熱水器行業(yè)分析資料總結(jié)
資料總結(jié)： 中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究課題組經(jīng)過(guò)近４年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市家庭熱水器產(chǎn) 品的普及率基本穩(wěn)定在70％左右，城市家庭較高的普及率說(shuō)明熱水器市場(chǎng)總體上已進(jìn)入 成熟階段。當(dāng)前，我國(guó)城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市 場(chǎng)總量的57.4％。電熱水器和太陽(yáng)能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中 電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率為31.3％。雖然太陽(yáng)能熱水器的使用受場(chǎng)地和 安裝條件的限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽(yáng)能熱水器目前的市場(chǎng)占有率已達(dá)到11.3％。 近幾年來(lái)，燃?xì)鉄崴魇苤迸鸥膹?qiáng)排以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，其市場(chǎng)份額輕微下降 ，然而這個(gè)輕微的變化，卻帶來(lái)了太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)占有率的成倍增長(zhǎng)。但是由于燃?xì)?熱水器本身?yè)碛袕?qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，加上西氣東輸對(duì)沿線城市燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的提升，短 時(shí)期內(nèi)燃?xì)鉄崴魅詴?huì)占據(jù)熱水器市場(chǎng)份額的多數(shù)。由于燃?xì)赓Y源相對(duì)缺乏，因此太陽(yáng) 能利用在我國(guó)有較好的發(fā)展前景。而且成本低的優(yōu)勢(shì)也將使太陽(yáng)能熱水器的市場(chǎng)份額在 中、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷上升，并最終與燃?xì)鉄崴?、電熱水器形成三足鼎立的市?chǎng)態(tài)勢(shì) 。（北京現(xiàn)代商報(bào)） 國(guó)內(nèi)品牌熱水器產(chǎn)品二、三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻略 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-04-07， 作者: 張德華， 訪問(wèn)人數(shù): 876 我們看看近幾年熱水器行業(yè)的發(fā)展情況。我們說(shuō)，由于早期的直排燃?xì)鉄崴髅媾R大 批淘汰，整個(gè)熱水器市場(chǎng)一直處于上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這其中，一級(jí)市場(chǎng)在電熱水器的消費(fèi) 及潛在消費(fèi)方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)，而使用代價(jià)不高的太陽(yáng)能熱水器和單價(jià)便宜使用 方便的燃?xì)鉄崴髟诙?、三?jí)以下市場(chǎng)表現(xiàn)要好于電熱水器。 |項(xiàng) 目 |一級(jí)市場(chǎng) |二、三級(jí)市場(chǎng) | |熱水器普及率（家庭） |93% |32% | |太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)占有 |3% |19% | |率 | | | |電熱水器購(gòu)買(mǎi)意向 |82% |46% | |燃?xì)鉄崴髅媾R淘汰率 |35% |26% | |熱水器購(gòu)買(mǎi)心理價(jià)位 |750元（電熱水器）|200元（燃?xì)鉄崴鳎﹟ |使用上首選功能 |使用方便，質(zhì)量好 |價(jià)格低，品牌響 | 2004年熱水器市場(chǎng)該玩什么? (2004-5-18) 眸熱水器的發(fā)展歲月，熱水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷程。