建議書(shū)
南寧東盟國(guó)際醫(yī)藥博覽城推廣思路 1. 對(duì)項(xiàng)目定位的再思考 1、定位說(shuō)明： —此前在項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)里已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行了深入的探討，但是這種 定位的出發(fā)點(diǎn)是在投資上，而現(xiàn)在我們尋求的定位的出發(fā)點(diǎn)是落在營(yíng)銷(xiāo) 上。 —出發(fā)點(diǎn)的不同導(dǎo)致我們對(duì)定位的解析有所不同。以下分析將從營(yíng)銷(xiāo)角度 對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行梳理。 —重新明確定位將成為以后項(xiàng)目推廣的決策依據(jù)。將定位的核心概念以及 支撐點(diǎn)通過(guò)不同的方式，以不同的角度進(jìn)行傳播和推廣。 2. 定位分析： 、自身分析： — 區(qū)位支撐：南寧處于中國(guó)與東盟的交匯點(diǎn)，且中國(guó)- 東盟博覽會(huì)永久會(huì)址落戶(hù)南寧。 — 資源支撐：廣西是全國(guó)中草藥著名產(chǎn)區(qū)。中草藥及中藥產(chǎn)業(yè) 逐步成為廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。 — 知本支撐：投資１０億元打造/中美現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)手段與智力支 持 、環(huán)境分析： — 政策支撐： 中國(guó)-東盟/西部大開(kāi)發(fā)/泛珠三角洲 — 國(guó)際支撐： 東盟成員大多對(duì)中藥的認(rèn)同度很高，準(zhǔn)入門(mén)檻大大降低。 、競(jìng)爭(zhēng)分析： — 競(jìng)爭(zhēng)支撐：由于該項(xiàng)目擁有獨(dú)特的內(nèi)外部條件，并在項(xiàng)目定 位上實(shí)現(xiàn)了差異化，所以競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度暫時(shí)不是很大。 3. 確立定位： 項(xiàng)目的總體定位是立足南寧、匯集國(guó)內(nèi)、面向東盟，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，以獨(dú) 特的風(fēng)格、一流的設(shè)計(jì)、現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方式打造一個(gè)亞洲最具規(guī)模的、國(guó)際性 的醫(yī)藥商品物流中心和東盟醫(yī)藥、醫(yī)療器械商品集散中心，構(gòu)成中國(guó)—東盟自 由貿(mào)易區(qū)醫(yī)藥商品貿(mào)易的大平臺(tái)。 核心定位： 亞洲最大、功能最完備的綜合性醫(yī)藥物流、交易中心 定位分解： 　　　　　　要素Ａ：　亞洲最大（知本、競(jìng)爭(zhēng)） 要素Ｂ：　功能最完備?。ㄖ?、資源） 要素Ｃ：　綜合性醫(yī)藥　?。ㄙY源） 要素Ｄ：　物流、交易中心（區(qū)位、政策、國(guó)際） 2. 營(yíng)銷(xiāo)策略的確定 　該商業(yè)計(jì)劃最核心的目標(biāo)就是招商，而招商的關(guān)鍵之處又是在于如何打造國(guó)際 醫(yī)藥博覽城的品牌形象和地位。所以在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之前，必須先對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)群體進(jìn) 行分析。 　 １、目標(biāo)群體分析 　　　　博覽板塊，針對(duì)醫(yī)藥商戶(hù)，吸引1800家左右實(shí)力商戶(hù)進(jìn)入； 　　　　物流板塊，針對(duì)物流企業(yè)，吸納50家企業(yè)； 　　　 生產(chǎn)板塊，針對(duì)藥品生產(chǎn)商，吸收5—10家企業(yè)； 　　　 種植板塊，針對(duì)藥業(yè)種植業(yè)，引進(jìn)15家企業(yè)； 　　　 休閑板塊，針對(duì)文化娛樂(lè)、餐飲商等引進(jìn)2000家左右。 　　　 　 應(yīng)該設(shè)定兩個(gè)分析指標(biāo)：重要性（對(duì)國(guó)際醫(yī)藥博覽城在品牌形象上的重要程 度）和價(jià)值性（國(guó)際醫(yī)藥博覽城在利潤(rùn)貢獻(xiàn)上的重要程度），然后對(duì)這些目 標(biāo)群體進(jìn)行分析，根據(jù)目標(biāo)群體的重要程度和價(jià)值程度，確定營(yíng)銷(xiāo)資源的有 效投放，并依此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略（以上分析思路由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)進(jìn)一步溝 通與調(diào)研，所以沒(méi)有繼續(xù)深入展開(kāi)）。 　　　　 2、總體營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌拉力 + 銷(xiāo)售推力 （1）、方式： — 主要通過(guò)公關(guān)創(chuàng)建品牌和鞏固品牌 （通過(guò)制造事件，利用輿論的影響力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌） — 廣告直接進(jìn)行招商推廣，兼顧維護(hù)品牌形象。 （對(duì)主要目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，進(jìn)行招商推廣，兼顧品牌形象維護(hù)） — 主要通過(guò)大客戶(hù)（KA）銷(xiāo)售模式來(lái)進(jìn)行直效營(yíng)銷(xiāo) 　　　（通過(guò)ＤＭ、會(huì)冊(cè)、電話(huà)等行銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)招商成功） 　—　項(xiàng)目推介會(huì) 　　　　直接到廣州、深圳、上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì) ，進(jìn)　　　　　　　　 　　　　行面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)。 （2）、節(jié)奏： 　 — 前期以品牌推廣為主，后期以招商直銷(xiāo)為主，兩者進(jìn)行配合。 3. 推廣思路 　　　　　我們將推廣的三個(gè)階段稱(chēng)為招商三步曲 　　　　　第一階段：引爆期（創(chuàng)立品牌） 　　　　　　 事件： 利用首屆中國(guó)－東盟博覽會(huì)11月份在南寧召開(kāi)的契機(jī)，通過(guò)南寧市政府或 者其它資源，邀請(qǐng)東盟幾個(gè)國(guó)家（如新加坡，越南、泰國(guó)等）的幾位衛(wèi)生 部部長(zhǎng)或者醫(yī)療方面的權(quán)威專(zhuān)家（或東盟其它國(guó)際著名醫(yī)藥人士）來(lái)南寧 進(jìn)行首屆中國(guó)- 東盟國(guó)際醫(yī)藥博覽城高峰論壇，對(duì)“國(guó)際醫(yī)藥博覽城”全面定位以及發(fā)展模 式進(jìn)行詳細(xì)的論證以及探討。 方式： 召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì) 擬邀請(qǐng)主流大眾媒體醫(yī)藥、物流等路線(xiàn)的記者/專(zhuān)業(yè)媒體（如醫(yī)藥、物 流的記者）/電視媒體的經(jīng)濟(jì)頻道／欄目的記者 效果： 對(duì)南寧東盟國(guó)際醫(yī)藥博覽城開(kāi)始進(jìn)行全面造勢(shì)，第一次全面亮相就以高 屋建瓴之勢(shì)，將自己放在國(guó)際化的平臺(tái)上去定位，這將對(duì)南寧東盟國(guó)際醫(yī) 藥博覽城的品牌形象建立產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義，同時(shí)對(duì)招商進(jìn)行預(yù)熱。 　　　　第二階段：升溫期（直接招商及維護(hù)品牌） 在制造出初步的品牌效應(yīng)之后，我們應(yīng)該將聲勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，繼續(xù)制定有 針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，以使招商開(kāi)始進(jìn)入升溫階段。這時(shí)候廣 告和項(xiàng)目推介會(huì)將成為主要營(yíng)銷(xiāo)方式，公關(guān)與大客戶(hù)銷(xiāo)售成為輔助手段。 　 項(xiàng)目推介會(huì) 　　　　在前期做好充分預(yù)熱的前提下，直接到廣州、深圳、上海、北京 等經(jīng)　　 　濟(jì)發(fā)達(dá)城市召開(kāi)項(xiàng)目推介會(huì)，進(jìn)行面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)。 平面/網(wǎng)絡(luò)廣告 　在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)媒體以及部分主流大眾媒體對(duì)主要目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn) 投放，進(jìn)行招商推廣，兼顧品牌形象維護(hù)。 媒體公關(guān) 　　公關(guān)則需要根據(jù)該項(xiàng)目的特色，繼續(xù)深入挖掘一些有新聞價(jià)值的素材 ，形成一波接一波的輿論攻勢(shì)（比如對(duì)投資的進(jìn)程、建筑的風(fēng)格以及博覽 城的特色等進(jìn)行有計(jì)劃的、有層次的推進(jìn)傳播，對(duì)核心定位進(jìn)行分解傳播 。） 直效營(yíng)銷(xiāo) 　　　通過(guò)ＤＭ、會(huì)冊(cè)、電話(huà)等行銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)招商推介成功，關(guān)于國(guó)際 醫(yī)　　　 　　藥博覽城的項(xiàng)目介紹必須精美而且有沖擊力和震撼力。 　　　　第三階段：持續(xù)期（直接招商及維護(hù)品牌） 在經(jīng)歷過(guò)引爆期和升溫期后，招商進(jìn)入了平緩的階段。在持續(xù)時(shí)期，我們 應(yīng)該　　　 　　強(qiáng)化大客戶(hù)（KA）銷(xiāo)售的力度，主要通過(guò)大客戶(hù)（KA）銷(xiāo)售模式來(lái)進(jìn)行直銷(xiāo)，通 過(guò)Ｄ　　　　 　?。汀㈦娫?huà)等行銷(xiāo)手段來(lái)推動(dòng)招商的進(jìn)程。 　　　　如果前期的招商效果非常好，那我們繼續(xù)以各種公關(guān)活動(dòng)鞏固品牌，以維護(hù) 這些　　　 　　大客戶(hù)的關(guān)系，并使國(guó)際博覽城的價(jià)值持續(xù)升溫。 　　　　注：由于提供的資料有限，而且沒(méi)有進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和溝通，所以該方案只是 初步 　　　思路，僅供參考。具體的執(zhí)行方案需經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研后再行確定。
建議書(shū)