經(jīng)銷商管理完全手冊
經(jīng)銷商管理完全手冊-1 2004-2-3 1 經(jīng)銷商管理完全手冊 文/本刊策劃培訓部 小組討論：為什么你的產(chǎn)品要通過經(jīng)銷商分銷？ 基本概念：經(jīng)銷商分銷體制存在的必要性 ●現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道，加快產(chǎn)品的鋪貨速度（信息傳遞職能）； ●轉(zhuǎn)嫁零售商的貨款風險（風險承擔職能）； ●解決商品的直接送貨（倉儲與運輸職能）； ●節(jié)省一部分的市場投資（銷售與促銷職能）； ●比產(chǎn)品的自筆者直銷相對節(jié)約了成本（融資職能）。 主題一：挑選經(jīng)銷商 挑選合格經(jīng)銷商的基本要素 ●在選定的目標市場上要有多少個經(jīng)銷商才能達到筆者們的分銷覆蓋面要求？ ●在選定的分銷區(qū)域內(nèi)，該經(jīng)銷商的強弱分別有哪些？ ●該區(qū)域的同類競爭品牌的經(jīng)銷商運作情況？ ●競爭對手是如何服務(wù)和發(fā)展經(jīng)銷客戶的？ ●待選的經(jīng)銷商的基本建設(shè)狀況（含其業(yè)務(wù)人員的數(shù)量、送貨能力、倉儲條件等）？ ●待選的經(jīng)銷商的管理素質(zhì)（含其管理層是如何激發(fā)他們的銷售隊伍等）？ ●待選的經(jīng)銷商的財政及經(jīng)濟狀況（含其付款能力、應收帳款、資金周轉(zhuǎn)率等）？ 現(xiàn)實中的國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)與不足 ●經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，導致其比較在乎短期的利益。一般情況下，產(chǎn)品代理商不會輕易為其代 理的產(chǎn)品作過多的市場投資。 ●分銷渠道有限，普遍規(guī)模不大，致使生產(chǎn)商為了擴大產(chǎn)品的分銷面，往往不得不擴大分 銷商的隊伍。 ●經(jīng)銷商的銷售管理體系還跟不上生產(chǎn)商的期望值，制造商不得不承擔分銷過程中的不少 職責與環(huán)節(jié)。 ●經(jīng)銷商的銷售隊伍素質(zhì)缺乏系統(tǒng)的培訓和激勵體制，不少制造商不得不在直銷點的客戶 拜訪系統(tǒng)方面實行雙軌制。 案例討論：當經(jīng)銷商的鋪貨積極性冷卻以后 有一家著名的日用化學品公司來到中國，雖然是后來者，但他們對其開發(fā)的產(chǎn)品在 中國市場的份額的雄心卻不小。他們首先來到了上海市場，打前站的經(jīng)理經(jīng)朋友介紹， 經(jīng)過初步的考察，選定了兩家似乎頗有渠道和實力的經(jīng)銷商作為其產(chǎn)品的上海市場代理 商。剛開始，經(jīng)銷商的鋪貨積極性很高。但是，兩個月以后，由于其鋪貨面還未達到制 造商市場部的要求，所以，該公司在上海市場的產(chǎn)品媒體廣告計劃遲遲沒有執(zhí)行。于是 ，經(jīng)銷商指責其已經(jīng)鋪出去的貨物在市場上根本銷不動，這些貨物的貨款也收不回來。 同時，該經(jīng)銷商欠制造商的貨款也受到了株連。 出現(xiàn)這種狀況，你認為該怎么辦？ 制造商與經(jīng)銷商的矛盾之一 制造商： 希望經(jīng)銷商在產(chǎn)品市場開拓階段與筆者同甘共苦共命運，以后享受成果的時候，筆 者一定會回報給你。（比如，更大的利潤，獨家“經(jīng)銷權(quán)”等。） 經(jīng)銷商： 如果要筆者苦一段時間，得在筆者的承受能力范圍之內(nèi)，筆者最怕的是白忙一場。 因此，短期的利益最好不能少。 制造商與經(jīng)銷商的矛盾之二 制造商： 希望挑選有分銷能力，有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商： 如果筆者有充分的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)，一般不可能，也不愿意束縛于一棵樹上。因此 ，為某一品牌特別出力的可能性也不大。 