品牌維護(hù)的關(guān)鍵點

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

品牌維護(hù)的關(guān)鍵點
品牌維護(hù)的關(guān)鍵點   要想快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌就要在品牌的發(fā)展及傳播過程中對品牌進(jìn)行細(xì)致維護(hù),對品 牌關(guān)心和保護(hù)常常被稱為品牌維護(hù)、品牌看護(hù),或者品牌保育。它對品牌的成功以及維 持強(qiáng)勢品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。但是品牌維護(hù)如何著手、需要做哪些維護(hù)、又 由誰來維護(hù)品牌呢? 一、關(guān)心和維護(hù)品牌從哪些方面著手?   品牌能夠與其正常生命周期抗?fàn)?,并幾乎長生不老。但是,如果忽視品牌,而且疏 于看護(hù),那就不會是這番情形了。因此,在品牌發(fā)展過程中,時刻保持警惕是必要的。 品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相 關(guān)的每一項活動時,都要做到前后一致,合適得體,而且在維持品牌的定位上不能有任 何妥協(xié)。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。宣傳戰(zhàn)略對管理和維護(hù) 品牌的作用最為重要的,許多公司因忽視品牌而敗走麥城,而且對自己的形象為何不盡 人意感到百思不解。   除了我們以上所講到的進(jìn)行品牌維護(hù)就是要對組成強(qiáng)勢品牌的各個方面進(jìn)行豐富, 需不斷累計品牌資產(chǎn)、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性,除此之 外,品牌維護(hù)還有另一個同樣重要的方面(我們認(rèn)為是更重要的、更高層次的方面), 那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化,來真正體現(xiàn)廣告所宣傳的品 牌個性和品牌定位。對于從事服務(wù)行業(yè)的公司而言,這更是攸關(guān)成敗的問題,因為在服 務(wù)行業(yè)中,顧客與品牌的接觸更為密切,更為個性化。在接下來的章節(jié)中,我們將專門 討論如何建設(shè)公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化   人們評判一家公司是聽其言,觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形 象和聲譽(yù)(我們后面還會著重講到品牌的聲音管理)。為了創(chuàng)建實力強(qiáng)大、具有相應(yīng)形 象的公司品牌,必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正,使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識。這 也是建立良好顧客關(guān)系的需要。對公司行為的不利認(rèn)識會導(dǎo)致不良關(guān)系的產(chǎn)生。品牌維 護(hù)的職責(zé)之一就是管理公司(品牌)行為,這一工作不但十分重要,而且涉及范圍很廣 。   然而,要形成強(qiáng)大的公司品牌形象,使公司成為公眾注意力的焦點,企業(yè)必須圍繞 品牌個性建立一個完整的品牌文化。   什么是品牌文化?   近來,尤其是在中國,公司文化似乎成了老生常談,因為公司都在努力采用現(xiàn)代工 作方式,改變管理風(fēng)格。許多公司請了內(nèi)部或外部的專家對復(fù)雜的培訓(xùn)和組織發(fā)展計劃 進(jìn)行調(diào)整,以適合和影響當(dāng)前的公司文化,并希望能提高今后的效率和效果。有人說公 司文化就是“我們這兒做事的方式”,但這只是公司文化最原始的形態(tài)。從本質(zhì)上看,公 司文化是彌漫在公司之中,并賦予其獨特的風(fēng)格和感覺的雇員態(tài)度、信仰、價值觀、習(xí) 慣和行為的復(fù)雜綜合體。