國際MBA職業(yè)經理資格認證高級教程
國際MBA職業(yè)經理資格認證高級教程 《產品銷售策劃學》 第一章市場綜合分析 市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳 跟，實現產品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確 地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產品銷售的首要環(huán)節(jié)。 第一節(jié)市場的特性 一、市場的含義 市場是商品生產的產物，它伴隨著商品的生產而產生、存在和發(fā)展。市場從狹義上講 ，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關系的總和。市場是產品生產 者與購買者之間按等價交換原則轉移產品的一個“中轉站”，企業(yè)所生產的產品只有通過 市場這一個“中轉站”，才能銷售到購買者手中，實現商品交換和構成商品流通。也可以 說，市場是實現商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流 通，也就沒有企業(yè)產品的正常生產和經營銷售。 市場的概念并非抽象的，而是具體的。企業(yè)生產的產品與購買者進行等價交換，總是 在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。因此，從時間上看，市場是無時不在的， 無論什么時間，凡是有商品買賣關系發(fā)生的，就有市場的存在。這說明企業(yè)能在任何時 間范圍內，都可以通過市場進行產品銷售活動。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是 有商品買賣關系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、 貿易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門 的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也表明有 市場的存在。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產品買賣活動。 市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產品生產經營活動，都與市場息息相關，市場是企 業(yè)生存和發(fā)展的命脈。每個企業(yè)都應具備高度的市場意識，不僅在產品的經營銷售上要 從市場出發(fā)，而且在組織產品生產和進行企業(yè)管理當中，同樣要以市場為中心，使企業(yè) 能圍著市場轉，這樣才能確保企業(yè)的生產經營活動能夠取得成功。 二、市場的構成要素 （一）形成市場的主要條件。 市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。即商品經營者和商 品購買者。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產品 ，因此買賣雙方缺一不可。（2）有可供交換的商品及貨幣。即賣者須有物和買者須有錢 。如果賣方沒有適銷對路的產品，或者買方缺乏購買產品的支付能力，中場都不能形成 。（3）有買賣雙方都能接受的商品價格、質量及其他相關輔助條件。只有上述這三個條 件全部具備，才能實現商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。 （二）實現買賣行為的基本要素。 企業(yè)所有的市場活動，其中心內容是進行產品銷售，要完成這一過程，就必須具備這 樣三個要素。（1）有購買者。即有產品，必須有人購買。沒有人購買的產品，就沒有市 場。（2）有購買力。即購買者必須有相應的經濟支付能力，或者說能購買得起。如果沒 有人買得起，產品自然就沒有市場。（ 有購買意向。即購買者有購買的強烈欲望。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為 ，實現商品交換。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產生買的意愿和動機，同樣 也沒有市場。因此，要形成現實的市場，必須具備購 買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。 （三）促成商品交換的因素。 商品生產經營者與商品購買者是市場活動的當事人，買賣雙方當事人的行為決定商品 交換的實現，也決定現實市場的形成。所以，當事人的行為，直接關系到市場的成因。 由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都 代表著各自不同的經濟利益。因此，正確處理當事人之間的經濟利益關系，是促成商品 交換的重要因素，也是形成現實的市場所必不可缺的保證條件之一。 市場的構成要素說明這樣幾點：第一，企業(yè)在進行產品銷售活動當中，必須首先保證 所生產經營的產品能夠通過市場進行交換，產品的價值、質量及其他相關條件能夠使?jié)?在購買者感到滿意。第二，企業(yè)進行產品銷售活動當中，應清楚地了解和掌握自己所生 產經營的產品，是否有相應的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產品有廣闊 的現實存在的市場。第三，企業(yè)在進行產品銷售活動當中，應善于正確處理買賣雙方當 事人的經濟利益關系，以保證產品交換的順利進行，以求占據產品銷售市場。 三、市場的基本職能 市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和 調節(jié)職能等四種。 （一）交換職能。交換職能是市場的主體職能。中場的核心內容就是進行貨幣交換， 實現商品所有權的轉移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現。對于企業(yè)來說，生 產經營產品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應的貨幣，創(chuàng)造所期望 的經濟效益。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達到這一根本目的。 （二）供給職能。供給職能是指在商品的交換當中，從商品的運輸與儲存，通過分銷 渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。沒有商品的運輸和儲存，就不可 能有商品通過市場進行的交換過程。對于企業(yè)來說，掌握市場的供給職能，就是為了采 取經濟合理的運輸和儲存手段，使商品的空間效應得以實現，有效地完成商品的實物流 通過程。這也是企業(yè)通過市場實現商品交換的條件之一。 （三）便利職能。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信貸、融資、 咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務等等。這些服務能夠給買 賣雙方在市場活動中帶來方便和利益。在市場經濟條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于 利用市場的便利職能，將會更加有效地發(fā)揮市場的交換職能和供給職能，直接促進產品 的銷售。 （四）調節(jié)職能。調節(jié)職能是市場的重要職能之一。它是指通過價值規(guī)律、供求關系 和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發(fā)地從數量上或程度上進 行調節(jié)。企業(yè)了解和掌握市場的調節(jié)職能，可以通過市場信息的反饋，根據市場的變化 趨勢和市場競爭態(tài)勢，來及時調整自己的產品方向和產品結構，保證自己的產品具有強 大的市場競爭能力，以求長期地占據老市場和有效地開拓新市場。 四、市場的特點 市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面： （一）廣泛性。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地 點，就有市場的存在。盡管對于每個企業(yè)來講，受生產經營的條件限制，其市場在時間 和空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產和整個商品經濟上來認識，市場可以 說是無時不在，無所下在的。