某某彩屏手機(jī)推廣企劃書
××彩屏手機(jī)推廣企劃書！ 一、 產(chǎn)品市場分析 XX手機(jī)2002型彩屏手機(jī)追趕的是時(shí)尚和品位。 現(xiàn)在，手機(jī)不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位 相關(guān)的標(biāo)志。 率先追捧以品味為時(shí)尚的是“金領(lǐng)”一族?！敖痤I(lǐng)”一族主要由經(jīng)理一族構(gòu)成，他們不僅擁 有“大款”一族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手 機(jī)時(shí)，他們最看重的是手機(jī)的品味與格調(diào)。 緊隨其后的是“小資”一族。“小資”一族是介于“金領(lǐng)”與普通白領(lǐng)之間的一個(gè)群體，他們 的薪水相對較高，工作和生活環(huán)境也比較優(yōu)雅。在生活品味與格調(diào)的追求方面，他們要 比“金領(lǐng)”更富于熱情和想象力。因此，在手機(jī)的選擇方面，他們更講究與自己身份和衣 著的和諧。 時(shí)下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機(jī)的整體格調(diào)要雅致，款式以簡捷明快為佳 ，顏色崇尚淡雅，機(jī)身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時(shí)尚 的上網(wǎng)功能等等。 總之，目前手機(jī)的流行時(shí)尚已不再被一個(gè)“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流 行時(shí)尚，已在市場上初見端倪?？梢灶A(yù)見，今后手機(jī)市場將會流行兩個(gè)新的時(shí)尚關(guān)鍵詞 ——“雅致”和“品味”。 而彩屏手機(jī)無論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導(dǎo)的都是一種高雅、有品位、 超現(xiàn)實(shí)的感覺，如果引導(dǎo)得當(dāng)，應(yīng)該有一定的市場空間。 據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機(jī)概念的是日本的手機(jī)廠商。早在1999年，第一款彩屏手機(jī)就 已在日本誕生了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進(jìn)入彩色新世界”的夢想成為了可能。就 在2000年1月，日本最大的電信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手機(jī)D502 i，終于實(shí)現(xiàn)了人們“彩色的夢”。 可惜的是，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡(luò)和中國國內(nèi)的GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都不相同，所以 基本上所有為日本本土設(shè)計(jì)的手機(jī)在非日本地區(qū)都不可以使用。 彩屏手機(jī)在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場熱烈歡迎，僅2000年面向日本本土生產(chǎn)的手機(jī) 中，采用彩色液晶顯示屏的就達(dá)到了48%，數(shù)量為2413萬臺。這意味著僅僅不到1年的時(shí) 間，彩屏手機(jī)就幾乎占據(jù)了日本手機(jī)市場的半壁江山，一躍成為日本手機(jī)市場主流產(chǎn)品 。之后不久，NTT DoCoMo就對外宣布：“2000年后半年上市的所有的手機(jī)全部支持I- mode模式，同時(shí)所有品種全部彩色化?！比缃裨谌毡颈就?，支持256色彩色屏幕、16和弦 鈴聲基本已經(jīng)是購買手機(jī)的最低要求了。 現(xiàn)在世界大環(huán)境“3G”的熱浪一天高過一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對彩屏 手機(jī)的需求均出現(xiàn)迅猛增長，很多手機(jī)廠商也把彩屏手機(jī)作為近期主攻手機(jī)市場的一大 利器。但由于手機(jī)液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機(jī)多同時(shí)集成很多先進(jìn)功能——如：GP RS、Bluetooth(藍(lán)牙)但由于各種原因大多數(shù)用戶不一定會經(jīng)常使用，還有就是手機(jī)本身 的價(jià)格、可用功能的實(shí)現(xiàn)程度等原因綜合在一起，彩屏手機(jī)的市場明顯展現(xiàn)出供求不平 衡現(xiàn)象，以至于很多手機(jī)廠商都把彩屏手機(jī)定位在時(shí)尚、面向未來的機(jī)型中。就在不久 前，來自瑞典的愛立信(Ericsson)公司發(fā)布了它的第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩屏手機(jī)——T68，同 時(shí)日本的三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機(jī)——Trium E彩手機(jī)， NOKIA也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的GSM手機(jī)。 真正第一個(gè)推出彩屏GSM手機(jī)的是臺灣一家較為知名的手機(jī)廠商——英資達(dá)(OKWAP)，它在 2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩色液晶屏手機(jī)。 據(jù)稱，OKWAP i108手機(jī)功能強(qiáng)大，色彩鮮明，是一部處處充滿時(shí)尚感覺的娛樂+商用手機(jī)。它的出現(xiàn)無 疑給同樣使用GSM技術(shù)的中國市場造成了很大的沖擊，也刺激了立志在中國手機(jī)市場大顯 身手的摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等世界手機(jī)巨擘，刺激了早就在國內(nèi)手機(jī)市場 為生存和尊嚴(yán)而拼爭的XX手機(jī)、科健、海信等民族手機(jī)廠商，國產(chǎn)彩屏手機(jī)呼之欲出。 面對彩屏手機(jī)市場，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：國內(nèi)彩屏手機(jī)將掀起新一輪“換機(jī)”熱潮；更有大 膽者預(yù)言彩屏手機(jī)的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機(jī)”的同等意義，一個(gè)彩屏手機(jī) 的新時(shí)代即將到來。 