對員工而言,它可能提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動 的工作場所,也可能使上班成為日復(fù)一日的沉悶經(jīng)歷。它既可以賦予人們權(quán)力,也可以 把人們當(dāng)成奴隸。文化無孔不入,因此它不可避免地對組織的內(nèi)部和外部都產(chǎn)生影響。 顧客在同員工接觸時,能夠從員工的態(tài)度和表情中感覺到公司文化??梢栽趩T工的談吐 和服務(wù)水平中看到公司文化。因此,公司文化能夠極大地影響公司的形象,這種影響可 以是正面的,也可以是負(fù)面的。   公司形象、品牌建設(shè)和文化   一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象,它就必須創(chuàng)建一種合適的文化。如果 公司要創(chuàng)建和保持公司品牌,那么公司文化必須與品牌本質(zhì)相適應(yīng)。事實上,公司品牌 建設(shè)是很常用的改善組織文化的方法。   在建立新的公司文化或者改變現(xiàn)有文化時,公司往往從建立若干公司價值并把它們 作為員工應(yīng)遵循行為為指南來著手。要樹立品牌,最吸引人的(同時也常常是最成功的 )途徑是為品牌建立一種個性,這一個性是對品牌真正代表的內(nèi)容的總結(jié)。如果通過建 立某些個性特點或者牲從而形成了品牌平臺,那么消費者就容易作出判斷,而且更容易 被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構(gòu)成要素,那么,公司文化就要體現(xiàn)同一 性。于是,這種個性特點就擔(dān)當(dāng)起與公司價值相同的作用。   如果從事公司品牌建設(shè)時,公司已經(jīng)有了一整套公司價值,那么,必須決定是保持 原有的公司價值,還是用新的個性來替代它們。如果公司價值在一定程度上跟品牌價值 相似,那么可以保留公司價值,同時借助個性來鞏固和加強(qiáng)對這些價值的貫徹。例如, 如果質(zhì)量過硬是公司的一項價值,那么穩(wěn)定可靠這樣的個性特點就會表達(dá)基本相同的信 息,另一方面,如果公司價值與品牌個性相距甚遠(yuǎn),那么必須作出選擇,放棄部分或全 部原有價值,并圍繞一個全新的品牌核心價值建立一種全新的公司文化。對于一些被認(rèn) 為對將來發(fā)展十分重要的原有價值(如質(zhì)量),公司也許要予以保留;只要價值與個性 不相互矛盾,這樣做也未嘗不可。事實上,有些公司兼有傳統(tǒng)價值和個性特點。在此, 我們要提醒一點,價值太多會在員工中造成混淆,并且難以把它們當(dāng)作一種個性來向外 部世界進(jìn)行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價值   僅僅選擇利用公司品牌的個性特點,然后讓大家知道存在這些特點,這樣還不夠。 必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細(xì)定義。   首先,必須在全公民范圍內(nèi)加以普遍定義,這樣,雇員能夠了解這些個性特點對實 現(xiàn)組織的遠(yuǎn)景和使命有什么作用,并能夠了解每項特點或價值。要讓全體雇員知道,什 么是公司個性,為什么有這些個性,以及為什么定義中所提出的行為對于品牌建設(shè)如此 重要,這一切都到關(guān)重要。單是對這一過程,就要求大家有足夠的認(rèn)識,而且還要有人 代表公司來宣講這些內(nèi)容。短期培訓(xùn)是一種可以彩的方式。   其次,個性特點必須在個人的層次上加以定義。因為,一個公司要恰當(dāng)?shù)貥淞⒆约?的品牌,它做的每件事必須反應(yīng)公司的個性特點。這就意味著每個雇員,從首席執(zhí)行官 一直到基層,必須努力在他或她的工作中體現(xiàn)這種個性。其中的原因很簡單—雇員可能對 新的公司個性和有關(guān)的一般描述有了認(rèn)識,但是,他或她真正想知道的是,這些對于他 或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是,顧客必須通過每個雇員來體驗品牌。 因此,必須確保員工不僅意識到公司品牌的個性特點,了解每項特點的內(nèi)容,而且知道 如何在他們各自的工作中來體現(xiàn)這些特點。   