國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展

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國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展
國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展 從用肥皂、香皂洗頭,到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波,從風行一時的海飛絲、飄 柔、潘婷,到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā),從寶潔的一支獨秀到目前拉芳、飄影、蒂花 之秀等民族品牌的百花齊放,不過才短短的二十多年時間,中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的 從起步走向了繁榮。 一、洗發(fā)水市場的三個發(fā)展階段   回顧歷史,國內(nèi)洗發(fā)水市場的總體發(fā)展基本上可以分為三個階段:   第一階段是品牌發(fā)展初級階段。   20世紀80年代前后,以夢思、蜂花、美加凈位代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水 市場的開創(chuàng)者,把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史,然而此時的品牌還非常不成熟,而且 在很長一段時間內(nèi),國內(nèi)產(chǎn)品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主,所謂的品牌也 只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱,難以滿足已經(jīng)大幅提高的人民生活消費水平的需要。   第二階段是品牌迅速成熟階段。   20世紀80年代后期,以寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌的進入為主要特征, 國內(nèi)幾近空白的中高檔市場迅速膨脹,中國洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌,洗發(fā)水市 場也由此走向了成熟,而與此同時,國內(nèi)品牌開始逐步萎縮,美加凈更是被美國莊臣收 編雪藏。   1988年8月,美國寶潔(P&G)集團,一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。 當年推出的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水,雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多 ,但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢,迅速抓住 了消費者的心,1989年銷售額就突破1億元,1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗 發(fā)水品牌。而且每個品牌又延伸出4- 6個品種,令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。全球日化巨頭聯(lián) 合利華旗下的力士、夏士 蓮,以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實力,也緊隨三劍客各 占有一席之地。   第三階段為品牌繁榮階段。   以國內(nèi)品牌成熟壯大,國際品牌本土化為主要特征。20世紀90年代后期,在寶潔神 話似乎難以企及的時候,以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實 現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破,令國內(nèi)企業(yè)看到了國產(chǎn)品牌的希望,隨后,以廣州好迪、 拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、 柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上,展開了新一輪反攻,洗發(fā)水市 場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進程,一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進 行創(chuàng)新。   從長遠看,洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計今后5年中,個人護理用品行業(yè)年平 均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間 的相互較量、競爭將是一個長期的過程,也是長久趨勢。 二、品牌現(xiàn)狀與格局   1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”   由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略,因此,我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭 實力可分為四大陣營。   第一陣營為寶潔,擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐,這些品 牌有著很高的市場滲透率和占有率,強勢品牌特征非常明顯,占絕對優(yōu)勢;   絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營,分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名 品牌,而之所以屈居第二,不是因為他們自身的弱小,而是因為寶潔的過于強大。   第三陣營包括花王詩芬、飛逸,奧妮、100年潤發(fā),及蜂花、安利等強全國性品牌, 發(fā)展前景可觀。   其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營,尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌, 雖有初生牛犢不怕虎的沖勁,但能否持續(xù)的生存、發(fā)展,仍然可以說是前程難料。   我們注意到,對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化,利潤逐漸攤薄,講 求規(guī)模成本的行業(yè),第四陣營顯然容納不了更多的聲音,分化和優(yōu)勝劣汰再所難免,而 且這個時間也不會太長。對他們來說,能否在這寶貴的三五年中,和資本、時間、技術(shù) 賽跑,迅速擠進第三陣營,或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細分市場,等待機遇, 還是一個巨大的考驗。   至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè),作為特定市場經(jīng) 濟時期的產(chǎn)物,除非走向陽光,否則永遠是被打擊、封閉的命運,這里不予討論。   2、市場占有率與滲透率比較   從圖表可以看出,飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲 透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢,表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。 [pic] [pic]   3、主要品牌地域分布   從地域分布來看,國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟發(fā)達地 區(qū)或經(jīng)濟地理戰(zhàn)略重地,尤其是廣東省,無論在消費數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看,均堪稱 洗發(fā)王國,而絲寶立足中原武漢,奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶,均是占據(jù)天時地利。由此可以看 出,洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征,而這種區(qū)域集中性,即使面臨部分品牌有 生產(chǎn)加工當?shù)鼗膬A向,但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?;鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢, 這種格局相當一個時期內(nèi)都不會改變,而且只會更加集中。   4、品牌忠誠度比較   除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外,安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。 這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信賴是分不開的。 [pic] [pic]   5、各品牌消費群體定位   根據(jù)最新調(diào)查資料顯示,以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大,學(xué)歷和 收入偏低,而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎,其收入和學(xué)歷都偏高。值 得注意的是,風影的消費群體在前士大品牌中顯得最為年輕,而沙宣更受到年輕的高知 白領(lǐng)青睞。 [pic] 三、品牌競爭特征   1、市場集中度高,呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。   洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%,尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù) 半壁江山,聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展,新品牌的不斷進入,市場 優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。 [pic]   2、競爭區(qū)域、層面不斷擴展延伸。   由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略,使得洗發(fā)水市場不斷細 分,各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出,同 質(zhì)化競爭非常嚴重。   