廣告心理學(xué)
廣告心理學(xué) 凡是利用廣告來(lái)招攬顧客的廣告主，無(wú)不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力， 達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，怎樣的廣告活動(dòng)才能夠激起消費(fèi)者的欲求，促使他 購(gòu)買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個(gè)問(wèn)題，就必須對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。 例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費(fèi)者有哪些需要心理？消費(fèi)者對(duì)商品是怎樣進(jìn)行決策 的？哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決策？消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這 些問(wèn)題，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。 　　心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是 我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。 　　廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜 的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過(guò)反復(fù)說(shuō)服。說(shuō)服者事先還要 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品前后的一些心理活動(dòng)有所了解，例如，自尊、求實(shí)、求新、求美、求 廉、求樂(lè)、求榮、求速、求情、求名等心理。有的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并 存。另外，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前心理活動(dòng)還要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程　　 1．注意——知覺(jué)階段 　　2．興趣——探索階段 　　3．欲望——評(píng)估階段 　　4．確信——決策階段 　　5．購(gòu)買——行動(dòng)階段 　　只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、 理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。所謂說(shuō)服過(guò)程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引 起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說(shuō)服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。由此 看來(lái)，掌握心理學(xué)的基本原理在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用是非常重要的。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，那么，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究的廣告更是盲目 的。 　　心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用多種多樣，并且很復(fù)雜。本章在此著重理論方面的介紹 。 　　　 第一節(jié)　消費(fèi)者的心理過(guò)程 　　消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消 費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn) 知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，消費(fèi)者的心理行為直接 地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。 　　一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程 　　消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi) 者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知 過(guò)程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺(jué)） 相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、記憶和思 維等心理活動(dòng)，來(lái)完成認(rèn)知過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程，是指商品直接作用于 消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品 的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購(gòu)買地、購(gòu)買時(shí)間和價(jià)格等 ，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過(guò)程。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué) 、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等感覺(jué)來(lái)接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺(jué)傳遞 到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。 　　在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺(jué)之后，在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，消費(fèi) 者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分 加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過(guò)程，就是消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò) 程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，從而對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn) 了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，在時(shí)間上幾乎 是瞬間或同步完成的。 　　感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品 認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。但是，消費(fèi)者只有通過(guò)這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品提供必要的 材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商品產(chǎn)生信任 情感，采取購(gòu)買行為。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過(guò)去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過(guò) 的商品、體驗(yàn)過(guò)的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過(guò)程，也是異常復(fù)雜的 認(rèn)識(shí)過(guò)程。它包含對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí) 等過(guò)程，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中起著促進(jìn)購(gòu)買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購(gòu) 買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯有關(guān)商品的任何信 息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者難于完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程， 這樣，就很難促成購(gòu)買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知， 是相當(dāng)重要的。 　　此外，在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后， 他就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過(guò)程從表象形式向思維過(guò)渡，進(jìn)一 步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一 思維過(guò)程是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng) 中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒(méi)有感知過(guò)的 或根本不可能感知的事物。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系， 即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而 使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程 。 　　在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識(shí)過(guò)程的感知與表象獲得第一信號(hào)系統(tǒng)的信號(hào)，即 形象的信息，而在思維過(guò)程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交 替作用下直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 　　二、消費(fèi)者的情緒過(guò)程 　　消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，是采取購(gòu)買行為的前提，但并不就等于他必然采取購(gòu)買 行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè) 體，因此，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會(huì)需求的支配，兩者構(gòu)成其物 質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成 消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會(huì)產(chǎn)生愉快 、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會(huì) 產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。消費(fèi)者對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生 的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過(guò)程。情緒過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形 式，貫穿于購(gòu)買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，因而，對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影 響。 　　