因此,對于一項特點,比如關(guān)心這個特點,公司可能需要通過培訓(xùn)來說明這一品牌 價值對于顧客服務(wù)助理、接待員、信息技術(shù)經(jīng)理、生產(chǎn)主管等每個人分別意味著什么。 品牌的一個特點是創(chuàng)新,那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會計員、人事主管以 及公司中的其他每個人,在進(jìn)行各自的工作時,創(chuàng)新意味著什么。只有那樣,他們才會 知道該采取什么特定行為、態(tài)度和關(guān)系來具體表現(xiàn)這種個性。   這不是一項容易的工作,它對于人事管理、員工培養(yǎng)和培訓(xùn)等具有特別重要的意義 。然而,如果公司把這方面的工作做好了,得到的回報也是可觀的。不要擔(dān)心員工是否 會接受以個性為基礎(chǔ)的價值。根據(jù)我的經(jīng)驗,他們很容易喜歡上這些特點,而且能夠理 解為什么這些價值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個性,員工 就有了方向感,這是其他培訓(xùn)所不能提供的。   為品牌價值開展培訓(xùn)   要實現(xiàn)品牌價值的出色表現(xiàn),培訓(xùn)是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰(zhàn)略,讓 員工明確如何在他們的工作中應(yīng)用這些價值因然重要,但是,不論品牌價值定義得如何 ,員工還是可能要通過學(xué)習(xí)新的技能才能很好地在工作中對這些價值加以運(yùn)用。要根據(jù) 每項價值來決定相應(yīng)的技能是什么,這很重要。開展這項工作時,一種行之有效的方法 是確定那些在某一價值方面表現(xiàn)出色的員工,并分析他們的行為。分析他或她在將價值 應(yīng)用于實際工作時,有哪些關(guān)鍵性的作為。這種調(diào)查很能說明問題,它不僅有助于確定 哪些技能與特定價值相關(guān),而且有助于表明,在幫助員工對品牌價值的活學(xué)活用方面, 公司能起什么作用。   關(guān)心他人的確不是那么容易做到的(包括關(guān)心員工、下屬、顧客和供應(yīng)商)。它是 一項與個人素質(zhì)相關(guān)的技能,它不是簡單地指和藹可親,而是指更深層次的東西。只有 進(jìn)行強(qiáng)化輔導(dǎo)和培訓(xùn)的工作,才能使全體員工在工作中體現(xiàn)關(guān)心人這一價值,并賦予這 一品牌個性以活力。而這對于公司的遠(yuǎn)景、使命、品牌戰(zhàn)略和可信度而言,是絕對關(guān)鍵 的工作。要建立強(qiáng)大的品牌,除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個性戰(zhàn)略   產(chǎn)品品牌有它自己的一整套戰(zhàn)略,同樣,一家公司要建立自己的公司品牌,也要有 這樣的戰(zhàn)略。暫且不提定位方面(這在前一章中已經(jīng)討論過了),公司戰(zhàn)略應(yīng)該建立在 品牌這個基礎(chǔ)上。我們發(fā)現(xiàn),一個有用的方法是讓公司各分支部門提出它們?nèi)绾螌崿F(xiàn)其 品牌價值的短期和中期計劃。因此,各分支部門,如信息技術(shù)、財務(wù)、研究開發(fā)、人事 、生產(chǎn)、信用監(jiān)控、后勤等部門,都必須提出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃,向上級管理層匯報它們 如何實施每項品牌價值。這些計劃不能只有模糊的意向性口號,而要有具體的行動計劃 ,有詳細(xì)的時間安排和完成標(biāo)準(zhǔn)。一旦員工習(xí)慣了制定這種計劃,建立公司品牌就比較 容易實現(xiàn),也比較容易控制了,而且,各部門也會發(fā)現(xiàn)更容易按品牌要求給大家的工作 進(jìn)行明確定義。   