將節(jié)日促銷進行到底
將節(jié)日促銷進行到底 [pic] 《新浪潮》， 2004-12-03， 作者: 胡山， 訪問人數(shù): 2039 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | 　　有人說，節(jié)日促銷越來越像是廠家和商家的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。但也有 人說，不促銷可能連個雞骨頭都沒有。面對巨大的節(jié)日市場，逃避只能是坐以待斃。 　 　　節(jié)日消費心理的特點決定了不同平常的節(jié)日售賣形式，對于新品牌的推廣，更是給 消費者親密接觸的絕佳良機?！案杏X消費”時代的來臨，使消費者的購買習慣也發(fā)生了很 大變化，從上個世紀90年代的重視商品性價比到今天同質化時代的“感覺消費”，消費者 越來越隨“心”所欲，而商家精心營造的隨“心”所欲售賣氛圍，就會使消費者不自覺地“跟 著感覺走”，實現(xiàn)目標銷售。　 　　那么節(jié)假期間如何吸引消費者有限的注意力，把握節(jié)日消費市場的熱點和需求變化 趨勢，做大做活節(jié)日市場？讓我們先來看看一家生產水餃、湯圓、粽子等傳統(tǒng)中式食品 的小企業(yè)的節(jié)日營銷心得。 　　值得注意的是，這家企業(yè)超過一半以上的銷量是在節(jié)日前后實現(xiàn)的，因此在實踐中 積累了深厚的節(jié)日營銷經驗。 　　策略一：出位創(chuàng)意 烘托節(jié)日氛圍 　　節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷 ，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷。針對不同節(jié)日，塑造不同活動主題，把最多顧客吸引 到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。如去年端午節(jié)，在賣場把超市的 堆頭設計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn) 場營造出一個濃厚的端午節(jié)氣氛。而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強了 節(jié)日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費者主動參與活動的意識?！?　　策略二：文化營銷　傳達品牌內涵　 　　文化營銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用節(jié)日的 文化內涵，并與自身經營理念和企業(yè)文化結合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，在給 消費者藝術享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的企業(yè)形象。比如情人節(jié) ，我們在賣場開展的“情侶過三關”和“湯圓代表我的心”。智力闖關活動，就很好的洋為 中用，不僅增加了我們XX湯圓的文化外延，還通過活動傳達出情人節(jié)的浪漫與溫馨，而 且，平時兩人之間羞于表達的想法也可以借此表達，也豐富了節(jié)日內涵。在去年中秋節(jié) ，我們通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化 ，在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境，也不失時機的把我們的XX品牌內涵傳達 的惟妙惟肖。其它如燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者“眼球”屢 試不爽的妙招?！?　　策略三：互動營銷　增強品牌親和力 　　生活水平的提高使消費者的需求開始由大眾消費逐漸向個性消費轉變，定制營銷和 個性服務成為新的需求熱點，商家如能把握好這一趨勢，做活節(jié)日市場也就不是難事了 。去年端午期間，我們在長沙開展的“來料加工??教你包XX粽子”就頗受消費者親睞，我 們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱贊，現(xiàn)場的銷售也是一 片火爆。而賣場，更是節(jié)日營銷的主角，深圳沃爾瑪曾開辟先例，讓顧客自己設計禮籃 或提供不同型號的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數(shù)量、品種、金額，既可迎合不同的消 費需求，又可充分掌握價格尺度。此法一經推出便受到消費者的歡迎，不僅大大增加了 生鮮部的利潤，也促進了其它部門的銷售?！?　　策略四：差異促銷　激發(fā)售賣潛力 　　節(jié)日營銷主角就是“價格戰(zhàn)”，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開。能否搞好價格 戰(zhàn)是一門很深的學問，許多商家僵化地認為節(jié)日就是降價多銷，其實這種做法就落進了 促銷地誤區(qū)，結果往往是賠錢還吆喝。作為節(jié)日營銷的慣用方法，諸如“全場特價”、“買 幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，對消費者的影響效果不大。因此，如果真要 特價也要處理得當，講究點創(chuàng)意和藝術，這其中“梯子價格”就足以堪道。我們在農歷的 冬至節(jié)，策劃的梯子價格銷售就取得了良好效果。我們拿出450克XX香菇鮮肉水餃、面點 做促銷，在促銷臺上只標明價格、售賣時間和“數(shù)量有限，售完為止”字樣吸引消費者。 