制造商與經(jīng)銷商的矛盾之三 制造商： 希望挑選專賣（或主賣）筆者的產(chǎn)品的經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商： 一般情況下，能夠?qū)Ｙu某一產(chǎn)品而排斥其他同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其市場綜合實力往 往還不夠強大。由此，其市場推廣速度和抵御市場競爭能力還難以與競爭品牌相媲美。 挑選合格經(jīng)銷商的若干策略 1、對于產(chǎn)品市場基礎(chǔ)還十分薄弱的制造商，應該選擇一個與你產(chǎn)品的市場地位相匹 配的經(jīng)銷商，即也是處于發(fā)展階段還不十分強大的經(jīng)銷商。雙方真誠的共識是，憑借彼 此的力量共同發(fā)展。 這類經(jīng)銷商會對你的產(chǎn)品有比較現(xiàn)實的認識。而任何過高或過低地位的經(jīng)銷商都會 與你的期待值產(chǎn)生錯位。 2、大多數(shù)企業(yè)選擇經(jīng)銷商都會注重其財力、通路和活力，而較少考察其員工的精神 狀態(tài)、零售商對經(jīng)銷商的評價和銀行資金的有效利用率。 而后者這幾個方面能夠更多地評估其經(jīng)銷商管理者的管理能力和真實現(xiàn)狀。因為該 經(jīng)銷商過去的財務(wù)和網(wǎng)絡(luò)并不能代表未來的優(yōu)勢。而一個僅有積極性，其管理水平還沒 法立足于市場競爭的經(jīng)銷商早晚都要付學費的。對此，難免波及制造商的利益。 3、由于目前中國的經(jīng)銷商隊伍尚處于成熟階段，其思維和能力的局限性不可能承擔 太高的應付市場競爭的責任。 因此，制造商一旦在某一區(qū)域一時找不到合適的經(jīng)銷商，不妨先把要尋找的定位降 至“送貨商”的層次，只求及時給零售點的送配貨和貨款回籠。 然后，如果企業(yè)有實力的話，另佐以自筆者的市場拓展部門。如果沒有實力的話， 投資適當?shù)呐嘤栙M用，把經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員當自己的人員來管理。 經(jīng)銷商綜合能國測試題 請給下列特征給予評分（評分標準：7分制，7分是最高分，4分是平均分、1分表示 不令人滿意）： ●能向制造商提供足夠的市場信息； ●在產(chǎn)品或技術(shù)服務(wù)方面的人員素質(zhì)； ●具備幫助零售商有效地推銷制造商產(chǎn)品的意向度； ●愿意購買制造商整個產(chǎn)品線的意向度； ●能提供充分的地域覆蓋能力； ●做到各地理區(qū)域的市場份額分配； ●能維持足夠庫存的資金能力； ●具備維護制造商定價政策的意向度； ●在市場領(lǐng)域中分銷商的道德聲譽； ●對產(chǎn)品進行推薦和服務(wù)的技術(shù)能力； ●筆者們產(chǎn)品線和競爭者的產(chǎn)品線對于分銷商的重要性； ●倉庫設(shè)施的充分性； ●市場增長的投資源能力； ●分銷商的綜合財務(wù)能力。 經(jīng)銷商綜合能力測試題 評分標準 ●80-100分：應于以最高重視，搶在競爭者前面與其簽定協(xié)議； ●60-80分：如果你有較好的組織能力，會把他們的最大潛力更好的發(fā)揮出來； ●50-60分：檢查他們的增長計劃，或許某些幫助會使他們更上一層樓； ●50分以下：要仔細考慮，花較大精力去選擇，以免影響了今后的業(yè)務(wù)。 主題二：激勵經(jīng)銷商 什么是短期式工商關(guān)系？ What is a short-term relationship ? 所謂短期式關(guān)系，制造商只是盡可能多地向經(jīng)銷商推銷你的產(chǎn)品，而不是關(guān)心你的 經(jīng)銷商是否能夠賣完它。 什么是長期式工商關(guān)系？ What is a long-term relationship ? 所謂長期式關(guān)系，制造商盡可能地通過滿足經(jīng)銷商的需要來推銷你的產(chǎn)品。 更高級的工商關(guān)系是什么？ 合伙式關(guān)系 所謂合伙式關(guān)系，你不但是向經(jīng)銷商推銷他能夠賣的產(chǎn)品，并通過各種手段鼓勵和 刺激他能夠賣更多的你的產(chǎn)品，而且，這種結(jié)果是建筑在：你在與經(jīng)銷商關(guān)系上的投資 所得到的回報。 