再例如,如果主要的品牌價值或個性特點是創(chuàng)新,那么產(chǎn)品和服務(wù)必須真正具備創(chuàng) 新性,公司必須確保做到這一點,吉列公司規(guī)定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年 中推出的產(chǎn)品,而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價值的一些公司,如杜邦讓所 有雇員都接受創(chuàng)新培訓(xùn),因為他們相信,從門衛(wèi)到首席執(zhí)行,每個人都可以想出好主意 ?;ㄍ跏且患胰毡镜膫€人護(hù)理用品制造商,它極其注重創(chuàng)新,7000名雇員中約有2000名 專職從事研究和開發(fā),大約是寶潔的三倍。花王的目標(biāo)是成為參與全球競爭的公司,公 司聲稱,要實現(xiàn)這一目標(biāo),只有通過不斷推出一批又一批的新產(chǎn)品、積極抓住國際市場 的機(jī)遇才能做到。 五、品牌重新定位   品牌維護(hù)的一個重要方面便是品牌在發(fā)展過程中由于會受到社會環(huán)境、市場環(huán)境、 消費形態(tài)等多方面變化影響而必須進(jìn)行品牌定位的調(diào)整,對于品牌維護(hù)過程中的品牌定 位而言,大多數(shù)的定位活動其實是重新定位。除非公司或產(chǎn)品是全新的,因為,人們早 已形成了對它的判斷。換言之,這個公司或產(chǎn)品早已有了一個形象,或好,或壞,或介 于兩者之間。許多公司對于它們的確切形象沒有多少認(rèn)識,但是對這一形象加以確定是 至關(guān)重要的。如果公司對自己目前的狀況毫不了解,那么它就不可能達(dá)到自己所追求的 目標(biāo)。重新定位的時機(jī)一般來講有六種:  ?。ㄒ唬┕净虍a(chǎn)品的現(xiàn)有形象不佳   這種情況很常見,而且常常不僅是公司的錯。這種損害可以來自于持不同觀點者, 就像鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如,如果一家公司 建造了一條高速公路,并受政府之委托,預(yù)測若干年之后該收多少通行費,對于這種蓄 意的路費提價,公眾可能一開始毫不知曉,直到在將來的某一天,政府宣布提價。政府 宣布這種政策的時機(jī)可能欠佳,也許正好是在經(jīng)濟(jì)蕭條、可支配收入下降的時期。雖然 這不是負(fù)責(zé)收費的公司所能控制的事情,但是仍會對它產(chǎn)生不利影響。這不僅會造成危 機(jī),可能還會使公司不得不重塑形象。   而對這種情況開展公關(guān)通常是消除不利影響的解決辦法,但是,高瞻遠(yuǎn)矚的公司會 戰(zhàn)略性地運(yùn)用廣告和公關(guān),未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時,這稱為情景規(guī)劃 ,或焦點問題管理。即公司提前一段時期進(jìn)行預(yù)測—對于流通量大的消費品,可以提前幾 個月,而對于像石油公司這樣的集團(tuán)公司,可能提前好幾十年,并且設(shè)想出樂觀、悲觀 和最可能出現(xiàn)的情景。根據(jù)這些對未來的預(yù)測,對每一種可以想象得到的情況,制定詳 細(xì)的相關(guān)計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運(yùn)動,便是一個很好 的例子,它說明了公司如何以這種方式來設(shè)想其品牌形象。可能發(fā)生的情況有很多,包 括登山者的傷亡。但是,工作人員得到了一份詳盡的摜,包括在有利和不利情況下公司 對可能被問到的總是該作出什么反應(yīng)。相反,在1999年中期,歐洲化學(xué)品污染恐慌癥出 現(xiàn)時,可口可樂公司的反應(yīng)速度似乎不夠快,這說明公司對于在這種罕見情況下該說些 什么可能缺乏準(zhǔn)備,現(xiàn)在它就得做大量的重新定位工作。  ?。ǘ┕净蛘咂放菩蜗竽:货r明   在這種情況下,人們對于品牌形象沒有特別強(qiáng)烈的感覺,或者對它的認(rèn)識雜亂不一 。如果前期的品牌定位不恰當(dāng),就容易出現(xiàn)這種情況。這種情況在現(xiàn)有的中國企業(yè)中經(jīng) 常遇見!品牌審查的結(jié)果,也許會提示其原因,...
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