渠道創(chuàng)新與知識管理
渠道創(chuàng)新與知識管理 越來越多的大眾消費品制造商終于發(fā)現, 僅靠產品的物理特性來保持競爭優(yōu)勢是越來越難了。一方面是由于學習方法的進步, 使得同行對相關技術的模仿越來越快，產品的差異性越來越小; 另一方面是成功的產品創(chuàng)新擴大了市場需求, 刺激潛在的競爭者迅速加入。往往是有了發(fā)明未必就能領先，或者領先了卻是為他人做 嫁衣，如發(fā)明VCD的萬燕。新經濟的市場游戲規(guī)則是主流化, 即大規(guī)模的生產促進低成本的市場擴張, 并迅速成為市場主導(50%以上的占有率)。 在中國大陸, 格蘭士是實踐主流化的表表者。新經濟的另一個游戲規(guī)則是以價值鏈增值為主導, 即廠商共贏才是真贏。這方面格力是真正的市場英雄, 以不足同行1%的人力資源投入, 維系市場份額第一的分銷網絡, 并且無不良應收帳款。上下通吃只是愚蠢的反動, 創(chuàng)維曾經在廣東全省為了直接控制零售終端，開了300多家專賣店，現在一家不剩全倒閉 了。但是還有業(yè)界大佬, 要把直營店開到全球去，無視自然法則, 重蹈覆轍是難以避免的了。 　　從財務的角度, 生產規(guī)模越大，固定費用分攤越薄。但隨著產銷量的擴大, 組織管理成本也會越來越大。一方面, 在一定的技術條件下, 市場份額的提高所發(fā)生的邊際成本一旦超過邊際收入, 則淪為不經濟; 另一方面, 企業(yè)的本質是要降低內部交易費用。龐大的組織機構和復雜的游戲規(guī)則都可能降低運作 效率?？梢姡P鍵是要改進管理技術。渠道創(chuàng)新作為知識管理實踐其目的是改進營銷管 理, 是以理念創(chuàng)新為指導, 以組織創(chuàng)新為基礎，以技術創(chuàng)新為工具的系統(tǒng)工程。 　　分銷渠道是產業(yè)價值鏈的下游, 是實現規(guī)?；a的基本條件。傳統(tǒng)的渠道功能以物流通路和蓄水調節(jié)為主。但作為一 個產業(yè), 分銷商有自身的生存守則和發(fā)展目標。現代營銷理念是通過滿足他人來實現自己的利益 , 作為現代文明的準則適應任何行業(yè)和個人。分銷商的立身之本是服務好下家或最終消費 者而不是聽命于某 一個供應商。從另一方面來說, 客戶是衣食父母, 而多數消費品生產廠家的客戶正是經銷商。沃爾瑪的理念家喻戶曉: 顧客永遠是對的。可多數企業(yè)的營銷老總會說客戶永遠是奸商。 由此可見, 渠道創(chuàng)新必須理念創(chuàng)新先。隨著分銷業(yè)的成熟和壯大, 那些從計劃經濟體制帶著霸氣過來的廠家會逐漸懂得怎樣尊重他們。 需求是最好的大學, 所有的創(chuàng)新都是來自于市場的壓力。從成熟的市場經濟體制過來的百年老店“寶潔”之所 以現在還煥發(fā)青春，在中國大陸所向無敵，制勝的利器就是“助銷”。其基本理念就是幫 客戶賺錢創(chuàng)導雙贏，具體表現為“經銷商就是辦事處” ：一切銷售管理工作以經銷商為中心; 一切下級分銷網絡拓展、終端鋪貨、堆頭和貨架陳列等工作必須借助經銷商的力量; 運作機制為“ 渠道運作綜合管理體系” ： 一般城市選擇一家經銷商作為獨家總經銷, 由廠方派駐一位銷售代表。負責全面開發(fā)和管理該區(qū)域市場, 其核心職責是幫助經銷商管理下屬銷售隊伍。一旦擺正了廠家與分銷商的平等位置, 確立了幫客戶賺錢的經營理念, 企業(yè)的營銷團隊就有了明確的組織目標。組織能否有效運作關鍵在于以總目標為中心的 資源整合。傳統(tǒng)的組織架構是建立在權力分配的基礎上, 以經理人管經理人, 層層負責。具有革命性的組織創(chuàng)新起源于德魯克創(chuàng)導的目標管理。從根本上講，目標管 理把經理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設定客觀標準和目標，讓他們靠自己 的積極性去完成。這些共同認可的衡量標準，促使被管理的經理人用目標和自我控制來 管理，也就是說，自我評估，而不是由外人來評估和控制。　 　　分銷管理的組織創(chuàng)新必須建立在價值鏈增值最大化的經營理念上, 用扁平化的目標管理機制代替金字塔式的權力型科層結構。比如區(qū)域銷售經理的工作目 標不是為了銷量越大越好, 而是在分銷網絡暢通和穩(wěn)定基礎上的理想市場份額, 他就會盡力去幫助客戶拓展和維護下家, 而不是縱容商家串貨。通過正確的理念來制定合理的目標, 再根據目標來配置資源, 對分組織的管理角色更多的是導師和教練。這就是分銷組織創(chuàng)新的要義所在。 維持分銷渠道的物流暢通, 靠的是資金流和信息流的良性運作。隨著技術進步的飛速發(fā)展, 產品的更新和市場的變化頻率越來越快, 競爭也愈加激烈。一方面, 越是規(guī)模大的企業(yè), 銷售財務管理和市場信息分析越是重要; 另一方面, 渠道資源的爭奪都是為了控制范圍更大的零售終端。越來越多的企業(yè)為了精細化的助銷 運作陷入了人海戰(zhàn)術的泥潭, 銷售費用高居不下。在分銷管理實施技術創(chuàng)新成了能否維持競爭力的重要法寶。目標管 理最重要的體現就是預算管理, 而財務預算是建立在銷售預算的基礎上, 銷售預算又是建立在市場預測的基礎上。有效的銷售財務管理和市場預測都是有賴于完 善的市場營銷信息系統(tǒng)。在目前, 客戶關系管理 (CRM) 是較理想的解決方案。因為它是基于系統(tǒng)的客戶信息來提供更好的服務。 　　技術創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識的人。德魯克指出企 業(yè)真正持久的核心競爭力在于比對手有更強的學習能力, 即優(yōu)秀的團隊學習能力。知識經濟要求游戲的參與者都是知識工作者, 并且不在于其擁有的知識多少, 而在于有否學習能力和不斷學習的信念。營銷無定論，沒有一種模式或方法能夠放之四 海而皆準。能夠把成功的經驗和方法因時因地與自己的實踐相結合就是創(chuàng)新。從理念創(chuàng) 新到組織創(chuàng)新、再到技術創(chuàng)新都沒有現成的直接可用的方法, 而是要在實踐中學習和探索。說到底渠道創(chuàng)新能否成功取決于營銷管理團隊能否打造成 真正的學習型組織，這才是知識管理的真諦所在。
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