廣告學(xué)補充
|明星廣告的有利因素 | |1、可以借明星之名提高產(chǎn)品的知名度； | |2、可以借明星之臉引人注意； | |3、借人們對明星的偏愛促進人們接受產(chǎn)品。 | |明星廣告的不利因素 | |1、存在明顯的地方差異； | |2、不同年齡段的消費者對廣告明星的記憶度不同； | |3、有些明星身兼數(shù)職，同時為好幾家公司做廣告，幾乎同一時期出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品廣 | |告中，因而造成消費者記憶混亂，分不清他到底為什么產(chǎn)品做過廣告。另外，由于同一| |明星同一時期出現(xiàn)在不同廣告中，使得消費者對其產(chǎn)生偏見，認(rèn)為他對高額廣告費十分| |感興趣，進而懷疑其廣告立場，影響對產(chǎn)品的可信度，同時也降低了明星本身在公眾心| |中的形象； | |4、明星與產(chǎn)品的形象是否搭配； | |5、明星與產(chǎn)品誰是主角； | |6、由于明星本人的某些丑聞被曝光而連帶產(chǎn)品受累。 | |廣告使用明星時應(yīng)注意的問題 | |1、盡可能避免與其他公司在同一時期使用同一明星； | |2、依據(jù)明星與產(chǎn)品的特點制造情節(jié)，讓明星出演； | |3、產(chǎn)品與明星合理搭配； | |4、利用電視劇受歡迎的良機，選擇電視劇中的人物； | |5、了解廣告對象對此明星的了解程度，尤其是對明星個人生活狀況的了解。 | |報刊媒體的利弊 | |1、可減少經(jīng)費開支，報刊廣告相對電視而言較為便宜； | |2、由于報刊易保存，可使消費者反復(fù)仔細閱讀，增加其記憶與理解的機會； | |3、由于報刊的讀者具有一定文化水準(zhǔn)，在報刊上登載一些需要詳細介紹、以理性訴求 | |為主的新產(chǎn)品或高檔消費品，更容易被讀者接受； | |4、報刊的專業(yè)性強，讀者層次較穩(wěn)定，使廣告的針對性更強，權(quán)威性增加； | |5、引起消費者的注意度有限； | |6、不利于時間性較強的廣告信息發(fā)布。 | |廣播媒體的優(yōu)勢 | |1、消費者易于理解，快速了解廣告信息； | |2、消費者可邊做其他事情邊聽廣播廣告，有隨時隨處可聽的靈活便利； | |3、容易誘發(fā)聽眾的情緒、情感； | |4、不易保存與記憶； | |5、經(jīng)費相對電視而言較少。 | |電視媒體的優(yōu)勢 | |1、有極高的消費者注意率； | |2、更容易發(fā)揮廣告的視聽感染力； | |3、及時； | |4、形象易于理解； | |5、費用高。 | |選擇廣告媒體時所要注意的問題 | |1、媒體傳播的有效人數(shù)； | |2、選擇與商品有關(guān)聯(lián)的欄目； | |3、合理搭配選用各類媒體； | |4、符合營銷計劃。 | |綜合介紹 | |1、IMC的思想背景源于勞特朋的營銷4C理論； | |2、IMC的效果源于消費者信息處理的累積模式理論； | |3、IMC的策略思考首先針對消費者購買誘因的研究； | |4、IMC的效果測量是以影響特定消費者行為為出發(fā)點； | |5、IMC的執(zhí)行需要在組織結(jié)構(gòu)上予以變革性的保障。 | |營銷傳播 | |·營銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲存、處理和回想。如 | |果這種模式是正確的，那么信息的一致性，則是消費者接受、處理和儲存產(chǎn)品或服務(wù)中| |的重要考慮。具體來說要考慮： | |廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解； | |媒體信息的組合，是整合營銷傳播概念的另一個重要考慮； | |營銷組織傳遞的信息必須簡明，并且有說服性； | |在未來一對一營銷或關(guān)系營銷的年代中，雙向傳播將會是建立及維持關(guān)系不可或缺的因| |素。 | |關(guān)于接觸管理 | |D·E·舒爾茲認(rèn)為，每個接觸都應(yīng)是傳播工具。接觸管理就是要強化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p| |緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息有助于建立或強化對品牌| |的感覺、態(tài)度與行為。 | |新的廣告程序 | |營銷目標(biāo)→選擇目標(biāo)消費者→媒體定位→傳播策略→創(chuàng)意執(zhí)行 | |IMC的橫向整合 | |1、橫向整合源于兩個理由： | |·隨著技術(shù)發(fā)展的變化，媒體劇增產(chǎn)生了一大串新型的、專門的媒體，每個消費者接觸 | |的媒體越來越多，公司需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品信息的復(fù)雜性成了一個突出的問題——事實上，許多| |情況下缺乏一致和連貫性，甚至互相抵觸。 | |·從消費者處理信息來看，消費者對營銷信息采用“淺嘗式”方式，他們把購買決策過程 | |的信息搜集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)，他們不會花精力去思考排斥和他們已知者相| |沖突的信息，這要求廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致。只有這樣，才易于消費者對| |信息的處理存儲（辨認(rèn)、分類、理解），從而獲得“累積”的效果，即加強消費者對品牌| |的信念與關(guān)系。 | |2、從四個方面把握橫向整合的精神： | |·媒體信息的整合； | |·營銷傳播工具的整合； | |·接觸管理； | |·對各類目標(biāo)受眾的信息傳達整合。 | |IMC的縱向整合 | |1、縱向整合源于兩個理由： | |·從營銷傳播的連續(xù)過程來看，除了上面提到的各種媒體與傳播工具外，產(chǎn)品設(shè)計、包 | |裝、配銷通路、定價都是和消費者溝通的要素。IMC認(rèn)為傳播工具可以無限寬廣，只要 | |能協(xié)助達成營銷及傳播目標(biāo)，店頭促銷、商品展示、顧客服務(wù)等都是傳播利器，關(guān)鍵在| |于哪些工具、哪種組合最能夠協(xié)助達成傳播目標(biāo)。 | |·從營銷傳播目標(biāo)的層級反應(yīng)模式來看，營銷傳播需要提供消費者在不同階段所需的適 | |當(dāng)信息，才能使消費者在品牌忠誠階梯上不斷向上推進，最終成為品牌忠誠和擁護者。| |在橫向整合中，把各種傳播工具視為并列的位置，而事實上，在傳播目標(biāo)實現(xiàn)的不同階| |段，它們具有不同的重要性與優(yōu)先級。 | |·總之，IMC的縱向整合，是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致| |、漸進加強的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。 | |2、營銷活動不同過程中的整合 | |營銷策略、營銷組合、品牌識別、品牌傳播 | |3、與消費者關(guān)系發(fā)展過程中的整合 | |消費者——引起注意； | |有意顧客——引發(fā)興趣； | |潛在顧客——刺激欲望； | |顧客——付諸行動； | |品牌擁護者——再次購買。 | |“王麻子”的失誤 | |1、品牌維護乏術(shù)； | |2、缺乏品牌創(chuàng)新； | |3、機制老化陳舊； | |4、品牌延伸失誤； | |5、品牌傳播乏力。 | |產(chǎn)生文化沖突的主要原因 | |首先，不同地對廣告符號的理解差異導(dǎo)致文化沖突； | |其次，道德觀念和價值觀念的不同引起文化沖突； | |最后，風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的不同而產(chǎn)生文化沖突。 | |如何解決跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突問題 | |首先，在創(chuàng)意中把握住文化共性來進行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?| |其次，根據(jù)文化間的差異性采用有針對性的傳播策略。 | |廣告公司應(yīng)注意的幾點 | |1、加強員工，尤其是創(chuàng)意人員的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)不只在創(chuàng)意能力上，還在本土文化、 | |法律知識、產(chǎn)品知識方面； | |2、健全制度。按照工作流程安排創(chuàng)意、評估、審查等環(huán)節(jié)，可以要求速度，但不可不 | |保證質(zhì)量； | |3、關(guān)心廣告主的利益。 | |廣播媒體的發(fā)展 | |·在整合營銷傳播的時代，企業(yè)不能忽視任何溝通的渠道。尤其是像廣播這樣的千人成 | |本低、具有廣泛受眾基礎(chǔ)和影響力的媒體。 | |·廣播媒體有很大的增長潛力，私家車的增多、對廣大農(nóng)村市場的滲透、寬帶所帶來的 | |網(wǎng)絡(luò)廣播的普及等等不斷拓展廣播廣告的發(fā)展空間。 | |·廣播...
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