康基：增高產(chǎn)品的成功招商經(jīng)驗(yàn)
康基：增高產(chǎn)品的成功招商經(jīng)驗(yàn)談 作者: 陳奇銳 發(fā)布日期:2004-4-22 來(lái)自: 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整合資源已經(jīng)成為中小企業(yè)勝敗關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)4P中間，渠道也許是最 最需要整合的力量，對(duì)于許多無(wú)力開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商已經(jīng)成了企業(yè)生 存的生命線。 然而招商的企業(yè)越來(lái)越多，效果也越來(lái)越差。3年前，隨便找個(gè)項(xiàng)目只要在《商界》、 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》上投放一點(diǎn)廣告，就能很輕松的招到兩三百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)元；但在現(xiàn)在 即使東盛集團(tuán)投入巨資（估計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)）推廣的“四季三黃軟膠囊”，招商回款也只有 幾百萬(wàn)元。 招商越來(lái)越難了。怎樣去提升招商的效果呢？并不一定是花了大錢(qián)才能干大事，只要 內(nèi)功扎實(shí)，策略正確，低成本也能干大事！上海鉑策劃一直在追蹤研究中國(guó)的醫(yī)藥保健 品市場(chǎng)，也做過(guò)一些比較成功的招商案例，積累了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，在此與諸位分享一下。 2003年，香港康基集團(tuán)和上海鉑策劃合作，采用健康顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式成功地操作了一個(gè) 增高產(chǎn)品，在上海市場(chǎng)一年?duì)I業(yè)額就做到了2200萬(wàn)元。但這個(gè)模式對(duì)于操作者的人力資 源管理、培訓(xùn)能力要求很高，還要求操作者在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫墓碴P(guān)系。如果全靠自己 建立分公司，無(wú)疑擴(kuò)張速度太慢。這就需要通過(guò)招商來(lái)快速建設(shè)渠道。怎么做呢？我們 與康基協(xié)商后，制定了一套完善的招商方案。 首先，我們必須告知經(jīng)銷(xiāo)商我們操作市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)傳播要求很高。我們采取 的方法是，把康基的經(jīng)驗(yàn)和保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型聯(lián)系起來(lái)。時(shí)間到了年底，根據(jù)保健 品行業(yè)的大趨勢(shì)，我們把康基作為一種現(xiàn)象寫(xiě)進(jìn)了《2003年保健品行業(yè)綜述》；此外還贊 助了“中國(guó)女籃”，召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，從而吸引了大量媒體報(bào)道，包括權(quán)威媒體《中國(guó)經(jīng) 營(yíng)報(bào)》。這是第一輪的傳播，僅用了1個(gè)月時(shí)間，康基作為保健品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的典型代表， 就在行業(yè)內(nèi)大幅度提升了知名度。 但第一輪的傳播并不夠深入、專(zhuān)業(yè)，而且時(shí)間到了年底并不是招商的好時(shí)候，怎么辦 ？招商的季節(jié)大多數(shù)在3月份以后，我們迅速將操作康基的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成專(zhuān)業(yè)的論文，在《 銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》等權(quán)威媒體進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。 值得說(shuō)明的是，盡管年底不是招商的好季節(jié)，但是我們的招商廣告一直沒(méi)有停止。只 用了短短3個(gè)月時(shí)間，康基集團(tuán)就在全國(guó)各主要省會(huì)城市、地級(jí)城市建立了高素質(zhì)的分銷(xiāo) 渠道、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前，康基已經(jīng)轉(zhuǎn)入招收縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)行深度分銷(xiāo)的階段。 有一個(gè)事情能夠說(shuō)明康基招商的成功。在蒙交會(huì)上，我問(wèn)康基集團(tuán)負(fù)責(zé)招商的副總經(jīng) 理陳學(xué)軍先生招商效果如何。陳總笑著說(shuō)：就像皇帝娶媳婦，簡(jiǎn)直太容易了。 在三個(gè)月的時(shí)間里，招商的投入是多少呢？我們粗略計(jì)算了一下，扣除贊助中國(guó)女籃 的費(fèi)用和策劃費(fèi)（這部分費(fèi)用和新產(chǎn)品推廣有關(guān)），招商投入不超過(guò)20萬(wàn)元，而招商回 款卻超過(guò)了500萬(wàn)元。更重要的是，通過(guò)招商康基建設(shè)了一支高素質(zhì)、能戰(zhàn)斗的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì) 伍，對(duì)康基集團(tuán)2004年業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 為什么康基能夠操作得這么成功呢？我們簡(jiǎn)單總結(jié)了一下。 首先，康基的產(chǎn)品具有良好的功效和包裝。比如“高之營(yíng)養(yǎng)液”，不但效果好、產(chǎn)品名 稱(chēng)好，而且得到了“國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所”的推薦，又是中國(guó)女籃唯一指定營(yíng)養(yǎng) 品。 其次，樣板市場(chǎng)非常成功。去年康基和鉑策劃合作，在上海取得了2200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額 ，新模式非常成功，樣板成功，經(jīng)銷(xiāo)商看了以后非常有信心?；旧蟻?lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，全部 都有強(qiáng)烈的合作欲望，甚至出現(xiàn)幾個(gè)人爭(zhēng)一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的情況。毛主席說(shuō)：手中有糧， 心里不慌。樣板成功，企業(yè)自信，經(jīng)銷(xiāo)商放心。 還有，鉑策劃在策劃整個(gè)招商過(guò)程中，利用分眾營(yíng)銷(xiāo)的原理，根據(jù)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn) 與習(xí)慣，進(jìn)行了有針對(duì)性的傳播。鉑策劃清晰地劃分了招商的階段，把康基的成功經(jīng)驗(yàn) 和保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型聯(lián)系在了一起，從而在短期內(nèi)，在目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商群體中，快速提高 了康基的知名度、美譽(yù)度，從而增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心；雖然費(fèi)用不高，但效果非常好。 最后，康基非常重視招商工作，把招商放在2004年公司快速發(fā)展的關(guān)鍵。公司兩個(gè)副 總坐鎮(zhèn)，有一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的招商隊(duì)伍，經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)了，看了樣板，和負(fù)責(zé)人談過(guò)了，就 把合約簽下來(lái)了。 樣板成功、策略務(wù)實(shí)正確、經(jīng)銷(xiāo)商有信心、招商隊(duì)伍能完成臨門(mén)一腳，招商怎么會(huì)不 成功呢？鉑策劃運(yùn)作的很多招商個(gè)案，招商投入產(chǎn)出比都很高，原因是什么？我覺(jué)得最 大的經(jīng)驗(yàn)是：基本功扎實(shí)、營(yíng)銷(xiāo)策略務(wù)實(shí)高效。
康基：增高產(chǎn)品的成功招商經(jīng)驗(yàn)