快速消費(fèi)品大店銷(xiāo)售管理
快速消費(fèi)品大店銷(xiāo)售管理 　　最近幾年，隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售 商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類(lèi)型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)日趨激 烈，新興的連鎖店和平價(jià)超市已經(jīng)成為快速消費(fèi)品的主要銷(xiāo)售場(chǎng)所；而且新興商業(yè)形態(tài) 的發(fā)展，也使市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動(dòng)零售業(yè)向連鎖化 、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷(xiāo)售渠 道的多樣化，廠商市場(chǎng)銷(xiāo)售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢(shì)變化，對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分 類(lèi)管理，使分銷(xiāo)體系更加科學(xué)，有針對(duì)性、專(zhuān)業(yè)化。 　　作為快速消費(fèi)品銷(xiāo)售的一種重要終端形式的大店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度 ，擁有相對(duì)大的銷(xiāo)量及相對(duì)齊全的分銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)日?？焖傧M(fèi)用品的商店，相對(duì)于小店而 言，大店?duì)I業(yè)地點(diǎn)在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費(fèi)群，無(wú)論在店堂環(huán)境， 產(chǎn)品系列，還是競(jìng)爭(zhēng)能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢(shì)；營(yíng)業(yè)規(guī)模/面積大于20平方米以上，這是保 證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積。大店在當(dāng)?shù)亍⒌貐^(qū)內(nèi)有較高知名度，附近消費(fèi)者應(yīng) 很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開(kāi)，商品比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日用快 速消費(fèi)品，能夠有機(jī)會(huì)達(dá)到或超過(guò)中等店零售標(biāo)準(zhǔn)。 　　零售市場(chǎng)擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷(xiāo)渠道，而且就發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講 ，由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，分銷(xiāo)渠道在逐步宿短，比如越來(lái)越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！ 而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，批發(fā)有 萎縮趨勢(shì)，而零售業(yè)則孕育著更大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì)。 　　大店是企業(yè)的重要客戶(hù)利潤(rùn)來(lái)源。現(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn) ，因此隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，二級(jí)批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤(rùn)提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生 意量較小，減去人工、車(chē)輛等費(fèi)用，盈利較少。大店因?yàn)槊鎸?duì)消費(fèi)者，生意相對(duì)穩(wěn)定， 利潤(rùn)亦相對(duì)穩(wěn)定，能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤(rùn)，通常占到客戶(hù)總體利潤(rùn)50%以上 。 　　因?yàn)榇蟮甑目土髁?、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)各個(gè)品牌有極大的廣告作用，而且由 于越來(lái)越多的消費(fèi)者（超過(guò)70%）購(gòu)買(mǎi)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，所以?xún)?yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng) 有力的宣傳，還是一種極有價(jià)值的促銷(xiāo)手段，對(duì)于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī) 會(huì)，有很大的益處。對(duì)于日用消費(fèi)品，這方面作用更為突出，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)象買(mǎi)房子 一樣千挑萬(wàn)選。這也是為什么越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來(lái)爭(zhēng)奪有限的貨架空間 了。對(duì)企業(yè)來(lái)講，良好的店內(nèi)形象是強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)的最有力的銷(xiāo)售工具，是企業(yè)建立 企業(yè)形象、品牌形象的有利場(chǎng)所?！?