靠加大營銷策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營銷推廣費用，才能取得滿意的效果。
……
營銷策劃是一個有實際價值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！
這個職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應的物質回報，而是把人帶進一種充滿激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗了？終于又成功了！
一旦進入這個行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項事業(yè)而不僅僅是一個職業(yè)，從事這項事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)，就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。
這又是天底下最輕松的職業(yè)！

這本與職業(yè)相關的書的寫作成功，首先應該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的一年多的時間里，她總在提醒我：你答應給我寫一本書。如果沒有她，我想這本書還要再過許多年才能寫出來。
其次，應該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時間里白了三分之一還多”的過去的老板、我的廣告入門導師劉仁智先生。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務”，我就不知道自己的大腦原來還有這么多的用處，也就不會如此的熱愛目前這個職業(yè)。
最后，應該感謝每一位這本書的讀者。因為你們，才是我寫這本書的最大動力。
我盡量爭取做到的，就是當你讀了這本書后認為——

零障礙營銷