品牌突圍系列談（18）－－懲罰、習慣、潮流
品牌突圍系列談（18）－－懲罰、習慣、潮流 [pic] 中國營銷傳播網， 2002-09-04， 作者: 肖志營 有意懲罰式－－你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？ 　　在進行品牌突圍的過程當中，有意識地把品牌的優(yōu)點，變?yōu)槠放品鞘褂谜叩摹半y言這 痛”的品牌突圍方式，即為“有意懲罰式”。 　　每個人都對自己有所期望，如酷、時髦、開放、聰明、有型有款等。世界上幾乎所 有的人都不能脫離同樣或類似的期望。 　　有意懲罰式的品牌突圍方式，就是告訴消費者，如果他做出“錯誤”的購買決策，就 不能達到自己的期望。征罰的目的在于抓住顧客的自尊心，從而將他們的行為引導到既 定的方向。 　　由于這種方法十分有效，所以在日常生活中使多較多，作用很大。 　　·案例1：名人掌上電腦“智能王”如何運作自身的優(yōu)勢（?。┻M行品牌突圍： 　　在我們?yōu)槊苏粕想娔X進行品牌規(guī)劃的過程當中，其中一款具有代表性的新機“智能 王”的品牌突圍就運用了“有意懲罰式”的品牌突圍模式。 　　“智能王”與其它同類產品相比，最突出的優(yōu)點就是“小”，在品牌宣傳過程中，我們 除了通過各種策略表現其“小”之外，還有意針對那些用著“大型”掌上電腦的消費者進行 反向式刺激，故意宣傳“用大型掌上電腦”給消費者帶來的種種不足與不便，從而突出“智 能王”的獨特優(yōu)勢。 　　在這方面，“名人”推出了兩種宣傳方式，一種宣傳“你還在用那又大、又笨、又丑的 掌上電腦嗎？”，引起消費者對“大型”掌上電腦的不快，甚至消費者因用那又大、又丑、 又過時的掌上電腦，自尊心受到傷害；一種宣傳“磚頭式的掌上電腦已成歷史，掌上電腦 我用又小以輕又酷的”，來勸說消費者更換以前的電腦，使用“名人”掌上電腦。 　　有意懲罰式品牌突圍運動收到了驚人的效果。以前一些用其它品牌的大型掌上電腦 經常打電話到名人公司，詢問可不可以用現在的掌上電腦換現在的又小、又輕、又酷的 名人智能王。同時終端銷售力也大大加強，提升數倍。有意懲罰式的廣告運動使名人智 能王獨霸PDA銷售同類產品冠軍寶座達一年之久而居高不下，足見其品牌突圍策略的厲害 。 　　·案例2：施瓦陶果子醬與3芬尼小錢 　　施瓦陶果子醬是一個成功的傳統(tǒng)品牌。但隨著競爭的加劇，原來忠誠的消費者大部 分都被價格更低的品牌奪走，銷售一度陷入困境。施瓦陶在這樣的情況下，該如何進行 品牌突圍，提升銷售呢？如果繼續(xù)加大廣告投放，可能會引來惡性廣告戰(zhàn)而使產品成本 上升，如果降低產品價格與質量相對較差的品牌打價格戰(zhàn)，則品牌美譽度會大幅流失。 以上策略顯然都不是最佳方案，為了逃出困境，施瓦陶選擇了“有意懲罰式”的品牌突圍 戰(zhàn)略。 　　于是施瓦陶通過廣播電臺發(fā)起了新一輪的廣告攻勢，其主題是：“施瓦陶果子醬與3 芬尼小錢”。能說會道的播音員祝賀聽眾作出了“正確”的決定。同時進行懲罰式宣傳：“ 一次節(jié)省3芬尼，一周只有20芬尼……、”其嘲諷之意不言自明。那些消費者省吃儉用，卻 只省下數十芬尼的小錢，這就觸動了消費者的自尊心：我人必要為每周20芬尼而放棄食 用施瓦尼高級果子醬嗎？雖然廣告投放很少，但三年時間還是令銷售量上升了23％。 　　當然，“有意懲罰式”有時會引起消費者心里上的不安或反感，這里的運作技巧是懲 罰必需是確實可信的。如果根本就不可信或者只是一味地夸大其辭，可能會對品牌造成 不良影響，所以在實際運作時一定要經過深思熟慮之后方可實施。 [pic] 習慣借用式－－酷斃了的“箭”牌 　　讓消費者對品牌的消費形成習慣，是品牌突圍的最佳方式之一。在品牌突圍的過程 當中，有意識地培養(yǎng)或借用消費者對產品的消費形成某一種習慣的方式，即為習慣式。 　　習慣對人們行為的決定作用通常要大得多。尤其是在日常生活中，常常是那些根本 無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。 　　人從早到晚幾乎都是在不間斷地行動著，一輩子在行動。假如讓他們每一個行動都 實現最大的價值，那他實際上無法進行任何行動。試想一下我們在商場購物的情景：我 們必需在眾多的商品中盡快選出我們需要的商品，是我們的購物習慣把我們的行為變得 更加簡單，否則一次購物行為將會弄得我們疲憊不堪。 　　再看看世界不同地區(qū)的人們食早餐的習慣：德國人愛吃面包，英國人愛吃火腿加炒 蛋，而亞洲人則愛吃米飯，中國北方人愛吃油條加稀飯，南方人則喜食復雜的早茶點心 、、、、、、這種扎跟于人們生活中的習慣性的消費行為與文化習俗，在進行品牌突圍 過程中，一定要巧加利用，加速品牌的突圍過程。 　　·案例1：酷斃了的箭牌借用了習慣的力量 　　箭牌口香糖在90年代進行品牌突圍時，就非常巧妙地利用了習慣借用式進行品牌突 圍，取得了良好的效果。 　　90年代箭牌口香糖銷量一路停滯不前，為了解決這一問題，并有效地進行品牌突圍 ，他們發(fā)現并利用了一個很好的機會。 　　