基本概念：理解經(jīng)銷商的心態(tài) ●由于經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品品種眾多，經(jīng)銷商會把其主要精力用在市場走勢較快的產(chǎn)品，以 及利潤頗豐的產(chǎn)品上，具體體現(xiàn)在其資金的投向和管理者的主要精力傾向。 ●如果你的企業(yè)產(chǎn)品市場趨勢不快，經(jīng)銷商往往會以各種理由來推托制造商進一步拓展市 場的要求，而僅維持一些老客戶的銷量。 ●一旦你的產(chǎn)品不屬暢銷之列，即使你讓某家經(jīng)銷商獨家經(jīng)營，也不一定能調(diào)動得起積極 性。首先體現(xiàn)在，該經(jīng)銷商的倉庫中沒貨了，他也不會積極主動地補貨，往往是你的業(yè) 務(wù)人員向他施加壓力以后，才不至于斷貨。所以，如果你不時常去“視察”經(jīng)銷商的倉庫 ，就不會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對你產(chǎn)品的種種“疏忽”。 ●大多數(shù)經(jīng)銷商都比較注重眼前的溫飽，盡管他們在口頭上也強調(diào)著眼于未來，但他們更 信奉“要發(fā)財，找偏門”。由于市場競爭的激烈，往往賺不到制造商給他們的正常利潤， 即使你能保證這部分利潤，如果銷量不大，也不足以有吸引力。不過，一旦你有促銷活 動，并且其中有賺取利潤的“漏洞”，往往都會大大地引發(fā)經(jīng)銷商的興趣。 基本概念：探究經(jīng)銷商心態(tài)的反思 ●經(jīng)銷商的種種勢利行為，都是一個“錢”字在作怪。由于其商人的特性，你不要期望一次 “干杯”，被表面現(xiàn)象所鼓舞。 ●制造商往往比較片面強調(diào)市場鋪貨率，卻無意中輕視經(jīng)銷商的貨款回籠，其差異性難保 彼此一條心。 ●越有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的經(jīng)銷商，越不會特別鐘情于某一制造商。而越有品牌的制造商又偏偏看 重其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。這種環(huán)境不利于經(jīng)銷商們的自身建設(shè)和健康發(fā)展。 ●鑒于賺錢的產(chǎn)品不好賣，好賣的產(chǎn)品不賺錢，一旦你的產(chǎn)品略有起色，跨區(qū)域的水貨， 價位沖擊會大大削弱你的經(jīng)銷商的起動熱情。 連線游戲：如何與經(jīng)銷商有效溝通 在左右框架之間用連線連接與經(jīng)銷商溝通的正確態(tài)度： 友善的態(tài)度 樂意了解對方的需要 清楚且完整的態(tài)度 傳達本公司的政策訊息 婉轉(zhuǎn)的態(tài)度 解答對方的問題及疑問 執(zhí)著的態(tài)度 規(guī)勸遵守制造商制訂的原則規(guī)范 鼓勵的態(tài)度 肯定其對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的貢獻 經(jīng)銷商管理完全手冊-2 2004-2-3 1 基本概念：什么情況下勇敢地對經(jīng)銷商說NO 下列情況勇敢地說NO： ●低價出售 ●囤積過量庫存 ●越區(qū)銷售 ●拖延付款 ●轉(zhuǎn)移重心，偏向競爭品牌 基本概念：什么情況下慷慨地對經(jīng)銷商說YES 下列情況慷慨地說YES： ●有困難，來找你。 ●由于越區(qū)貨搗亂而價格下降，需你協(xié)調(diào)。 ●競爭加速，不知如何應付。 ●想進一步開拓新市場。 ●一起搞促銷活動。 有效調(diào)動經(jīng)銷商積極性的良策 ●注意經(jīng)銷商數(shù)量的合理布局，過多，會與其積極性成反比；過少，又使你無周旋的余地 。 ●確定你的產(chǎn)品地區(qū)經(jīng)銷商，只是開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商工作的冰山一角。真正的考驗是取決于 你能否有能力理順其產(chǎn)品的流通渠道，確保經(jīng)銷商的利潤。對此，觀念的重視與否和市 場開局的順利與否會埋下截然不同的種子。 ●即使經(jīng)銷商已經(jīng)把貨款交給你，你仍不可認為買賣已經(jīng)成功了。制造商應該把對經(jīng)銷商 的工作重點下放到“經(jīng)銷商的客戶”營銷上。不是把貨直銷給零售商，而是幫助經(jīng)銷商管 理好零售商、穩(wěn)定零售商、掌控零售商。 ●制造商的業(yè)務(wù)人員應該融于經(jīng)銷商，駐扎于經(jīng)銷商，與他們一起跑市場、開客戶、收款 ，一起參與產(chǎn)品的推廣活動。這樣做，既可以有效準確地將制造企業(yè)的各種營銷策略貫 徹于市場，又可以利用制造企業(yè)的實力幫助經(jīng)銷商有效管理零售網(wǎng)絡(luò)，以達到提高經(jīng)銷 商的市場競爭力。 ●對經(jīng)銷商的合伙式關(guān)系投資，是建立在良好的溝通基礎(chǔ)上。朋友是越走越親的，經(jīng)常的 聯(lián)系是一個低成本高回報的鼓動經(jīng)銷商積極性的辦法，但經(jīng)銷商更需要的是與制造商高 層的經(jīng)常溝通。 案例討論：哭笑不得的“討債” 王小姐是一家消費品公司的業(yè)務(wù)代表，她的主要職責是管理所轄區(qū)域的經(jīng)銷商。令 她最頭疼的是，每月去向他們“討債”收貨款。有的經(jīng)銷商還比較配合，而有的明明說好 某月某日去拿錢，屆時，經(jīng)銷商的經(jīng)理一定會“意外”地在外公干。更令她哭笑不得的是 ，事后，該經(jīng)理還會在電話中百般地致歉，希望另約時間。當王小姐再一次赴約時，經(jīng) 理是在，可偏巧財務(wù)生病，順理成章地只能對你一臉無奈。第三次…… 對此，你有沒有良策授王小姐幾招？ 主題三：調(diào)教經(jīng)銷商 經(jīng)銷商拖欠商品貨款的病根 ●每一個經(jīng)銷商不論其規(guī)模大小，如果能在市場上立足，并相對持續(xù)地維持經(jīng)營，都有自 已一套獨特的做法，這里面自然也包括資金的運作。如果制造商沒有抓住經(jīng)銷商的進貨 規(guī)律和各種產(chǎn)品的結(jié)帳周期，制造商的業(yè)務(wù)人員每次去收款自然就會十分被動，不是經(jīng) 銷商已經(jīng)開出去了好幾張期票，其財務(wù)不敢再開期票了。 ●進貨付款，從某種意義上來說是天經(jīng)地義的事，但從另外一個角度上來說：一旦貨在人 家手上，收款的主動權(quán)就由不得你了。不少制造商之所以收款如此地被動，往往是由于 在經(jīng)銷商進貨的時候就沒有做出相應的規(guī)矩。 ●制造商的業(yè)務(wù)人員為了收款而多次白跑，除了有經(jīng)銷商的經(jīng)營作風或管理體制存在問題 這種因素之外，也有一部分是業(yè)務(wù)人員自身種下的后遺癥。有時候，為了達到既完成銷 量又貨款回籠這兩個指標，制造商的個別業(yè)務(wù)人員通過耍小聰明，以騙得經(jīng)銷商的信任 ，而輕易收到了某一筆貨款。但實際上，經(jīng)銷商在外的應收款沒有及時收回來，那么， 等經(jīng)銷商覺醒過來，業(yè)務(wù)人員以后的收款工作難免就不會順利。 重要結(jié)論：調(diào)教經(jīng)銷商，要從收款開始 ●盡可能地全面了解經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：包括進貨周期、結(jié)帳周期等。關(guān)鍵是，你要每次 比其他生產(chǎn)企業(yè)能領(lǐng)先一步拿到應收的帳款。因為大多數(shù)經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)都不會十分 寬松，你能擠進頭班車，其他制造商的業(yè)務(wù)人員只能等下一班車了。 ●在平時就多多關(guān)心經(jīng)銷商，不要等到收款時，才想起他們。在他們需要幫助之時，而你 又力所能及地幫一把，經(jīng)銷商自然會記住的。曾經(jīng)有個制造商的業(yè)務(wù)人員每次去收款都 不太順利，后來在一次與經(jīng)銷商一起喝酒的時候，經(jīng)銷商無意中提及：如果有事要找到 該業(yè)務(wù)人員，只要打電話叫他來收款，保證他準時趕到。通過此事，該業(yè)務(wù)人員很慚愧 ，感到自己是不是太勢利了，在此類狀況得到明顯改善之后，對該經(jīng)銷商的收款難度也 得到了明顯的改善。 記?。阂粋€純粹的討債人是不可能與商人合作成功的。 ●養(yǎng)成“說到做到”的好習慣，在與經(jīng)銷商平時的交往中，就做出規(guī)矩：“筆者決不食言， 你也應說話算數(shù)?！?..
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