大店管理運(yùn)作系統(tǒng) 　　大店管理是快速消費(fèi)品的通路精耕的重要部分，所謂大店管理就是建立優(yōu)于任何競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象，這包括分銷(xiāo)、貨架、價(jià)格、助銷(xiāo)。其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中 最核心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。大店管理 的主要策略是通過(guò)建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對(duì)所有零售大店的有效覆蓋和銷(xiāo)售， 通過(guò)先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象并與零售 商店建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系。 　　大店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的，因?yàn)樯痰觐?lèi)型不同，條件不同，處理方法也各有差 別，但是從普遍意義來(lái)講，大店管理還是有其規(guī)律的，主要有以下方面： 　　1、區(qū)域商店劃分 　　當(dāng)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)城市，或一個(gè)區(qū)域大店時(shí)，同一城市可能有兩個(gè)或以上的分銷(xiāo) 商客戶(hù)在進(jìn)行商店覆蓋。對(duì)于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌 補(bǔ)單一分銷(xiāo)商在服務(wù)、價(jià)格方面的不足，可以促進(jìn)分銷(xiāo)商在生意管理上不斷努力，不斷 挖掘潛力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，弊大于利。弊處主要有以下幾點(diǎn)：一，分銷(xiāo)商對(duì)大店控制力 減弱。由于客戶(hù)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使分銷(xiāo)商在零售管理上更加追求短期利益，而對(duì)具有長(zhǎng) 遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷(xiāo)、貨架、助銷(xiāo)、價(jià)格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時(shí)企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的進(jìn)入。長(zhǎng)此下來(lái)，對(duì)企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。二，浪 費(fèi)了寶貴的人力資源。在重要商場(chǎng)的重復(fù)覆蓋，使分銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表工作效率降低，銷(xiāo)售 費(fèi)用增加。三，損害了企業(yè)和客戶(hù)間良好的合作關(guān)系。由于分銷(xiāo)商客戶(hù)渠道的不穩(wěn)定， 也會(huì)影響客戶(hù)在生意長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶(hù)發(fā)展的實(shí)力和動(dòng)力，從而最終影響了 企業(yè)利益。 　　鑒于以上幾點(diǎn)，企業(yè)盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷(xiāo)商供貨政策。根據(jù)商店 歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個(gè)具體分銷(xiāo)商，同時(shí)其他分銷(xiāo) 商不得介入。明確分銷(xiāo)商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個(gè)月大 店形象很差，企業(yè)鼓勵(lì)其他分銷(xiāo)商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在 談判桌前的無(wú)理要求，對(duì)安全庫(kù)存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。 　　2、貿(mào)易政策 　　一般來(lái)講，貿(mào)易政策主要包含供價(jià)、回款、送貨服務(wù)、退款、殘品、促銷(xiāo)支持等， 其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來(lái)制定， 也要參照企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)商的政策來(lái)確定整體供價(jià)體系。目前來(lái)講，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商店普 遍存在資金緊張，庫(kù)存周轉(zhuǎn)變慢問(wèn)題。因此合適的供價(jià)體系，一方面可以讓商店對(duì)產(chǎn)品 盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價(jià) 執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷(xiāo)商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤(rùn)。 　　3、銷(xiāo)售人員管理 　　銷(xiāo)售人員是執(zhí)行分銷(xiāo)商對(duì)商店政策，幫助商店達(dá)到企業(yè)零售標(biāo)準(zhǔn)的寶貴資源，管理 好銷(xiāo)售代表，具有非常重要的意義。大店銷(xiāo)售人員素質(zhì)相對(duì)要求較高，因此要選擇最穩(wěn) 定的銷(xiāo)售人員組成大店隊(duì)伍。由于大店店內(nèi)形象、庫(kù)存、收款等問(wèn)題都比較突出，而且 需要不斷跟進(jìn)，加之促銷(xiāo)活動(dòng)日益增多，很易使銷(xiāo)售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此， 大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時(shí)要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶(hù) 滲透能力。