確定消費(fèi)者真正想要的新產(chǎn)品
難以捉摸的目標(biāo)：確定消費(fèi)者真正想要的新產(chǎn)品 金寶湯公司花了五年的時(shí)間開發(fā)一種新產(chǎn)品——“即飲湯”。該款靚湯的創(chuàng)意在于隨時(shí)都可 以享用，正如其推廣者所言“改變了消費(fèi)者對(duì)湯的看法”。索尼電子則立志開發(fā)一種比現(xiàn) 有尺寸更小的第一代隨身聽。在開發(fā)過程中，工程師置一款樣品于水中，一邊看著杯中 的氣泡升起（表明尚有空間未被利用），一邊說：“看到了嗎？還有空間可以壓縮！”在 默克制藥公司，研究人員花了近20年開發(fā)并推出了“欣流”藥（Singulair）——由一項(xiàng)獲諾 貝爾獎(jiǎng)的研究推動(dòng)而最后制成的哮喘藥。在可口可樂，不管哪一年，流水線上可能都會(huì) 有20至30種新產(chǎn)品。為了時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)主管們必須做好準(zhǔn)備，完成一個(gè)接一 個(gè)的“產(chǎn)品蛙跳”。 金寶湯、索尼、默克和可口可樂的主管們參加了今秋由營銷學(xué)教授羅伯特o梅耶（Rober t Meyer ）主持的沃頓營銷學(xué)研討會(huì)。會(huì)議主題為“新產(chǎn)品營銷：明日世界——未來的消費(fèi)者”。與 會(huì)嘉賓有可口可樂北美部美國零售部總裁兼首席營銷官杰維爾o貝尼托（Javier E. Benito）、金寶湯公司“即飲湯”及便利業(yè)務(wù)處高級(jí)品牌經(jīng)理翠西o布萊拉（Tracy S. Brala）、索尼電子美國市場(chǎng)調(diào)研及戰(zhàn)略主任克里斯o加布勒（Chris Gaebler）和默克疫苗部負(fù)責(zé)HPV及新產(chǎn)品特許業(yè)務(wù)并主管營銷的副總裁貝弗里o李布瀾（ Beverly Lybrand）。 與會(huì)嘉賓就未來消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、不斷預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的必要性以及如何在競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈的環(huán)境下推廣新產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)等議題展開了討論。 梅耶將他們的營銷挑戰(zhàn)比作在費(fèi)城經(jīng)營一個(gè)球隊(duì)?！澳銈冞@些人中了解費(fèi)城這座城市，也 了解體育界規(guī)律的人應(yīng)該知道：球迷是健忘的，他們不會(huì)記得球隊(duì)過去的輝煌戰(zhàn)績，”他 說，“如果老鷹隊(duì)在周日輸?shù)粢粓?chǎng)球，那么球迷們會(huì)忘記他們過去的獲勝紀(jì)錄，把所有的 怒氣都發(fā)泄到教練頭上。在股東眼里，一個(gè)公司的價(jià)值絕不在于它過去的表現(xiàn)，而在于 今天的業(yè)績和未來的發(fā)展。一個(gè)公司的價(jià)值關(guān)鍵在于其長期計(jì)劃的能力?！?梅耶問與會(huì)嘉賓他們是如何從成千上萬具有潛力的新創(chuàng)意和新產(chǎn)品中進(jìn)行篩選的?？煽?可樂的貝尼托說，可口可樂有“產(chǎn)品流水線”和一套評(píng)估每件產(chǎn)品潛力的“非常正規(guī)的流程 ”?？煽诳蓸愤€有一個(gè)“門戶流程”。在“第一道門”，你做研究分析，為產(chǎn)品潛力做評(píng)估排 名。通過“第二道門”之后，你就一直按照程序操作下去，直至準(zhǔn)備推出產(chǎn)品。你在最開 始的“灰色區(qū)域”對(duì)新創(chuàng)意和產(chǎn)品進(jìn)行思考。然后你開始穿越一道道的門，在此過程中， 你開始以不同的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。假如你的產(chǎn)品沒有成功的概念，那就到此為止了 。 金寶湯的布萊拉表示她將從更早一些的流程談起。幾年前，就在開發(fā)“即飲湯”之前不久 ，她和其他同事自問：“有哪些是未來的關(guān)鍵成長領(lǐng)域？我們確定了四個(gè)應(yīng)該進(jìn)行開發(fā)的 領(lǐng)域。很明顯，方便性是其中之一……”她和同事還自問：“這樣做的遠(yuǎn)景如何？發(fā)展方向 是什么？”。我們有一個(gè)主打品牌，還有一個(gè)平臺(tái)。在計(jì)劃推進(jìn)過程中，我們的許多創(chuàng)新 就是以這個(gè)平臺(tái)為基礎(chǔ)的?！?在索尼，產(chǎn)品開發(fā)分為兩種不同的類別。一類是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，牽涉到一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品自 身價(jià)值對(duì)其進(jìn)行評(píng)估的正式流程。另一類是創(chuàng)造具有突破性的新產(chǎn)品。這個(gè)過程沒有那 么正式。加布勒負(fù)責(zé)從美國收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)方面的信息，在對(duì)其進(jìn)行分析之 后提供給東京的設(shè)計(jì)師和工程師。