呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍
呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍 工商管理 內(nèi)容摘要： 在中國(guó)乳業(yè)飛速發(fā)展的今天，如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，成為了眾 多乳品企業(yè)所急需解決的首要問(wèn)題。 本文通過(guò)對(duì)呼倫貝爾市獨(dú)特的乳品市場(chǎng)和奶源基地建設(shè)等問(wèn)題的介紹，延伸到整個(gè)乳 制品行業(yè)的發(fā)展，并配以知名企業(yè)的成功案例，系統(tǒng)地從商品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè) 方面加以論述：提出了當(dāng)前乳制品行業(yè)所面臨的一系列問(wèn)題，并從一些獨(dú)特的角度進(jìn)行 了回答。希望能夠通過(guò)此文，給正處于乳制品行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的人們帶來(lái)一絲啟發(fā)。 關(guān)鍵詞：乳業(yè)、奶源、競(jìng)爭(zhēng)、渠道、品牌。 呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍 上世紀(jì)九十年代至今，是中國(guó)乳品企業(yè)飛速發(fā)展的黃金時(shí)代，老牌的乳品企業(yè)諸如 三元、光明、伊利等企業(yè)在不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，推出新產(chǎn)品的同時(shí)，也實(shí)施了擴(kuò)張戰(zhàn)略 ，努力開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高企業(yè)知名度。與此同時(shí)，一大批新生的乳品企業(yè)也在群雄逐 鹿中嶄露頭角，以求在這個(gè)有巨大發(fā)展前景的行業(yè)搶占一席之地。其中以蒙牛、長(zhǎng)富、 新希望乳業(yè)集團(tuán)為代表。尤其是內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)，在成立短短五年的時(shí)間里，總資產(chǎn)從 1000多萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到10多個(gè)億元，2002年銷售飆升至21億元，2003年銷售額繼續(xù)以100% 以上的速度成長(zhǎng)，在全國(guó)乳制品行業(yè)中排名由第1116位提升到第四位，成為了乳品業(yè)新 生代成長(zhǎng)的典范，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最值得一提的就是內(nèi)蒙古自治區(qū)的乳制品企業(yè) ，其中以伊利，蒙牛集團(tuán)為代表，它們依托天然的地理資源，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和飛快的 發(fā)展速度令同行所矚目。而地處內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部的呼倫貝爾市更因其獨(dú)特的奶源基 地和廣闊的發(fā)展前景而倍受世人關(guān)注，我們的話題就從這里的市場(chǎng)談起。 一、呼倫貝爾乳制品行業(yè)存在的問(wèn)題： 呼倫貝爾市是一個(gè)巨大的乳制品原材料市場(chǎng)，它獨(dú)有的廣闊地域和優(yōu)良的畜種決定 了它巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力，然而，由于地理位置限制，導(dǎo)致交通不發(fā)達(dá)，乳制品企業(yè)很 難生存下去，政府也曾經(jīng)于1988年引進(jìn)西歐流水線設(shè)備，生產(chǎn)袋裝鮮奶，但由于交通不 發(fā)達(dá)，產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)出。導(dǎo)致企業(yè)虧損，設(shè)備閑置，因此許多商家不愿進(jìn)行投資開(kāi)發(fā)，甚 至有些企業(yè)害怕踏入這塊市場(chǎng)會(huì)很難退出。導(dǎo)致了這個(gè)日產(chǎn)鮮奶2000多噸的原材料市場(chǎng) 被人們忽略。直至上世紀(jì)九十年代末乳制品行業(yè)利潤(rùn)不斷上升。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，飛速發(fā) 展的行業(yè)也帶動(dòng)了呼倫貝爾市，使人們對(duì)這塊潛在市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注。如果搶占了這塊市 場(chǎng)，不僅可以解決緊缺的奶源問(wèn)題，還可以以其為依托開(kāi)拓東北市場(chǎng)。