消費(fèi)者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過(guò)其神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為等來(lái)表達(dá)。各種情緒 的表達(dá)程度也有著明顯的差異。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類 ：積極的、消極的和中性的。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒主要受購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè) 人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。 　　購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件，是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典 雅、氣氛祥和的商場(chǎng)，會(huì)引起消費(fèi)者愉快、舒暢的情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者處于喜悅、歡快 的積極情緒之中，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；反之，環(huán)境條件差的場(chǎng)所，則會(huì)使消費(fèi) 者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。 　　商品本身是影響消費(fèi)者情緒的另一個(gè)因素，當(dāng)商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生符合自己過(guò)去經(jīng) 驗(yàn)所形成的愿望需要的想法時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買；反之，就會(huì)形成 消極情緒，打消購(gòu)買欲望。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的情緒演化，是隨著對(duì)商品的認(rèn) 識(shí)過(guò)程而發(fā)生變化的。隨著對(duì)商品的深入了解，會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的“滿意——不滿意”、“愉快 ——失望”這樣的對(duì)立性質(zhì)的情緒變化。如在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好， 則會(huì)引起愉快情緒，但在深入認(rèn)識(shí)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會(huì)轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生 對(duì)商品的不滿意態(tài)度。 　　影響消費(fèi)者情緒的第三個(gè)因素，是消費(fèi)者本人在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)自身所帶有的情緒 態(tài)度，如歡愉、開(kāi)朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費(fèi)者的這種持久情緒的形成，是以他的 心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項(xiàng)內(nèi)容，如消費(fèi)者的生理特點(diǎn)、性格傾向 、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會(huì)地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、 身體狀況和社會(huì)關(guān)系等。消費(fèi)者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)， 而這種狀態(tài)是使消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。 　　由社會(huì)性需要所引起的情感，是人類的高級(jí)社會(huì)性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會(huì) 內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。這種情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 也是具有很明顯的影響的，因?yàn)樗砹巳说纳鐣?huì)欲求。 　　消費(fèi)者的社會(huì)性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。 　　所謂道德感，就是消費(fèi)者依據(jù)社會(huì)道德的行為規(guī)范去評(píng)價(jià)事物時(shí)產(chǎn)生的一種情感反 應(yīng)。如服務(wù)人員的熱情、禮貌，因?yàn)榉系赖略瓌t，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼 、滿足和人情歸屬的感覺(jué)，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)。所謂理智感， 是消費(fèi)者的求智欲望是否得到滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情感。消費(fèi)者對(duì)一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特 殊、性能復(fù)雜的商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)活動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬 于理智感，他們都可能促使消費(fèi)者作出某種情緒反應(yīng)。所謂美感，是消費(fèi)者出于審美的 需要，對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。 　　在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們?cè)谫?gòu) 買過(guò)程中對(duì)客觀事物或社會(huì)現(xiàn)象的反應(yīng)具有不同的情緒方式，從而導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為 。 　　三、消費(fèi)者的意志過(guò)程 　　在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服 自己的心理障礙和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過(guò)程，這被稱為消費(fèi)者的心理活動(dòng) 的意志過(guò)程。它對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的行動(dòng)階段和體驗(yàn)階段有著較大影響。 　　消費(fèi)者的意志過(guò)程具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困 難，實(shí)現(xiàn)既定目的。 　　消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程，可以在有目的的購(gòu)買活動(dòng)中明顯地體現(xiàn)出來(lái)。在有目的 的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經(jīng)過(guò)思考之后 提出明確的購(gòu)買目標(biāo)，然后有意識(shí)、有計(jì)劃地去支配自己的購(gòu)買行為。消費(fèi)者的這種意 志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺(jué)能動(dòng)性。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和 外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)，同時(shí)，還制止與 預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。意志的這種作用，可以幫助人們?cè)趯?shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的過(guò) 程中克服各種阻撓和困難，使購(gòu)買目的順利實(shí)現(xiàn)。在意志行動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者要排除的 干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。并 且，由于干擾和困難的程度不同，以及消費(fèi)者意志品質(zhì)的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò) 程有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分。簡(jiǎn)單的意志過(guò)程一般是這樣的，在確立購(gòu)買目的之后，立即就付 諸行動(dòng)，從決定購(gòu)買過(guò)渡到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而復(fù)雜的意志過(guò)程則是這樣的，在確立購(gòu)買目的 之后，從擬定購(gòu)買計(jì)劃到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買計(jì)劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定 購(gòu)買轉(zhuǎn)化為實(shí)行購(gòu)買。 　　在消費(fèi)者由作出購(gòu)買決定過(guò)渡到實(shí)行購(gòu)買決定的過(guò)程中，由于要克服主觀和客觀兩 方面的困難，使實(shí)行購(gòu)買決定成為真正表現(xiàn)出消費(fèi)者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費(fèi) 者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障礙，為實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買目的付出意志 的力量。 　　總而言之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買 的心理活動(dòng)過(guò)程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見(jiàn)的。意 志過(guò)程有賴于認(rèn)知過(guò)程，并促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程的發(fā)展和變化。同時(shí)，情緒過(guò)程對(duì)意志過(guò)程也 具有深刻的影響，而意志過(guò)程又反過(guò)來(lái)調(diào)節(jié)情緒過(guò)程的發(fā)展和變化。 　　四、消費(fèi)者的個(gè)體心理特征 　　在日常生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是千差萬(wàn)別的，而構(gòu)成這種千差萬(wàn)別的心理基礎(chǔ) ，就是消費(fèi)者的個(gè)體心理特征。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維 、情感和意志等心理過(guò)程，體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的普遍性規(guī)律。對(duì)于具體的個(gè)體，其所 發(fā)生的心理活動(dòng)具有鮮明的個(gè)性特色，即個(gè)性心理特征。這種個(gè)性心理特征，既體現(xiàn)了 心理活動(dòng)的普遍規(guī)律性，同時(shí)，還反映了心理活動(dòng)的個(gè)性特點(diǎn)，從而形成了各具特色的 購(gòu)買行為。 　　個(gè)性是表現(xiàn)在人...
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