他說，索尼往往會(huì)“有兩支競(jìng)爭(zhēng)性的研發(fā)隊(duì)伍對(duì)同一項(xiàng) 突破性新產(chǎn)品開展研發(fā)。” “在默克，產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)因素是醫(yī)療上的需要和重大健康問題，如癌癥、阿茲海默癥、 心血管病以及和當(dāng)今社會(huì)潮流有關(guān)的一些健康問題如肥胖癥、失眠?！?李布瀾說，“至于如何決定方案取舍，那一定是那些能夠致力于研究未被解決的醫(yī)療需求 的新方法和新產(chǎn)品?！?例如，默克目前正在開發(fā)一種新疫苗。這種新疫苗將針對(duì)一種叫做HPV（人類乳突狀瘤病 毒）的病毒的幾種特定類型。我們已經(jīng)知道HPV會(huì)導(dǎo)致子宮頸癌?！把芯拷Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，99.7 %的子宮頸癌不是含有特定的HPV類型就是與HPV有關(guān)，” 李布瀾說，“有了這一發(fā)現(xiàn)，我們的研究人員就開始著手開發(fā)一種疫苗，專門用來預(yù)防H PV的感染。” 李布瀾的職責(zé)是指揮HPV疫苗、HIV疫苗以及新疫苗的全球特許計(jì)劃。 公司“點(diǎn)子箱” 一位聽眾向與會(huì)嘉賓提了一個(gè)問題：你們采取哪些激勵(lì)措施來鼓勵(lì)創(chuàng)新，讓新創(chuàng)意在公 司里源源不斷地涌現(xiàn)？ 在可口可樂，不同的團(tuán)隊(duì)，常常是來自可口可樂全球各地的人，一起出謀劃策。“在默克 ，從事早期研發(fā)的團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)造一種要馬上推向市場(chǎng)的疫苗關(guān)注得不多，他們更重視的是 如何有一些重大意義的突破，確定目標(biāo)以引發(fā)一系列全新的創(chuàng)意，”李布瀾說。在金寶湯 ，創(chuàng)意可能來自好幾個(gè)地方。從主題為“烹飪潮流”和“可能的滋味”的全球論壇，到布萊 拉稱之為“草根”計(jì)劃的創(chuàng)意征集活動(dòng)——員工可以登陸一個(gè)網(wǎng)站將自己的創(chuàng)意投入一個(gè)網(wǎng) 上的“點(diǎn)子箱”?！包c(diǎn)子箱”是公司的一項(xiàng)激勵(lì)方案，“為員工提供機(jī)會(huì)，讓他們測(cè)試自己的 想法，看看這些想法是否能符合消費(fèi)者的需要?！?索尼采取的是加布勒稱之為“胡蘿卜加大棒”的激勵(lì)措施。“胡蘿卜”當(dāng)然指的是對(duì)創(chuàng)新和 產(chǎn)品給予的獎(jiǎng)勵(lì)。加布勒說，索尼PlayStation的總裁實(shí)際上發(fā)明了游戲機(jī)控制臺(tái)?！按?棒”，他說，“是員工因在公司未有創(chuàng)新之舉而蒙受的一種恥辱感……如果某個(gè)小組有一段 時(shí)間沒有創(chuàng)造新產(chǎn)品，你就可以切實(shí)感受到他們的不快樂。他們也許就像菲利斯（Phil lies）或麥茨（Mets）隊(duì)的球迷一樣沮喪?！?與會(huì)嘉賓對(duì)另一個(gè)問題的回答差異很大。這個(gè)問題是——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亮出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品 時(shí)，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？“我想你必須要快速行動(dòng)，”可口可樂的貝尼托回答說，“你也許不得 不實(shí)施‘蛙跳’戰(zhàn)術(shù)，跳過一個(gè)產(chǎn)品?！?但是在金寶湯，布萊拉認(rèn)為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)反應(yīng)過快——是對(duì)“一時(shí)的熱潮而非真正的趨 勢(shì)”的反應(yīng)——也許是不明智的。她說：“如果我們“因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在這么做，就必須予以 回應(yīng)”而推出的產(chǎn)品往往不成功。這樣做會(huì)讓我們偏離正常的軌道。 “你必須不斷從競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，”默克的李布瀾說，“我們推出‘欣流’的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手非常強(qiáng)大，根基非常牢固。但是他們低估了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣和需求。所以我們 一推出‘欣流’，他們完全沒有防備。我認(rèn)為不管你站在哪一邊，你都必須要擺脫困境并 從中吸取教訓(xùn)?！?加布勒承認(rèn)，當(dāng)蘋果將iPod引入市場(chǎng)的時(shí)候，“在某些方面，我們沒有重視”。