從全局來看,競爭又分為兩個層面,外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭 ,趨同性、針對性是其主要特征,內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部,不同細分品類、 系列的相互爭奪,差異化、整合是其主要特征。   而且,競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面, 廣告大戰(zhàn)日漸激烈,促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去 ,隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮(zhèn)農(nóng)村,不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出 不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。   3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。   總的來看,國際、合資及部分國內(nèi)強勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場 ,如飄柔,海飛絲,舒蕾、力士等,它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體,市場 零售價約在30-40人民幣/400ml。   而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品,價格集中在15- 25人民幣/400ml,功能與國際品牌相近,而價格卻具有明顯優(yōu)勢,因其物有所值而在二 三級城市有著廣泛市場。   中小區(qū)域品牌多集中在當?shù)厥袌鲣N售,產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主,價格集中在10- 15人民幣/400ml,如四川的蒙麗朱等。 四、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢   1、現(xiàn)有產(chǎn)品分類   目前市場上的洗發(fā)水可分為4大類。   一、基礎(chǔ)型:適合家庭使用,對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護理作用,并得到認可。   二、功效型:能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題,如去頭屑,防止脫發(fā),解決頭癢,修復(fù) 頭發(fā)等。   三、天然型:含有一種或幾種天然提取物或成份,如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角 等。   四、美發(fā)型:高品質(zhì)的護發(fā)產(chǎn)品,給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤,展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤, 如Yh油系列。   五、綜合型:即綜合以上類型特點的復(fù)合型,如天然去屑洗發(fā)水等。   從總體來看,功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流,天然型洗發(fā)水正在蓬勃興 起。   值得注意的是,盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下,而且各自有所 側(cè)重,但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品,比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護型 (草本精華),沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品,這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同 時,盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品,以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。   2、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢   洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā) 水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理,阻止頭屑生成,徹底清潔頭屑,營養(yǎng)發(fā)根,去除發(fā)質(zhì)異味, 使頭發(fā)更健康亮澤,洗后留有愉悅的香氣,感覺清新舒適。   因此,洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要,特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營 養(yǎng),天然功效,天然美發(fā),清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑,防脫 發(fā)等概念外,防曬、維生素、果酸,自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、Yh油、免洗潤 發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領(lǐng)域,成為洗發(fā)水的新亮點?!?  此外,洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化,價格將更趨于合理,中高檔產(chǎn)品將 成為主流。 從現(xiàn)在的包裝形式來看,有瓶裝、袋裝,型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等,200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求 ,相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形 式還將不斷涌現(xiàn)。   3、未來消費習慣、需求變化   隨著人們生活水平的提高,洗發(fā)的次數(shù)增加,對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變 化,除了基本的清潔外,消費者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康,以及洗發(fā)水的其他附加 功能,并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合,消費需求將進一步細 分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略 。 [pic] [pic]   理性因素——功效(去頭屑、柔順、營養(yǎng)),品牌,價位,發(fā)質(zhì)等;   關(guān)于發(fā)質(zhì):不同的個人,及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同,特別是年齡段在 18-25歲和36- 45歲的消費者,發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性,因此年輕的消費者也更加關(guān)心自己 頭發(fā)的清潔。值得注意的是,有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市, 這一比例高達65%,只有另外25%左右的消費者則客觀認為自己的頭發(fā)是的干性或油性的 。   感性因素——氣味、外形包裝,廣告印象,使用中與使用后的感覺,是否符合自己的 愛好;   關(guān)于香型:調(diào)查顯示,南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn),89%的消費者 在購買香波前會聞一下香氣。目前市場流行的主要香型有三大類:果香/醛香型(如力士 )、花香/青香型(如夏士蓮核桃仁)和迷迭香/木香型(如奧妮首烏)。相對來說,國 內(nèi)消費者更傾向于較清新淡雅的香型,要求自然清淡留香,以賦予清新感和微風輕撫, 自在秀發(fā)的飄逸感。 五、洗發(fā)水品牌營銷   1、洗發(fā)水品牌營銷的四個層面   從目前市場上的洗發(fā)水品牌運作的情況來看,企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層 面進行操作,以獲取消費者的關(guān)注和市場的認可。 [pic]   從物質(zhì)層面來看,首先,產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利益所在,沒有良好 的利益驅(qū)動和功能示范,就很難說服和吸引消費者購買。我們看到,無論是飄柔、海飛 絲還是舒蕾、夏士蓮,都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實力的渲染,也可以增 加消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次,通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化,包括統(tǒng) 一品牌下的功能細分,包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等,可以適應(yīng)不同層次和不同個性的消費 需求。再者,產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介,精致美觀的外形設(shè)計,鮮明獨特的色彩 包裝,也是吸引消費者眼球,便于識別和選購的重要因素,這也是為什么不同品牌會針 對不同功能采用不同色彩的重要原因。   從訴求層面來看,最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因為產(chǎn)品推廣的最大費用是推 廣概念所花的費用,所以選用一個被消費者廣泛認可的新概念,比如飄柔的洗護二合一 、夏士蓮的黑芝麻等,將大大節(jié)省推廣費用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集、 反饋和研究,注意科技投入,對目標消費者心理的把握和消費趨勢的預(yù)測更加精準到位 ,往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。   在品牌和產(chǎn)品訴求方面,則要講求定位立意高遠,創(chuàng)意疊出,爭取用最少的資源獲 得最大的效果。然而,我們從“愛生活,愛拉芳”,“美麗生活有麗濤”,“有飄影,更自信 ”,“蒂花之秀,青春...
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