據(jù)了解，中 國(guó)熱水器經(jīng)歷了三個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，第一階段就是1990年至1997年期間的四強(qiáng)爭(zhēng)霸時(shí)代 ，神州、萬(wàn)家樂(lè)、沈樂(lè)滿(mǎn)、玉環(huán)，企業(yè)主要拚的就是生產(chǎn)規(guī)模；從1997年至2002年，是 萬(wàn)和與萬(wàn)家樂(lè)爭(zhēng)奪盟主地位的兩萬(wàn)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代是伴隨著中國(guó)熱水器的價(jià)格一路走低 ，萬(wàn)和最后在成本戰(zhàn)中一枝獨(dú)秀。兩萬(wàn)時(shí)代實(shí)際上就是性?xún)r(jià)比洗牌的階段，民營(yíng)資本脫 穎而出，國(guó)有資本開(kāi)始淡出；從2002年底至今，作為行業(yè)新龍頭的萬(wàn)和又先后發(fā)動(dòng)了“十 月革命”“春季攻勢(shì)”，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)挑戰(zhàn)高端、挑戰(zhàn)洋品牌，令中國(guó)燃?xì)饩咝袠I(yè)結(jié) 束了多年來(lái)的“內(nèi)戰(zhàn)”，同時(shí)，萬(wàn)和取代萬(wàn)家樂(lè)成為中國(guó)燃?xì)饩邊f(xié)會(huì)新的理事長(zhǎng)。但綜上 所述，熱水器行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段是否都?xì)埩粼趦r(jià)格戰(zhàn)痕跡上。 熱水器：敢問(wèn)路在何方？ 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2003-07-09， 作者: 潘智軍、許嵐， 訪問(wèn)人數(shù): 1265 前景：年需求近千萬(wàn) 　　熱水器是一個(gè)非常有發(fā)展前途的產(chǎn)品。有一位家電業(yè)的前輩曾算過(guò)一筆帳，我們擁 有13億人口，以一家3口來(lái)計(jì)的話，大概是4億多家，撇下農(nóng)村不算，還有2億多的客戶(hù)， 按照10％，每個(gè)熱水器用10年算還需要2000萬(wàn)臺(tái)，還不包括農(nóng)村市場(chǎng)，還不算一家兩個(gè) 衛(wèi)生間可能會(huì)裝兩臺(tái)?！?　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查結(jié)果表明，目前近47％的居民家庭表 示要在未來(lái)5年中購(gòu)買(mǎi)或更換熱水器。據(jù)此推測(cè)，未來(lái)5年里我國(guó)城市熱水器市場(chǎng)年需求 量將達(dá)到4660萬(wàn)臺(tái)，平均年需求932萬(wàn)臺(tái)左右，其中大部分是更新需求。 主角：未來(lái)三年以電為主 　　目前從市場(chǎng)上來(lái)看，熱水器市場(chǎng)不僅有傳統(tǒng)的燃?xì)鉄崴?，也有風(fēng)頭正勁的電熱 水器，還有“姿態(tài)”較高的太陽(yáng)能熱水器。它們?yōu)榱烁嗟負(fù)屨际袌?chǎng)份額，都在竭盡全力 打拼市場(chǎng)?！〔痪们?，某專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)公布了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，電熱水器目前占熱水器市 場(chǎng)的60%以上，可以說(shuō)是中流砥柱。但隨著燃?xì)鉄崴鞯牡诙嗊M(jìn)攻，太陽(yáng)能熱水器的步 步進(jìn)逼，電熱水器夾在兩者中間，其發(fā)展勢(shì)態(tài)可想而知。對(duì)于電熱水器來(lái)說(shuō)，盡管太陽(yáng) 能熱水器行業(yè)宣稱(chēng)潛力無(wú)限，但要真正發(fā)展成為成熟產(chǎn)業(yè)，還有一個(gè)自發(fā)洗牌的過(guò)程。 從使用上講，晴天倒好說(shuō)，一旦下雨用起電來(lái)，太陽(yáng)能熱水器比電熱水器損耗大多了。 又由于它是非承壓式結(jié)構(gòu)，所以常常出現(xiàn)滲水現(xiàn)象。太陽(yáng)能市場(chǎng)缺乏明確的行業(yè)規(guī)范。 燃?xì)夂碗姛崴魅匀皇俏磥?lái)三年內(nèi)熱水器市場(chǎng)的主角。盡管電熱水器的比例可能會(huì)下降 ，但它仍會(huì)在一、二級(jí)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。