因此，三元、光 明、伊利、蒙牛等一批具有很強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)紛紛加入到了競(jìng)爭(zhēng)行列中來(lái)，搶占奶源基地 ，購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備，使原本冷清的市場(chǎng)變的熱鬧起來(lái)。面對(duì)如此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能 在這塊市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。占有自己的一席之地呢？這是眾多乳制品企業(yè)亟待解決的問(wèn)題 。 二： 行業(yè)分析 1、商品的分析，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的好壞，是整個(gè)企業(yè)能否成功進(jìn)入到市場(chǎng)中的關(guān)鍵（ 1）、多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)：呼倫貝爾的乳制品行業(yè)可謂眾商云集。匯集了伊利、光明、三元 、蒙牛等一大批名牌企業(yè)，它們的其特有的營(yíng)銷方式和雄厚的資金實(shí)力雄踞于此，將本 企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)力推向市場(chǎng)；同時(shí)，也有相當(dāng)一部分市場(chǎng)牢牢控制在一些當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的手 中，如海乳、北雪等。它們的資金實(shí)力雖無(wú)法與大企業(yè)相抗衡，但其所擁有的老品牌在 消費(fèi)者心中的地位卻是大企業(yè)所無(wú)法比擬的。憑借這一點(diǎn)，它們的產(chǎn)品占據(jù)了30%以上的 市場(chǎng)份額，中小企業(yè)雖然在品牌上占有優(yōu)勢(shì)，但由于其生產(chǎn)規(guī)模小，導(dǎo)致了所占有奶源 的相對(duì)分散，據(jù)調(diào)查，北雪乳業(yè)集團(tuán)，日處理鮮奶量?jī)H有70噸。因此怎樣才能使分散的 奶源得以集中，從而應(yīng)對(duì)強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)想要突出重圍的乳品企業(yè)所必須解決 的首要問(wèn)題。（2）、地域化限制，呼倫貝爾市的地理位置給乳制品行業(yè)提出了一個(gè)難題 ，由于人口相對(duì)較少，消費(fèi)市場(chǎng)狹小，導(dǎo)致多余的乳制品無(wú)法在當(dāng)?shù)劁N售，因此產(chǎn)品輸 出成為了企業(yè)的唯一出路，然而，閉塞的交通使新鮮的乳制品不能及時(shí)運(yùn)出，企業(yè)在固 定成本不斷增加的同時(shí)，還不得不接受積壓、變質(zhì)所帶來(lái)的損失。（3）、差異化限制， 市場(chǎng)中進(jìn)入的品牌越來(lái)越多且時(shí)間較為集中，導(dǎo)致了同類產(chǎn)品眾多、差異性變小，消費(fèi) 者僅對(duì)價(jià)格差異有認(rèn)識(shí)，而對(duì)產(chǎn)品的屬性沒(méi)有差異性感覺(jué)。面對(duì)這種情況，一個(gè)企業(yè)很 難在眾多的商品品牌中實(shí)現(xiàn)突圍。即使擁有穩(wěn)定的奶源基地，也很難加以合理利用，久 而久之，優(yōu)質(zhì)的奶源基地非但不能成為原材料產(chǎn)地，而且可能變成企業(yè)的包袱，給企業(yè) 退出造成障礙。 2、價(jià)格分析，乳制品行業(yè)的無(wú)差異性決定了其商品若想在同行業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)就必須 降低產(chǎn)品價(jià)格，為了維持企業(yè)的正常贏利，產(chǎn)品成本也需要隨之降低。（1）、由于呼倫 貝爾地區(qū)地域廣闊，導(dǎo)致了奶源分散。這給了一些以收購(gòu)牛奶為目的的中間商以可乘之 機(jī)，它們不僅從中賺取了一部分利潤(rùn)，而且由于其收購(gòu)過(guò)程的不規(guī)范，導(dǎo)致了企業(yè)很難 得到優(yōu)質(zhì)的原材料。這樣一來(lái)，原材料的成本提高了，而且奶源的品質(zhì)也無(wú)從保障。過(guò) 高的商品價(jià)格與低質(zhì)量的商品相結(jié)合，必然導(dǎo)致商品品牌無(wú)法樹(shù)立，甚至連企業(yè)都難以 生存。因此，怎樣構(gòu)建合理、科學(xué)的奶源基地才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。（2）、在呼 倫貝爾畜牧業(yè)仍以天然放牧為主。但草場(chǎng)的退化，環(huán)境惡劣給畜牧業(yè)提出了難題，一方 面由于飼料、基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏，導(dǎo)致畜牧業(yè)投入成本高。