具體做法是在距冬至18天按全價銷售，從倒數(shù)第15天到10天降價25%，倒數(shù)第10天到第7 天降價35%。倒數(shù)第7天到第3天降價50％，倒數(shù)第3天到冬至，如仍未售完，贈送給送老 人、兒童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消費者都存在這樣的心理：“我今天不買 ，明天就會被他人買走，還是先下手為強。”事實上，許多產品往往在第二時段或經降價 就被顧客買走的。因此梯子價格既激活超市人氣，又延長節(jié)日效應，于前于后拉動產品 銷售的黃金期?！?　　其實，節(jié)日促銷的話題由來已久，但之所以長盛不衰，就是因為其中總有很多新問 題，很多失敗的教訓?！?一個“經典”的失敗案例 　　減肥品經銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活 動。希望通過這次活動，擴大產品的嘗試人群，從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經銷 商講，這次活動為達到預期目的做了積極準備，促銷結果卻不盡人意，這使他大惑不解 ，垂頭喪氣。讓我們看一下促銷的全過程是如何進行的。 　　活動簡述如下：　　 　　1、時間 ：“3.15”消費者權益日。地點：仁壽堂大藥店門口　　 　　2、內容 ：3月15日只須花18元就可以購買價值49元的××減肥膠囊。　　 　　3、活動前媒體宣傳　　 　　（1）3月12日、14日分別在當?shù)亍丁痢寥請蟆纷鞔黉N活動宣傳?！　?　?。?）在當?shù)厝嗣駨V播電臺，從3月10日?15日開始發(fā)布促銷活動廣告。時間從早8： 00?晚9：00每天25次滾動播放?！　?　?。?）在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條，內容為活動通知，時間為3月8日?15日（一周 ）?！　?　　4、活動經過　　 　?。?）現(xiàn)場促銷員6名，由于報酬高，加上臨時做了培訓，積極性很高，一開始就基 本進入狀態(tài)?！?　　（2）為了增加活動氣氛，讓咨詢顧客對活動及產品能快速清晰明了，現(xiàn)場設大展板 兩塊。一塊介紹產品，一塊介紹活動內容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介 紹活動及產品?！　?　　5、活動結果　　 　　現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客，其中32人當場購買產品，合計銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng) 計70%買三盒，15%買四盒，10%買二盒?！　?　　從以上介紹看，活動從開始宣傳到結束設計似乎很嚴密，而且經銷商講，自己經常 在終端觀摩別的廠家促銷活動，大致都差不多，似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這 次活動結果與預期相差甚遠。 　　像這類促銷活動，在區(qū)域性產品經銷商的運作中很有代表性。他們大多數(shù)憑經驗做 促銷，沒有專業(yè)的活動策劃能力；所有促銷活動的目的就是“多賣產品”，很少考慮促銷 活動對品牌的影響。每次都精心準備，但活動過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。 這樣常常造成不搞促銷，產品銷不起來，搞了促銷又得不償失?！　?　　關于如何搞好促銷，尤其是節(jié)日促銷這一老話題，許多業(yè)內人士都不屑一顧，似乎 人人都會做促銷。可現(xiàn)實是真正達到目的的促銷真是不多。像上面提到的活動，看似無 懈可擊，其實許多地方都值得商榷?！　?　　既然選擇節(jié)日促銷，就要找到促銷與節(jié)日的結合點。為什么要在“3.15”，本次活動 并沒有體現(xiàn)出促銷與“3.15”之間的關聯(lián)。銷量應該是節(jié)日促銷的硬道理，除此之外，才 是收獲一些品牌形象的提升，或者宣傳的作用。事實上，那些和節(jié)日文化相距甚遠的產 品，是不適合做促銷的，即使要做，也要找到促銷的理由?！?　　本次活動地點選在當?shù)匾粋€大藥店門口。眾所周知，來藥店的人大部分是買藥的， 到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個人外，無旁人加入，氣氛自然 熱鬧不起來。成功的促銷必是人氣旺盛的，銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性，如果活動選在人氣 旺盛的大商場門口，借商場旺盛的人流，加上看到宣傳來的目標顧客，活動成功的可能 性將成倍提高。 整合傳播促銷 　　節(jié)日期間是促銷的最好時間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時間內收到最大 的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內部最有資源，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè) 在節(jié)日內可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。 這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標市場以及品牌營銷等用途。