大店的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于小店、批發(fā)商要激烈得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。 這些都會(huì)對(duì)商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對(duì)較高，有自 己的主見(jiàn)，改變其觀念不容易、。因此若我們的銷(xiāo)售代表對(duì)大店情況一無(wú)所知，或知之 甚少。比如（產(chǎn)品知識(shí)都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹(shù)立“專(zhuān)家“形象，銷(xiāo) 售難度會(huì)加大很多。不管是銷(xiāo)售觀念還是銷(xiāo)售技巧，都不會(huì)是一成不變的。作為工作在 第一線(xiàn)的銷(xiāo)售代表，能否出色地完成企業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃和日常的銷(xiāo)售目標(biāo)，很大程度上取決 于他如何將企業(yè)的基本方法和要求創(chuàng)造性地適用于不同商店，這需要銷(xiāo)售代表對(duì)自己客 戶(hù)不斷研究，深入討論，才會(huì)有針對(duì)性地銷(xiāo)售，就象時(shí)裝設(shè)計(jì)師一樣，同一種理念能設(shè) 計(jì)出適合不同客戶(hù)的不同式樣時(shí)裝，而不是生產(chǎn)線(xiàn)上的產(chǎn)品，千篇一律。　 　　所以對(duì)大店銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑 戰(zhàn)性的。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售代表為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是不可低估的。他通過(guò)強(qiáng)有力的綜合知 識(shí)和技巧可以說(shuō)服經(jīng)理和我們合作，比如貨架陳列活動(dòng)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)已付出了比 企業(yè)高幾百元甚至上千元的費(fèi)用。企業(yè)擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的銷(xiāo)售人才，就意味著在大 店的生意發(fā)展中，企業(yè)擁有更多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。 　　但同時(shí)，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個(gè)合格的大店銷(xiāo)售代表是很有挑戰(zhàn)性的。首先培訓(xùn)內(nèi) 容相當(dāng)多，而且要確保他們真正能夠自如運(yùn)用：這并不是幾個(gè)月就可以完成的，需要投 入更多的時(shí)間和精力去傳授他給他們知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必須要結(jié)合當(dāng) 地實(shí)際狀況，才能達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，一般來(lái)講，除了基本的內(nèi)容：“銷(xiāo)售的四項(xiàng)基礎(chǔ) ，基本訪問(wèn)步驟，貨架管理”之外，庫(kù)存管理和客戶(hù)滲透能力的提高也是極為重要的。 　　隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，企業(yè)的貨架空間比例可能在不知不覺(jué)中在縮小，而銷(xiāo)售 代表可能會(huì)視而不見(jiàn)，熟視無(wú)睹。對(duì)于一些有挑戰(zhàn)性的分銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員可能會(huì)知難而 退，或很滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。這些都需要經(jīng)理人員在設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)要 有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進(jìn)和督促。只有這樣，才能有一個(gè)強(qiáng)有力的隊(duì)伍出色完成我們 零售覆蓋工作。 　　4、建立拜訪制度 　　拜訪制度的必要性是顯而易見(jiàn)的。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樯痰?商品陳列約有幾百件，甚至上千種品牌，限于目前管理的水平的限制，商店經(jīng)理絕大多 數(shù)不能十分清楚地了解企業(yè)品牌的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況、分銷(xiāo)、貨架狀況，而企業(yè)的銷(xiāo) 售人員應(yīng)是這方面的專(zhuān)家，只有堅(jiān)持定期拜訪，銷(xiāo)售員才能及時(shí)了解品牌各方面信息， 從而減少生意損失機(jī)會(huì)。另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的日趨激烈，以及商店內(nèi)部策略的不 斷調(diào)整，如果企業(yè)不能及時(shí)跟蹤到這些變經(jīng)，如果不能親身去調(diào)查工作，不能進(jìn)行定期 的拜訪，企業(yè)就不可能在商場(chǎng)保持領(lǐng)導(dǎo)地位。定期拜訪制度也是體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的尊重 ，對(duì)客戶(hù)提供良好服務(wù)有力措施之一。定期拜訪，不僅可以及時(shí)幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，更 重要的是可以和客戶(hù)建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意程度和信任 程度?！?　　