市場的廣泛性，導致了企業(yè)生產經營產品的廣泛性，企業(yè) 可根據自身的條件，在廣闊的市場范圍內，選擇和生產經營任何產品。 （二）競爭性。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經濟的一個必然現象。市場是 在競爭中產生、存在和發(fā)展的，沒有競爭就沒有健全的市場和活躍的市場。市場進行商 品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。生產經營同類產品的眾多企業(yè)，都必須在 市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權的購買者，必然成為眾多生產經營者全 力爭取的對象，競爭也就不可避免。市場競爭對于商品生產經營者來講，意味著優(yōu)勝劣 汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條 件。 （三）差異性。由于市場的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關系及其交易 的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場之間存在著明顯的差別。如國內市場與國 外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非 常顯著?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)必須根據不同的市場特點，采取不同的銷 售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據市場。 （四）變動性。市場不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的。市場是隨 著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的 變化而變化的。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場的這種變動性，要求 企業(yè)的產品生產和市場經營活動必須把握市場行情，根據市場的變化而變化，這樣才能 創(chuàng)造最佳的經營效果。 （三）趨向性。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存 在著一定的傾向和趨勢。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照 市場變化的主要傾向，有針對性、有預見性地組織進行產品經營銷售。 第二節(jié)市場的類別 一、市場的劃分 市場的類型是千差萬別的，按照一定的標準對市場的類別可作如下劃分： （一）按商品流通區(qū)域劃分。市場，根據商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場 與國內市場。國內市場，又可劃分為城市市場和農村市場、外地市場與本地市場、內陸 市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。 （二）按商品供求關系劃分。市場，根據買賣雙方之間在商品交換當中所處的地位優(yōu) 劣，可分為買方市場與賣方市場。一般來講，某種商品的市場供大于求時，則稱之為買 方市場。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。 （三）按商品市場競爭程度劃分。市場根據某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不 同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。競爭市場，是指同類產品眾多，供 應大于需求，生產同類產品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數幾家企業(yè)的 產品占據主導地位，供應少于需求，未構成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市 場供應與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產品生產銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚激烈 的市場。 （四）按商品存在形態(tài)劃分。市場，根據交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有 形產品市場和無形產品市場。有形產品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市 場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。一般的商品市場都屬于有形市場。無形商品 市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務市場、信息市場、技術 市場等。 （五）按商品品種劃分。市場，根據商品種類及品種進行劃分，可劃分力家電市場、 煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型 。 （六）按商品的用途劃分。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同 進行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。這也是常用的一種劃分市場的方 法。了解和掌握消費品市場和工業(yè)品市場的各種知識，對于企業(yè)進行產品銷售活動尤為 重要。 二、消費品市場 消費品市場也稱消費資料市場、生活資料市場，是指產品的銷售對象主要是消費者個 人及家庭，以滿足個人及家庭生活需要的市場。 （一）消費品市場的商品交換。 在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。根據消費者對不同商品的選作程 度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。 便利品是指消費者非常了解、日常需求量大、購買時不過于挑剔的消費品。如肥皂、牙 膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。 選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后， 才予以購買的消費品。如鞋、服裝、家俱、布料等。 特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習慣上持慎重購買心態(tài)，需花費 較長時間進行挑選的消費品。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風扇等。由于消 費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同 ，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應的商品銷售策略 ，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據消費品市場。 （二）消費品市場的基本特點。 消費品市場的基本特點，主要包括下述幾個方面： 購買人數眾多。消費品市場銷售的各種消費品，是人們日常生活所不可缺少的商品，每 一個人無論是否充當消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。因此，可 以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數和購買潛力 都是巨大的。 需求差異性大。消費品市場的商品琳瑯滿目，應有盡有，而消費者由于年齡不同、性別 不同、經濟收入不同、文化層次不同、生活習慣不同和消費觀念不同等等，對消費品的 需求也有著十分明顯的差別。 購買量較小。消費品市場的購買者，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種 種因素的限制，每次購買消費品的數量不多，習慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購 買多少，一般皆屬于小型化購買。 購買數次頻繁。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗...
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