在整合 促銷時要注意運用5w1h原則，即 　　為什么傳播(why) 宣傳的目的 　　向誰傳播 (who) 確定信息接收者 　　傳播什么（what） 傳播信息內容 　　何時傳播（when） 傳播時間選擇 　　在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點選擇 　　如何傳播（how） 傳播媒體的選擇 　　解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例 　　一、促銷場景 　　中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉 行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一 位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和"味道好極了!"的廣告語 。 　　二、促銷巧妙之處 　　（一）促銷時間的選擇（when） 　　◆ 中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關注節(jié)日的到來，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開 始大量購物過節(jié)，此時搞促銷，容易引起人們的關注，這體現(xiàn)了注意力促銷。 　　◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷，在吃月餅的同時喝上 一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣告語告 訴你"味道好極了"。 　　（二）地點（where） 　　人們在超市購完物以后，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意 。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存 感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象 ，為以后的消費打好了基礎。這體現(xiàn)了親情促銷。 　?。ㄈ┐黉N對象（who） 　　這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們 年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。 　　（四）促銷內容（what） 　　在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象；"味 道好極了"體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質。 　　（五）如何促銷（how） 　　◆ 在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具 有的品質和魅力。 　　◆ 既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。 　　◆ 免費品嘗，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略。現(xiàn)在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它 ，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌 忠誠度。 靈活的節(jié)日促銷技巧 　　1、 限量銷售　爭相搶購 　　利用消費者節(jié)日期間的消費心理，限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售 只讓一部分消費者得到實惠，因此常能形成爭相搶購的銷售局面?！　?　　姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動，把市場做得風生水起。限量銷售就是其成 功秘訣之一?！?　　姍拉娜每次促銷廣告登出時，都有這樣的內容：“如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名，我 們承諾為您報銷到現(xiàn)場的打車費，（憑票限50元以內。）當場購買還可獲得××禮品；如 果您來晚了，對不起，購買時只能獲得××贈品?！边@種手法看似簡單卻著實管用。一些看 廣告后有興趣的人，很早就來到現(xiàn)場排隊，這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活 動氛圍，而且這種火熱的局面有力地推動了產品在其他地方的銷售?！　?　　2、限時購買　創(chuàng)造高潮　　 　　將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由 于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆，必須和其他 優(yōu)惠措施相結合才能更加有效。 　　旗人減肥品時就采用限時購買的手法搞了一個“減肥倒計時”的促銷活動?；顒?月1 日到3日舉行三天。和幾個終端協(xié)商后，在當?shù)貓蠹埳系浅鰪V告，“元旦買一贈一，二號 買二贈一，3號買三贈一”，然后恢復正常銷售。事后統(tǒng)計僅周五周六二天就銷售了3600 盒，幾乎等于平時一個月的銷量。 　　3、 贈送牽制　銷量倍增　　 　　利用節(jié)日吸引消費者，活動方只提供贈品或部分贈品和優(yōu)惠服務，消費者要想得到 完整的饋贈或服務必須繼續(xù)消費，直到滿足活動設定條件。這種方法常讓人有欲罷不能 之感，就象用長線釣魚一樣，一步步地釣著消費者胃口?！　?肯德基在六。一期間一套兒...
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