實(shí)踐證明拜訪頻率越高，生意量就會(huì)越大，和商店的合作關(guān)系就會(huì)越好。那么多大 的拜訪頻率是合適的呢？我們所說(shuō)高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪 。關(guān)鍵是要有目的去拜訪；否則，就浪費(fèi)了寶貴的人力資源。通常來(lái)講，拜訪頻率應(yīng)根 據(jù)它的庫(kù)存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷(xiāo)活動(dòng)頻率等綜合考慮 的。合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著保持全分銷(xiāo)，沒(méi)有脫銷(xiāo)情況；貨架空間達(dá)到并保持與時(shí) 常占有率一樣；能夠及時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，既要達(dá)到生意目標(biāo)，又要讓客戶(hù) 滿(mǎn)意我們的服務(wù)水平。 　　在拜訪中要確定合理的拜訪路線(xiàn)及每日拜訪家數(shù)。合理的拜訪路線(xiàn)是指能否用最短 的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶(hù)負(fù)責(zé)人身上 。有資料顯示，銷(xiāo)售人員有70%以上的時(shí)間是用于類(lèi)似以上方面的。這需要大店銷(xiāo)售代表 必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。 此外，還要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確 保銷(xiāo)售人員有更多時(shí)間在銷(xiāo)售上，而不是浪費(fèi)在途中和等候或見(jiàn)不著客戶(hù)負(fù)責(zé)人身上。 每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類(lèi)型來(lái)確定，一般 來(lái)講，在交通堵塞、區(qū)域相對(duì)較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在8- 10家，這樣才能較好指導(dǎo)大店銷(xiāo)售代表更好地分配時(shí)間。　 　　“羅馬非一日建成”，生意的不斷發(fā)展，店內(nèi)形象的不斷提高都是在一次次有效拜訪 計(jì)劃出上獲得的。期望“一勞永逸”、“一次而搞定”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是不現(xiàn)實(shí)的。不要輕 易去說(shuō)什么“例行拜訪”，“只是隨便看看”。只有每一次都有目的拜訪，才會(huì)一步步完成 即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。因而要讓大店銷(xiāo)售代表意識(shí)到，只 有有目的明確地拜訪，才能提高拜訪效率，提高成功率，促使生意真正穩(wěn)定快速提高。 　　有效拜訪是見(jiàn)到商店負(fù)責(zé)人或找到生意機(jī)會(huì)。打個(gè)電話(huà)、報(bào)個(gè)到并不是有效拜訪。 由于銷(xiāo)售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話(huà)起的作用是極有限的 ，而且這也無(wú)異于主張銷(xiāo)售人員的惰性。因而一定要“走出去，把客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)來(lái)?！蓖瑫r(shí)要 避免拜訪流于形式。銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)熟悉之后，往往自認(rèn)為了解客戶(hù)很多方面。因此 監(jiān)管有時(shí)也去拜訪客戶(hù)，但往往沒(méi)有什么目的，僅僅是例行公事而已。這需要經(jīng)理人要 認(rèn)真監(jiān)督和指導(dǎo)方他們的工作方法和工作態(tài)度。 　　根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展，商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對(duì)于不斷增加防范能力和數(shù)量 是很有意義的?！?　　5、客戶(hù)滲透 　　客戶(hù)滲透的重要性，主要了解內(nèi)容以及如何衡量客戶(hù)滲透結(jié)果。要讓銷(xiāo)售代表充分 理解客戶(hù)滲透的重要性。很多有一定大店經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表往往自認(rèn)為與柜長(zhǎng)或經(jīng)理很熟 悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為已經(jīng)客戶(hù)滲透得很好了，客戶(hù)無(wú)非就是想提高銷(xiāo)量/利潤(rùn)目標(biāo)等等。 這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大店更深層次的管理就很難 進(jìn)行?！?　　一般來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)個(gè)人風(fēng)格、客戶(hù)組織結(jié)構(gòu)上，銷(xiāo)售代表會(huì)比較注意，但在獲取是 生意數(shù)據(jù)，比如月銷(xiāo)量、利潤(rùn)、庫(kù)存、資金信貸等方面卻存在較大問(wèn)題，其中一個(gè)主要 原因是不能夠分析這些數(shù)據(jù)，更不會(huì)用數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的主意。比如：針對(duì)某些品牌毛 利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來(lái)證明企 業(yè)投資回報(bào)仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。 　　此外，應(yīng)該了解...
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