更主要的是電熱水器安全性高、環(huán)保、節(jié)能、方 便，1999年6月起電熱水器超越燃?xì)鉄崴鞒蔀槭袌?chǎng)主流后，其市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。 品牌：熱水器仍缺乏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 　　在當(dāng)前我國(guó)家電市場(chǎng)中，熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品類(lèi)無(wú)法比 擬的。據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示：1999年熱水器行業(yè)共有168個(gè)品牌進(jìn)行 了顯性廣告投放；2000年投放品牌增加到177個(gè)；到2001年投放品牌又有明顯增加，為2 55個(gè)；而到了2002年，顯性廣告的投放品牌數(shù)量之多更是前所未有，達(dá)325個(gè),又有70個(gè) 新品牌競(jìng)相殺進(jìn)。其中既有海爾、小鴨、榮事達(dá)、熊貓之類(lèi)的國(guó)內(nèi)家電大品牌和眾多區(qū) 域性小品牌，也不乏新進(jìn)入我國(guó)熱水器市場(chǎng)的國(guó)外知名品牌，使得原本品牌集中度就很 低的熱水器市場(chǎng)更加蕪雜。從現(xiàn)在的電熱水器市場(chǎng)來(lái)看，海爾、阿里斯頓前兩名加起來(lái) 才30％左右，前10家也才47％多。有關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明：電熱水器缺乏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！?而燃器熱水器自從萬(wàn)和與萬(wàn)家樂(lè)失去獨(dú)步行業(yè)的霸主地位后，各種品牌如過(guò)江之鯽，更 有電熱水器品牌揮師殺入，雖然經(jīng)過(guò)國(guó)家禁止直排的措施淘汰部分雜牌軍，整個(gè)市場(chǎng)仍 遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的洗牌后的井然有緒。估計(jì)還有2-3年的混戰(zhàn)。　 　　至于太陽(yáng)能熱水器，由于其技術(shù)門(mén)檻比較低，產(chǎn)品工業(yè)化難度大，銷(xiāo)售地域性強(qiáng)， 核心技術(shù)（主要是集熱系統(tǒng)）配套企業(yè)多，所以全國(guó)記錄在冊(cè)的生產(chǎn)企業(yè)就有3000多家 ，而且每家企業(yè)還都有利可圖。雖然清華陽(yáng)光、華揚(yáng)等少數(shù)幾個(gè)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)有一 定影響，但其銷(xiāo)售額占整個(gè)行業(yè)的比例實(shí)在太小，不足以承擔(dān)領(lǐng)頭羊的重?fù)?dān)。　 競(jìng)爭(zhēng)：高端洋，低端土 　　目前國(guó)外專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)電熱水器的品牌有：阿里斯頓（意大利默洛尼公司生產(chǎn)的）、艾 歐史密斯（美國(guó)的獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的）、恒熱（澳大利亞恒熱公司在四川生產(chǎn)的）、賽德 龍（美國(guó)企業(yè)的品牌）。洋品牌在中國(guó)熱水器高端市場(chǎng)占有率，已經(jīng)由3年前的不足30％ ，上升到60％。來(lái)自中怡康信息中心的追蹤調(diào)查也表明，在2002年熱水器市場(chǎng)前10名的 品牌中，洋品牌已由過(guò)去的占兩位增加到4位。阿里斯頓等洋品牌成為國(guó)產(chǎn)品牌的勁敵， 在高端市場(chǎng)上的攻勢(shì)有增無(wú)減，而且在中國(guó)市場(chǎng)上掀起了新一輪增資擴(kuò)產(chǎn)的熱潮?！?　　自上世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)熱水器行業(yè)步入了高速發(fā)展時(shí)期，短短的幾年時(shí)間里 ，熱水器普及率激增至30％，有的城市高達(dá)80％。這也使熱水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，“價(jià) 格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”不斷升級(jí)。不過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直集中在中低端市場(chǎng)，雖然個(gè)別品 牌的市場(chǎng)占有率高了，但利潤(rùn)卻越來(lái)越少，國(guó)產(chǎn)品牌500臺(tái)的利潤(rùn)還不如洋品牌50臺(tái)的利 潤(rùn)高。