如今，XX手機(jī)將要推出的2002型手機(jī)除了有256色的彩屏這個(gè)賣點(diǎn)外，還有雙屏、WAP1. 2.1版本“永遠(yuǎn)在線”等足以吸引換機(jī)者目光的新特征，加上XX手機(jī)固有的品牌影響，其總 的市場前景應(yīng)該看好。 二、 目標(biāo)市場分析 目前杭州市場上的手機(jī)品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其主要品種按市場占有率依次排列 為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導(dǎo) 、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……。 據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標(biāo)的不同，人們對手 機(jī)的款式、價(jià)位、功能的要求相去甚遠(yuǎn)。以下為部分國產(chǎn)主流手機(jī)的主消費(fèi)群流量圖（ 樣本量小，本數(shù)據(jù)僅供參考）： 一．杭州國產(chǎn)手機(jī)市場主要品牌流量（抽樣） 二．不同價(jià)位銷量百分比 三．目標(biāo)群聚類分析 所有的手機(jī)使用者被分為 4個(gè)族群 （in the 20 CMMS Cities） 目標(biāo)群聚類分析 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，我們判斷，彩屏手機(jī)最大的消費(fèi)群應(yīng)該是以下兩類人群： 1． 追求時(shí)尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性； 2． 注重生活品質(zhì)的高收入、高職位階層； 理由：青年女性是新款手機(jī)最強(qiáng)大的市場推動者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高， 消費(fèi)能力很有限，可生性敏感、好強(qiáng)、愛追風(fēng)，加上她們相對沒有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng) 濟(jì)也能夠獨(dú)立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分 除了必要的社交（指由她自己買單的）外，可能連自己都喂不飽了，可她們一旦看見或 聽說市場上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會“慷慨解囊”甚至不 惜“舉債”。新款手機(jī)作為青年女性裝扮自己的飾物之一，必定會激發(fā)她們高度的購買熱 情。如果價(jià)格偏高一時(shí)負(fù)擔(dān)不起，她們的男友（或有購買力的家長）就會“大顯身手”， 資助她滿足心愿。此其一。 其次，對那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)的人士來說，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、 招招領(lǐng)先（時(shí)代、潮流）的氣度，就必然會關(guān)注“身外之物”對自己形象塑造的影響。如 果市場上有了彩屏手機(jī)的新潮流，且這種潮流手機(jī)有足夠強(qiáng)大的功能、能方便他們從事 公（商）務(wù)和處理私事，其品牌形象（至少在這個(gè)品種、這個(gè)時(shí)段上）也符合他們的社 會地位的話，他們一定會考慮更換。不過，這同時(shí)要求XX手機(jī)彩屏手機(jī)在入市之初就必 須確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。 三、 USP提煉 目前市場上已經(jīng)上市或宣稱即將上市的彩屏手機(jī)不下10 種，主要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、愛立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正的3G手機(jī)）、 科健K508等產(chǎn)品，其競爭態(tài)勢日趨漸濃。 從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機(jī)的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色” 、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被占用，XX手機(jī)必須另辟蹊徑， 以差異化的訴求介入市場。 那么，XX手機(jī)2002型的銷售說辭應(yīng)該是怎樣的呢？ 我們認(rèn)為，XX手機(jī)的這款手機(jī)應(yīng)該在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不停的變幻 ，而2002型為追風(fēng)者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時(shí)代”的產(chǎn)品 ，是一款“準(zhǔn)3G”手機(jī)，是提前讓你過一把“3G”癮的手機(jī)。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類 希望開風(fēng)氣之先、領(lǐng)時(shí)代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費(fèi)者確信：2002型就是 超時(shí)代潮流的象征，就是時(shí)髦的標(biāo)志，就是高品位生活的標(biāo)簽！同時(shí)，XX手機(jī)還是民族 手機(jī)的“太陽”——這就是2002型的USP。 我們建議采用以下口號： 1． XX手機(jī)七彩陽光 百聞不如一見（主訴求） 手機(jī)在通常意義上來說，應(yīng)該是“聽”的；而彩屏手機(jī)和單色手機(jī)相比，其最大的差異在 屏幕色彩上，所以我們賦予2002型手機(jī)“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語（ 俗語），直接點(diǎn)明本手機(jī)最大的特質(zhì)，既新奇，又貼切，還十分上口好記。另外，本口 號一語雙關(guān)，點(diǎn)明主題之外，還有誘導(dǎo)消費(fèi)者到柜臺（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選 的心理暗示。 2． 