品牌管理-品牌規(guī)劃(doc 9)——·品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務？
品牌規(guī)劃（討論稿） (什么是品牌規(guī)劃？有什么意義？ 其本質在于是調動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的 全過程管理。品牌規(guī)劃達成的目的如下： －可以迅速形成的高知名度和認知度 －經常性的被消費者使用非產品物理價值: －消費者對其代表產品有品質和價值認知 －能夠培養(yǎng)消費的忠誠性 －有特定的聯(lián)想與個性存在 －能夠與消費者建立某種獨特的關系 －有充分的競爭力和延伸彈性 (品牌規(guī)劃包括什么？完成什么使命和任務？ 審視目前品牌的狀態(tài) 品牌的標桿 本企業(yè)品牌的SWOT 建立品牌定位 建立品牌個性 確立品牌核心價值 建立品牌資產 規(guī)劃品牌成長步驟 品牌的表現(xiàn)和管理 (審視目前品牌的狀態(tài)（這個品牌目前怎么樣？） 目的：通過檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置 內容和步驟： 從市場競爭、消費者和品牌本身來檢驗 （一）消費者 品牌的目標對象(誰負責購買產品) |特征指標/市場層 |高端市場 |中端市場 |低端市場 | |次 | | | | |職業(yè) | | | | |年齡 | | | | |收入 | | | | |性別 | | | | |學歷 | | | | 品牌的功能定位(消費動機) |動機/市場層次 |高端市場/人群 |中端市場/人群 |低端市場/人群 | |基本生理動機 | | | | |功能動機 | | | | |態(tài)度偏好動機 | | | | |精神文化動機 | | | | | | | | | 消費者對競爭品牌的聯(lián)想 | |高端人群 |中端人群 |低端人群 | |主競爭品牌 | | | | |次競爭品牌 | | | | |低競爭品牌 | | | | |弱競爭品牌 | | | | （二）品牌本身 （1）品牌歷史 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉折點 內容和步驟：按時間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉折點 1997：XXX是年度成功品牌 1996：XXXX進入市場 1995：XXX型 XXX上市 1987：XXXX徽標首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上 1973：XXXX進入中國市場 （2）對現(xiàn)有品牌資產評估 1、品牌知名度 ·該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 ·該類商品中實際使用品牌 ·研究品牌的知名渠道、認知渠道 ·研究品牌的廣告印象 ·研究品牌的廣告評價 2、品牌忠誠度 ·區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 ·研究品牌的總體滿意率 ·研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因 ·研究品牌的消費缺憾 3、品牌定位 ·使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖； ·根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究 4、品牌聯(lián)想 ·對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？ ·對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？ （3）企業(yè)品牌目前所擁有的資源 營銷資源 研發(fā)資源 品牌資源 客戶資源 （三）競爭 品牌的競爭地圖 (品牌的標桿（強勢品牌的特征） 目的：通過與第一品牌的比較，找出差距。 內容： | |強勢品牌的特征 | |產品屬性 | | |a | | |b | | |利益屬性 | | |a | | |b | | |企業(yè) | | |a | | |b | | |品牌形象 | | |a | | |b | | |市場開發(fā) | | |a | | |b | | (本企業(yè)品牌的SWOT 目的：決定品牌的方向 (建立品牌定位（找出獨特的主張） 目的：在完成市場定位和產品定位的基礎上進行品牌定位。品牌定位解決的是：在市場 差異化和產品差異化的基礎上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強企業(yè)的產品競爭能力。 品牌定位是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立一個與眾不同的差異化競 爭優(yōu)勢和位置的過程，最終取得不可替代的市場地位。 內容或步驟： （一）確立產品類別市場定位 1. 1. 將現(xiàn)在流行的屬性列出,判斷現(xiàn)在的品牌位置并試圖找出缺陷和機會以及改變的方向 2. 2. 將預見性的屬性列出,評估未來產品的定位. （二）競爭品牌定位 | |品牌1 |品牌2 |品牌3 |其它品牌 | |功能 | | | | | |價值 | | | | | |個性 | | | | | |產品陣容 | | | | | |強勢 | | | | | |趨勢 | | | | | |概念 | | | | | |戰(zhàn)術特征 | | | | | |戰(zhàn)略意圖 | | | | | |機會 | | | | | |威脅 | | | | | （三）品牌定位 |差異來自 |功能 |比較 |人群 |場合 |附加值 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | （四）品牌定位的評估 一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點： 　　第一：品牌定位必須建立在產品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到及致。定位的本質就 是徹底的差異化，但脫離開產品屬性的品牌定位是經不住市場考驗的。 　　第二：品牌定位必須符合目標人群的真實需求。所以，在實際工作中，研究目標人 群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關鍵。 　　第三：品牌定位必須包涵獨特的個性和主張。建立品牌本質上是將產品“人性化”， 沒有獨特鮮明的個性和態(tài)度，產品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標人群 的內心。 （五）擬定書面的品牌定位主張 |品牌名稱、來源 | | |品牌的產品類別 | | |品牌的產品目錄 | | |目標客戶 | | |使用場合 | | |定位描述 | | |支持點 | | (建立品牌個性 目的：每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內涵 ——特殊的文化品格和精神氣質。因此，我們在規(guī)劃品牌的時候，都會從競爭導向出發(fā)， 發(fā)掘出品牌中最具個性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費者對品牌的記憶，并引發(fā) 心靈的共鳴和崇拜，以建立長久的互動關系。 內容和步驟： 品牌個性的塑造的步驟 1、品牌的個性塑造的第一步就是設計出一個品牌的人格化形象。 2、其次，要賦予這個“人”以特定的個性。品牌個性的賦予必須與品牌的目標市場為依據(jù) ，通過對品牌目標市場的分析研究，把握目標市場消費者的個性和他們的理想自我。 塑造品牌個性的方法 1、產品自身的表現(xiàn)。 2、品牌的使用者。由于一群具有類似背景的消費者經常使用某一品牌，久而久之，這群 使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。 3、品牌的代言人。通過借用名人，也可以塑造品牌個性。透過這種方式，品牌代言人的 品質可以傳遞給品牌。 4、品牌的創(chuàng)始人。一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng) 始人的品質就會成為該品牌的個性。 (確立品牌核心價值 作用：核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多 更深層次不可量化的滿足。 是一個品牌最獨一無二且最有價值的精髓所在，代表著品牌對消費者的終極意義和獨特 價值。核心價值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。 內容： 品牌關系（消費者的感覺） 品牌利益（功能性利益和相關的屬性） 品牌個性（擬人化，成為表達個人主張和宣泄的方式） 尋找品牌核心價值的方法 1. （1） 從關鍵成功因素中找 2. （2） 從競爭的對比分析中找 3. （3） 從產品的相似中找 4. （4） 從消費者的心理和態(tài)度中去找 (多品牌整合 目標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌 （一）多品牌的不同與相同點 | |A |B |C | |基本產品特征 | | | | |細分市場 | | | | |市場行銷區(qū)域 | | | | |行為特征 | | | | |功能屬性 | | | | |場合屬性 | | | | |個性 | | | | |產品形象 | | | | |符號 | | | | | | | | | | | | | | |所有品牌共享價值 | （二）界定不同品牌的任務 (建立品牌資產(后續(xù)品牌作業(yè)) 定義品牌資產：品牌知名度（符號層次）、品質認知度（產品層次）、品牌聯(lián)想度（給 消費者的理由）、品牌忠誠度（品牌個性和精神）、其它資產因素 作用：品牌...
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