早期以30升為主逐步擴(kuò)展到以50升、80升、100升為主。這和居民家庭條件和生活 質(zhì)量的提高密不可分。對(duì)企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)空間擴(kuò)充了，但單臺(tái)的毛利卻在降低。以30升 為例，1994、1995年國(guó)產(chǎn)品牌的零售價(jià)在1000元以上，而現(xiàn)在卻只能賣(mài)600~800元，同期 企業(yè)花在渠道等方面的費(fèi)用卻在成倍的提高。而同時(shí)，一些品牌企業(yè)通過(guò)品牌塑造，依 靠企業(yè)自有的核心技術(shù)牢牢控制著中、高端市場(chǎng)，同樣一臺(tái)30升電熱水器的市場(chǎng)零售價(jià) 在1200~1600元之間，是雜品牌的2倍。雖然成本可能也是雜品牌的2倍，但單臺(tái)的毛利絕 對(duì)值要比雜品牌高的多。不能說(shuō)這些進(jìn)口洋品牌在賺取暴利，因?yàn)樗麄冞€要在技術(shù)研發(fā) 、品牌建設(shè)與維護(hù)、已有消費(fèi)者利益保證等多方面付出成本。放眼未來(lái)，誰(shuí)更能在市場(chǎng) 上站住腳？　 　　趨勢(shì)：未來(lái)銷(xiāo)售三個(gè)特點(diǎn) 　　1、銷(xiāo)售漸趨扁平化　 　　一般來(lái)說(shuō)，熱水器的銷(xiāo)售會(huì)通過(guò)下列五種渠道銷(xiāo)售，分別是家電大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、房 地產(chǎn)樓盤(pán)、裝修與裝潢公司、家電經(jīng)銷(xiāo)商。現(xiàn)在的代理商由于各種原因慢慢失去了廠家 的“歡心”。分析一下原因可能有這幾種：1. 新興商業(yè)終端，如：家電連鎖店、建材連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)的崛起，使終端在售價(jià)、利潤(rùn) 、支持上更需要獲得廠家的直接配合。2. 需求變化。隨著居民住宅條件的提升，需求的增多，別墅、多個(gè)衛(wèi)生間、取暖等使得10 0升電熱水器根本無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)家庭的需要。家庭用熱水爐子便在國(guó)內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生。但進(jìn)入 家庭的方式已不主要通過(guò)零售終端，建筑工程配套已成為電熱水器銷(xiāo)售的主要方式之一 。其次是終端零售商。在終端賣(mài)場(chǎng)為品牌提供展示是一個(gè)重要的職能。但百貨商場(chǎng)、家 電連鎖店由于受場(chǎng)地的限制，不太適合展示大爐子。由于建材超市的興起，絕大部分建 材超市都有工程部，使得這些廠家和建筑開(kāi)發(fā)商或裝飾企業(yè)有密切的關(guān)系。所以，那些 純粹的代理商可能只適合代理小容量電熱水器，大爐子對(duì)于建筑開(kāi)發(fā)商而言還是找廠家 比較有利可圖。這樣使得代理商的生存空間越來(lái)越小。 3. 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是同類(lèi)產(chǎn)品在品牌價(jià)值不突出的情況下，只能比拼價(jià)格。利潤(rùn)空間的 縮小，迫使許多代理商退出了競(jìng)爭(zhēng)。 4. 代理商管理水平的低下，不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變換，不能密切配合廠商快速對(duì)市場(chǎng)做出 調(diào)整，也是代理商被廠商拋棄的重要原因。扁平化銷(xiāo)售更貼近市場(chǎng)，更貼近消費(fèi)者，實(shí) 際的收益巨大?！?　　2、技術(shù)需要轉(zhuǎn)型　 　　在中國(guó)，熱水器的技術(shù)差距還是比較明顯的，目前還是基本以機(jī)械控制為主，而且 僅僅是控制溫度和時(shí)間，電子、電腦控制器還是初級(jí)階段。而現(xiàn)在世界上熱水器已經(jīng)是 智能和網(wǎng)絡(luò)家電的第一批開(kāi)發(fā)產(chǎn)品了。因此技術(shù)上要向智能化、多功能、模糊、網(wǎng)絡(luò)、 數(shù)碼及數(shù)字這方面發(fā)展，要著重研究現(xiàn)代技術(shù)在熱水器上的應(yīng)用。否則的話，國(guó)外的電 熱水器已經(jīng)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了，而我們還處在機(jī)械的時(shí)代或電子溫控時(shí)期。 