當時社會上正大量宣傳在公共場所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香 煙，點然，深吸一口”的酷斃了的習慣式動作無從發(fā)揮，心癢難受。 　　箭牌口香糖發(fā)現了這一絕好的“習慣借用式”的機會以后，便開始對對這些消費者進 行說服式的習慣式培養(yǎng)與誘導工程：它引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替 吸煙。在這樣的情況下，香口膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。 　　在經過一段時間的宣傳攻勢以后，酷斃了的“手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一 口”的習慣式動作被“剝開包裝紙、取出香口膠、張開嘴巴、有節(jié)奏的咀嚼”所代替，箭牌 口香糖也隨著這一攻勢而名聲大振，銷量一路飆升。 　　·案例2：收禮只收“腦白金” 　　習慣借用式的品牌突圍的案例還有很多。比如中國市場，大部分消費者在年節(jié)都有 送禮的習慣，很多品牌在進行品牌突圍的過程當中，也巧妙地借用了“送禮”這一根深蒂 固的消費習慣，大打習慣牌。其中最厲害的當屬保健品市場的“腦白金”，那土得掉渣的 廣告戰(zhàn)略“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，雖然招來了眾多非議，但產品的廣告宣 傳理念卻深深暗合了人們的習慣消費心理：送禮，只有送腦白金才有面子。雖然這里沒 有什么因為、所以，（比如憑什么送腦白金？理由何在？）但就廣告宣傳本身甚至讓消 費者也形成了習慣，唉，送禮，就送腦白金好了，懶得想了，廣告上不是都說了嗎，如 此云云。形成了強勢的終端銷售拉力。 　　再比如我們?yōu)槊诵聶C“短訊王”上市推廣過程當中，也借用了“習慣式”的推廣模式 。廣告口號“送份好禮，讓人記得你”、“送禮，就送名人短訊王”在品牌突圍過程當中， 也收到了不錯的效果。 　　“習慣借用式”的關鍵是要發(fā)現機會，以及深切地了解消費者的消費習慣，并把之溶 于品牌習慣突圍之中，只有這樣，才有可能獲得成功。同時在實際的營銷策劃過程當中 ，在產品層面（如在產品研發(fā)到投放市場之前，就以從消費者的某些習慣著手）與消費 者層面（如深入研究消費者的消費習慣）要進行深入研究與分析，才可能策劃得精準， 到位。 [pic] 潮流拓展式－－個頭矮小的熊貓轎車如何成為名牌 　　在進行品牌突圍的過程當中，深度挖掘產品本身的特點，并把此特點轉化成一種社 會流行的趨勢或潮流的品牌突圍模式，即為“潮流式”。 　　在日常的生活中，人們總是希望自己是時代的弄潮兒，不希望自己落后于時代。當 一個時代興起某一個或某幾個潮流時，往往能對消費者的消費行為進行強有力的引導， 從而在某種層面上，使品牌迅速突圍。 　　比如在互聯網時代流行的今天，網上沖浪已形成了一股無法阻擋的潮流。在這樣的 形勢之下，如果你和朋友說你還不怎么懂得上網，那你一定會很沒面子。同樣，在進行 品牌突圍的過程當中，如果能夠有意識地塑造一種潮流或者借用某一已形成的社會潮流 進行品牌突圍，效果一定不同凡響。 　　·案例1：個頭矮小的熊貓轎車如何迅速成為名牌？ 　　比如意大利菲亞特熊貓轎車在進行品牌突圍時，就成功地利用了潮流拓展式，從而 使品牌知名度迅速提升，并引起了消費者的好感，形成了一種消費潮流。 　　熊貓轎車的最突出特點是個頭矮小、線條簡單、時速只有125公里。這些特點在我們 今天看來幾乎都是“缺點”，我們看看它是如何把這個“缺點”轉化成社會潮流的。 　　他們?yōu)榱耸巩a品與愛心與關心社會聯系起來，給熊貓轎車貼上了“有利環(huán)保、促進福 利”的招牌，以此打動熱心環(huán)保與福利事業(yè)的人士。而且在訴求中不斷強調：用熊貓轎車 完全可以把車庫建得小一點，而把小孩的房間建得大一點；節(jié)約就其本意而言，首先是 一種符合人性的態(tài)度，同時也是一種美德；盡管收入很高，我們仍認為沒有必要開700公 斤以上的轎車上班。經這么一宣傳，開熊貓轎車變得熱愛環(huán)保，勤儉節(jié)約了。他們并不 是買不起一輛真正的轎車，而是有意選擇環(huán)保的熊貓轎車。從而形成了一種“開環(huán)保車、 獻愛心”的消費潮流，同時品牌知名度也隨之大大提升。 　　在利用潮流拓展示進行品牌突圍時，成功要素是一定要符合當時的社會背景，并適 應了當時大部分消費者的潛在心理渴求，比如塑造的潮流恰好迎合了消費者還有未被滿 足或極需滿足的潛在心理渴求，這樣勝算的機會往往比較大。比如近來“負離子直發(fā)”漸 成潮流時，各洗發(fā)水廠家大力開發(fā)負離子直發(fā)洗發(fā)水，都是現實中借用潮流進行品牌突 圍的案例。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：13925149498
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