廣告學知識點
媒介策劃 指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時間，廣告量在各媒介上的分 布等做的通盤性計劃。 媒介產(chǎn)業(yè)化 是意識形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程 媒介營銷 是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時段、位置，銷售出去并獲取利 潤回所的過程。 媒介目標 即確定具體的媒介發(fā)布目標，包括到達目標受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力 度或針對目標受眾的廣告總量。 媒介掮客 指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。 媒介購買 即購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒介版面。 電視家庭戶 是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。 公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100% 受眾接觸新聞媒介兼容率 受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標，兼容率 高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū) 受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)×100% 受眾喜愛率 受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)×100% 毛評點 為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率×節(jié)目 播放次數(shù)。 視聽眾暴露度 全部廣告暴露度的總額。 暴露頻次 為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。 地理性瞄準 指在品牌表現(xiàn)出強勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法。 訊息力度 指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機會。 總印象數(shù) 指媒介計劃中整個媒介投放的亮相總次數(shù)。 到達率 指目標受眾中在指定時段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分 數(shù)表示。 頻次 指目標受眾在指定時間段內(nèi)（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或 戶均次數(shù)。 覆蓋面 指的是媒體所能達到的傳播范圍。 覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。 觸及率 也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)?口的百分比。 廣告創(chuàng)意 指達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程 廣告訴求 圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機。作用于認知 層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。在此 基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。 腳本 是廣播廣告和文字性說明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項內(nèi)容，產(chǎn)品 名稱、搬出時間長度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂說明等。 故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。 印刷制作 指某一個已獲得認可的設(shè)計從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報紙或樣宣和直 郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統(tǒng)過程。 營銷 指個人或群體通過創(chuàng)造及同其他個人或群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需要和欲求的一種 社會的和管理的過程。 大市場營銷 菲利普·科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下， 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力（Politica l power）”和“公共關(guān)系”（Public relations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若 干參與者的合作。 綠色營銷 是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的 綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略 直接營銷 是任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購、進一步查詢，或為購買某一商 品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動 營銷組合 營銷承擔著眾多的職責，企業(yè)開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念，實現(xiàn)營銷交換（銷售），按 其職能可分為產(chǎn)品（product）、價格（price），渠道（place）和促銷（promotion） ，即4Ps。 需求 是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 顧客價值 顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn) 品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而 引起的顧客預計費用。 SWOT分析 指對公司的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和問 題（threats）的全面評估。 顧客滿意 指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所 形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意度 消費的滿意程度，來自消費者購買后的美好經(jīng)歷。 企業(yè)營銷環(huán)境 一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與 力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀 環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務(wù)能力的行動者，如 公司、供應(yīng)商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些影響公司 微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治 的、法律的和社會及文化的力量。 促銷 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買 某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。 目標營銷 在目標營銷中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每 個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：①按照購買者所 需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（ 市場細分）；②選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；③建議與在市場上 傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場定位）。 市場細分 指調(diào)查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基 本特征相同的消費者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。 目標市場 即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。 定位 從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。 差別化 是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。包 括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、渠道差別化和形象差別化。 產(chǎn)品差別化 指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者的心目中占據(jù)一個特殊而又寶貴的位置，然后 通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。 銷售重點 指商品自身所具有的、能打動消費者的設(shè)計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品的市場生命周期，即產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程，通常包括導入、成 長、成熟、衰退四個階段。 1、導入：產(chǎn)品導入市場時，銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品導入市場 所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 2、成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 3、成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時期。為了 對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 4、衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。 營銷資訊系統(tǒng)（MIS） 營銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內(nèi)外部資訊，以作為各管理階 層從事營銷計劃、執(zhí)行、控制等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營銷 管理系統(tǒng)上不可缺的一個常設(shè)機構(gòu)，而經(jīng)過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動的、 具有未來性的。 內(nèi)部會計系統(tǒng) 此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動、應(yīng)收帳款等 企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單→裝運→收款的循環(huán)，是內(nèi)部會計系統(tǒng)的核心。 營銷情報系統(tǒng) 是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。此 系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷管理 人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。 市場調(diào)查系統(tǒng) 此系統(tǒng)的主要的任務(wù)是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。 營銷分析系統(tǒng) 是由分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的先進技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式， 協(xié)助營銷管理人員，分析復雜的營銷問題及營銷作業(yè)。 營銷調(diào)研 是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況 有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 市場需求 是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案 下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。 市場預測 在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預期的努力相 對應(yīng)的市場需求為市場預測。 市場潛量 是在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限 。 公司需求 是公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額。 公司銷售預測 公司以其選定的營銷計劃的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預期的公司銷售水平。 銷售定額 是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。它是一個明確和激勵 銷售努力的基本管理工具。 銷售預算 是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。 公司銷售潛量 是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限。 總市場潛量 是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部 公司所能獲得的最大銷量。 產(chǎn)品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品組合 也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和 產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品進入市場開始經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。這類似生物生命 歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個階段：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四 、衰退期。 品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨 認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。 品牌忠誠 指消費者重復購買同一品牌。 品牌社團 指因在某一種消費商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費者群體。 品牌價值 指消費者對某個品牌產(chǎn)生的超出其本身價格以外的滿足感。 產(chǎn)品差別化 指在消費者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。 產(chǎn)品的附加值 就是指在產(chǎn)品的有形實態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。它的產(chǎn)生除了依 據(jù)產(chǎn)品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心理感受。 消費者 狹義的消費者指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人，廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務(wù)的 需求者、購買者和使用者，消費過程包括需求過程、購買過程和使用過程 消費者行為 指消費者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費活動。 消費動機 指消費者進行消費活動的有意識的目的和無意識的心理需求。 消費者關(guān)心點 指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點，由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、 利害關(guān)系等因素決定。 三、簡答題 當代營銷環(huán)境的特點 1、主動和多元的消費者； 2、媒介融合與多媒體傳播； 3、分銷渠道對控制權(quán)的追求。 當代廣告活動的發(fā)展趨勢 1、廣告戰(zhàn)略——整合性； 2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀； 3、廣告訊息策略——服務(wù)和誘導； 4、廣告媒介策略——組合增效； 5、廣告公司的策劃體制（AE—AP）。 造成中國廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因 1、意識形態(tài)方面的原因，廣告被認為是鼓吹資本主義式消費，是資本主義的標志； 2、由中國當時計劃經(jīng)濟體制模式?jīng)Q定； 3、由于消費品匱乏，缺少對廣告的需求決定 重建廣告市場的動力 1、基層媒介“自下而上”的革新； 2、改革時代的象征物； 3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。 廣告的市場力量學派和信息學派 從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經(jīng)濟效果的流行學派。市場力量學派將 大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差 別，給產(chǎn)品增加進入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀70年代出現(xiàn)的 信息學派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激 競爭，降低消費者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻了有用 的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。 屬于信息學派的經(jīng)濟學家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認 為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告...
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