智能化、模糊化可以根據(jù)電量的負(fù)荷量自動(dòng)調(diào)節(jié)。例如：國(guó)家電力局現(xiàn)在正在研究根據(jù) 季節(jié)、時(shí)段來(lái)調(diào)整電價(jià)，如果熱水器單純的采用機(jī)械的夜間模式就不夠用了。機(jī)械是解 決不了，就是一般的電腦控制器也需要專(zhuān)門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在高峰是8：00－11：00、18：0 0－23：00，低峰是23：00－7：00，都是8小時(shí)，但是大家都集中在低峰的話，電業(yè)局就 會(huì)馬上針對(duì)這個(gè)情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，如果那時(shí)你的熱水器的芯片就固化好了，就得重頭 再來(lái)。因此，要有電子、電腦功能的控制器才能滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求。 只有爭(zhēng)取技術(shù)的進(jìn)步，才能促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，單純的價(jià)格戰(zhàn)只能把自己帶入無(wú)利的 境遇?！?　　3、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)　 　　廣大的農(nóng)村擁有中國(guó)百分之六十以上的人口。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，目前為 止還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有誰(shuí)全力開(kāi)發(fā)。倒是國(guó)產(chǎn)手機(jī)用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略與洋品牌從無(wú)到有 打了漂亮的一仗。但關(guān)于發(fā)展農(nóng)村電器市場(chǎng)需要針對(duì)的問(wèn)題太多，這也是目前征者寥寥 的主要原因。農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知度低而感性消費(fèi)明顯，另有，產(chǎn)品的地線問(wèn)題要解決 ，要便宜，要好維修，要好運(yùn)輸，還有傻瓜型的產(chǎn)品最受歡迎。　 　　但很顯然的是，無(wú)論是什么產(chǎn)品，只要在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)地基，就意味 著找到了發(fā)展的綠洲，獲利的源泉。熱水器行業(yè)要從太陽(yáng)能產(chǎn)品的崛起中尋找適合農(nóng)村 市場(chǎng)的全面解決方案?！?熱水器3年內(nèi)保持6%增幅 (2003-10-19 00:00) 56人次瀏覽 到2003年，我國(guó)城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已達(dá)到71.5%。中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查研究 課題組經(jīng)過(guò)近4年的連續(xù)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率基本穩(wěn)定在70% 左右，城市家庭較高的普及率說(shuō)明熱水器市場(chǎng)總體上已進(jìn)入成熟階段。 　　當(dāng)前，我國(guó)城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占熱水器市場(chǎng)總量 的57.4%。電熱水器和太陽(yáng)能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器 的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率為31.3%。雖然太陽(yáng)能熱水器的使用受場(chǎng)地和安裝條件的 限制，但其發(fā)展仍很迅猛，太陽(yáng)能熱水器目前的市場(chǎng)占有率已達(dá)到11.3%。 　　 　　對(duì)比2002年熱水器市場(chǎng)燃?xì)鉄崴?、電熱水器和太?yáng)能熱水器的市場(chǎng)占有率情況， 我們發(fā)現(xiàn)電熱水器市場(chǎng)占有率基本持平。近幾年...
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