如果你仔 細(xì)想一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是我們發(fā)明了便攜式音樂播放器。20世紀(jì)80年代晚期，我們注意 到人們走路的時(shí)候肩上扛著音響。我們因此意識(shí)到：“噢，原來大家希望能把音樂帶著走 ”。我們?cè)谶@一領(lǐng)域進(jìn)行了長期的技術(shù)創(chuàng)新。日本的工程師發(fā)明了索尼隨身聽。我們?cè)诒?攜式音樂市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷學(xué)習(xí)，收獲頗豐。蘋果的優(yōu)勢(shì)之一是只做兩個(gè)產(chǎn)品，更 容易集中精力。 另一位聽眾問，如果推出產(chǎn)品后反響不佳，從中可以吸取哪些重要教訓(xùn)？這樣的挫折對(duì) 一個(gè)公司的營銷戰(zhàn)略有何影響？ “在默克，如果你推出一個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果未獲成功，這就已經(jīng)傳達(dá)了一個(gè)信息——記得不要出 格，” 李布瀾說，“假如你輕信標(biāo)新立異就一定會(huì)走紅，從而舍棄傳統(tǒng)做法，你就會(huì)麻煩纏身。 ” 可口可樂的貝尼托表示贊同?？煽诳蓸纷罱瞥鲆豢钚碌挠形哆\(yùn)動(dòng)飲料，結(jié)果在一年內(nèi) 就不得不調(diào)整配方達(dá)四次之多。貝尼托指出失敗的原因之一：“我們沒有嚴(yán)格以消費(fèi)者為 中心。我們想當(dāng)然地認(rèn)為這款新的能量飲料味道一流，因?yàn)橐话愕倪\(yùn)動(dòng)飲料口味都不怎 么樣。但事實(shí)上，消費(fèi)者并不想要一款口味很棒的能量飲料，解渴才是能量飲料之本。 所以說如果你不是真正本質(zhì)的原則做事，你就會(huì)失敗?！?靈感的源泉 與會(huì)嘉賓還回答了聽眾提出的以下問題：如何分辨一時(shí)的熱潮和真正意義上的趨勢(shì)；確 保新產(chǎn)品在零售點(diǎn)占據(jù)醒目位置的重要性；培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)了解新產(chǎn)品的價(jià)值；市場(chǎng)調(diào)研 的價(jià)值；以及實(shí)施產(chǎn)品推出戰(zhàn)略所面臨的障礙。不過，一個(gè)簡單的問題引發(fā)了嘉賓們最 具碰撞性的回答。這個(gè)問題就是——是市場(chǎng)推動(dòng)創(chuàng)新，還是創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)? “我希望我們10%的產(chǎn)品由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，”索尼的加布勒說，“而90%是推動(dòng)市場(chǎng)的。大家可能 會(huì)覺得有些另類，但我認(rèn)為一個(gè)真正創(chuàng)新的人往往不會(huì)從消費(fèi)者那里去尋找靈感，他們 的靈感源泉來自設(shè)計(jì)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域?！?默克的李布瀾則持不同意見：“我覺得這其實(shí)是一回事。盡管你的顧客也許無法用確切的 言辭來表達(dá)他們需要什么，但實(shí)際上在他們潛在的行為、態(tài)度和影響中蘊(yùn)藏著創(chuàng)意之本 。我們營銷人的職責(zé)就是把這些潛在的創(chuàng)意從顧客那里提取出來。表面上看起來好像是 你自己想出來的，其實(shí)不是?！?金寶湯的布萊拉支持產(chǎn)品應(yīng)由市場(chǎng)來驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)。為什么呢？請(qǐng)聽她說：“就食 品而言，就金寶湯而言，我們的一些失敗案例就是因?yàn)橥瞥鲂庐a(chǎn)品的時(shí)候沒有很好地考 慮到市場(chǎng)需要。我們?cè)?jīng)推出過一款用塑料做外包裝的靚湯，上市了三年。但消費(fèi)者就 是不明白塑料包裝和罐頭包裝有什么區(qū)別、優(yōu)勢(shì)在哪里。我們雖然有這項(xiàng)技術(shù)，但卻沒 能以一種消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的概念來加以推廣。我們從中吸取了教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng) 造了‘即飲湯’?！?貝尼托認(rèn)為，有時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品在根本意義上是“一個(gè)非常自然原始的過程 。有點(diǎn)像一個(gè)循環(huán)。你不得不小心翼翼。但我認(rèn)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和開拓市場(chǎng)兩個(gè)因素兼有。 如果你能使兩者合而為一，會(huì)有什么結(jié)果呢？協(xié)同作用就開始體現(xiàn)，也許受消費(fèi)者青睞 的一項(xiàng)偉大技術(shù)就此誕生。”
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