陽光本色 我更出色 陽光經(jīng)過三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2002型三棱鏡的含義 ，寓意經(jīng)過2002型的“折射”，民族手機(jī)的太陽光芒萬丈，人們的視野豁然靚麗，生活更 加繽紛精彩；更進(jìn)一步的寓意是，XX手機(jī)2002型帶給你的生活會比滿目繽紛的色彩更豐 富、更出色。此外，本口號還有技壓群雄（其他彩屏手機(jī)）、惟我獨(dú)尊的潛在含義。 3． 聲色互動 你我心動 利用XX明星性感的動態(tài)、飛舞的神態(tài)，強(qiáng)化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動”、 “心動”來引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。 4． 有聲更有色 手機(jī)有聲是天經(jīng)地義，手機(jī)有色卻是新生事物。XX手機(jī)2002型除了有聲，更有繽紛的色 彩，更比其它品牌的“彩屏”手機(jī)有“色彩”！ 四、 命名與價(jià)位建議 結(jié)合2002型的USP，考慮到和市場上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議 將2002型手機(jī)命名為“XX手機(jī)七彩陽光系列”。 這是因?yàn)椋骸捌卟赎柟狻泵鞔_地表述了彩屏的概念，“陽光”能給人以健康向上的感覺，“陽 光”既能打動第一目標(biāo)人群、也不排斥第二目標(biāo)人群，“陽光（太陽）”有每天都是“新的 ”的含義，“陽光”的形象也可以逐漸取代XX手機(jī)過去的形象。 關(guān)于2002型的價(jià)位，我們建議有二： （一）、市場啟動之初，在有一定宣傳攻勢支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的 標(biāo)準(zhǔn)上，以先聲奪人之勢，營造出彩屏手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場氛圍，短期內(nèi)獲得一定的市 場份額和利潤回報(bào)。 但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、 功能的支撐，同時(shí)還要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)——一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無以 回報(bào)；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國外強(qiáng)勢品牌）的直接沖撞，XX手機(jī)將不得不傾 盡全力死守領(lǐng)導(dǎo)地位，這將造成巨大的資金壓力。 另外，這種定價(jià)策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費(fèi)水平，而對“第一 類”時(shí)尚追求者的購買有一定的阻礙。 （二）、以具有貼近性和親和力的價(jià)位——2600元/部（因?yàn)槲覀儾恢?002型的產(chǎn)品成本 ，此價(jià)位僅代表一種策略）——入市，同時(shí)保證有一定的宣傳力度，確保XX手機(jī)2002型“領(lǐng) 導(dǎo)彩屏手機(jī)新潮流”的概念能夠被絕大多數(shù)有手機(jī)購買欲望的消費(fèi)者知曉。 很明顯，這個(gè)策略完全針是對第一目標(biāo)人群而制定的，這個(gè)價(jià)位應(yīng)該有最廣大的市場空 間。我們認(rèn)為，采用這種入市策略，預(yù)想利潤雖然比高價(jià)入市策略的預(yù)想利潤要低一些 ，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能的支撐，銷量一定會比較樂觀，且有可能讓2002 型先一步到達(dá)目標(biāo)人群的“口袋”，即便其他對手強(qiáng)力反擊，卻因?yàn)槭袌鋈萘恳呀?jīng)被XX手 機(jī)切掉了一塊（不少目標(biāo)人群已經(jīng)“搶”了一只2002型在手中），在領(lǐng)先的情況下，XX手 機(jī)完全有實(shí)力、也有理由從宣傳和價(jià)格兩個(gè)方面對對手進(jìn)行封殺和擠壓。 我們主張XX手機(jī)采用第二種、也就是用具有親和力的價(jià)位入市的策略。 五、 廣告創(chuàng)意 l 陽 光 版 1. 陽光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒?！拔野殃柟馑徒o你！” 2. 七彩的光芒罩住了小男孩。 3. 一縷陽光通過男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜?！拔乙惨殃柟馑徒o你！” 4. 七彩的光芒罩住了小女孩。 5. 已長大的女孩一身都市時(shí)尚打扮，手機(jī)響。 6. 特寫男孩的短消息：“我要把陽光送給你！” 7. 兩只XX手機(jī)彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹 ——女聲：XX手機(jī)彩屏，我要把陽光送給你！” l 情 侶 版 1. 一個(gè)時(shí)尚的都市女孩在等遲到的男朋友。（焦急，氣憤） 2. 女孩拿起手機(jī)發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點(diǎn)顏色看看！” 3. 男朋友短消息到。 4. 特寫顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點(diǎn)顏色你看看！” 5. 女孩更生氣。（跺腳） 6. 女孩眼睛被蒙住?！皠e動！我要給你點(diǎn)顏色看看！” 7. 女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的XX手機(jī)彩屏。 8. 驚喜：“哇，XX手機(jī)彩屏！” 9. “對，就是要給你點(diǎn)顏色看看！” ——女音：XX手機(jī)彩屏，給你點(diǎn)顏色看看！ 六、 媒體投資計(jì)劃 新品上市，貴在造勢，XX手機(jī)2002型要想在風(fēng)起云涌的手機(jī)市場里占得一席之地就必須 造好這個(gè)勢。 A、地域策略 目的：根據(jù)廣告目標(biāo)來做出最合理的資源分配 —CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)） —銷售增長率 —市場占有率 —品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌知名度等） —鋪貨率 —媒體比重占有率（SOV） —全國媒體交叉覆蓋情況 焦點(diǎn)：品牌的市場企圖心如何 B、媒體策略 一、...
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