利潤(rùn)越來(lái)越少，也使得牧民積 極性受挫，無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的奶源；另一方面，企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要 性，不僅不能給畜牧業(yè)以投資和建設(shè)，反而只是一味地索取奶源，導(dǎo)致企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。因此現(xiàn)代企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到賺取利潤(rùn)與保護(hù)環(huán)境的重要關(guān)系和現(xiàn)實(shí) 意義，走可持續(xù)發(fā)展的道路，這樣的企業(yè)才會(huì)在未來(lái)的生存和發(fā)展中立于不敗之地。 3、渠道分析：渠道是一個(gè)企業(yè)的命脈，一個(gè)企業(yè)需要正常運(yùn)轉(zhuǎn)就必須建立起一條順 暢無(wú)阻的渠道。（1）、進(jìn)貨渠道，乳制品行業(yè)原料的特殊決定了進(jìn)貨渠道的特殊性。靠 中間商進(jìn)貨，這種辦法雖然在表面上看節(jié)省了企業(yè)的人力資源和資金問(wèn)題，但反過(guò)來(lái)講 ，中間商的供貨是將其利潤(rùn)加入其中的，當(dāng)企業(yè)獲得這種原材料時(shí)，它的固定成本已經(jīng) 很高了，因此很難再在競(jìng)爭(zhēng)中有所立足，而且中間商所提供的原材料質(zhì)量一般都很差， 這樣做只會(huì)使企業(yè)蒙受巨大損失。海拉爾乳品廠在80年代末就因面臨這樣的問(wèn)題而瀕于 破產(chǎn)。上一條路走不通，企業(yè)就不得不建設(shè)自己的奶源基地。長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)就曾于2001 年在呼倫貝爾市花巨資買了十萬(wàn)畝草場(chǎng)，以求建立自己的奶源基地為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做打算。 可此種辦法不僅耗費(fèi)用了大量企業(yè)流動(dòng)資金，而且在短期內(nèi)的回報(bào)微乎其微，使企業(yè)一 味陷入到奶源基地的投入和建設(shè)當(dāng)中，而忽略了市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的特，這對(duì)于一個(gè)要在呼 倫貝爾乳業(yè)市場(chǎng)尋求突圍而又不具備雄厚資金實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不可行的。（2） 、銷售渠道，首先，一個(gè)企業(yè)無(wú)論搞怎樣花哨的營(yíng)銷促銷活動(dòng)，其目的只有一個(gè)那就是 將自己的產(chǎn)品銷售出去，否則企業(yè)無(wú)法賺取利潤(rùn)，企業(yè)的一切上游環(huán)節(jié)也就成了空談， 怎樣才能完成銷售呢？“顧客就是上帝”這句箴言已經(jīng)給了我們問(wèn)題的答案。抓住顧客的 心理。企業(yè)的一切生產(chǎn)都只是為了銷售，而顧客是否購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，取決的因素很多， 所以企業(yè)必須要先抓住消費(fèi)者的心理，在意識(shí)形態(tài)中使其潛移默化的接受這種產(chǎn)品，這 樣的企業(yè)才真正做到了成功。而現(xiàn)在的許多乳品行業(yè)都在大搞價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、直銷店 平鋪戰(zhàn)。這樣的結(jié)果盡管起到了一定的效用，但它的付出卻也是巨大的。如伊利、蒙牛 集團(tuán)就在全國(guó)各地建立了十萬(wàn)多個(gè)直銷店，力求使其產(chǎn)品深入到家家戶戶，這種做法對(duì) 于一個(gè)擁有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)固然是一個(gè)很好的辦法，但是對(duì)于一個(gè)小企業(yè)而言 ，若也想靠這種辦法實(shí)現(xiàn)贏利，那么結(jié)果也只能是“傾家蕩產(chǎn)”。其次，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)， 福建雅客食品集團(tuán)是業(yè)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，在社會(huì)調(diào)查中，也排名在最后一個(gè)梯隊(duì)， 但在2003年雅客食品抓住了市場(chǎng)上維生素糖果的賣點(diǎn)，推出引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的“雅客V9”， 并選擇在央視黃金時(shí)期時(shí)段集中投放廣告，在消費(fèi)者心目中有效形成了“雅客=第一品牌 ”的心理暗示。至2003年底，僅“雅客V9”單品銷售突破了3億元。對(duì)于這個(gè)例子而言，“雅 客V9”通過(guò)施行品牌、品種、媒體三集中的策略，形成了強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)力 啟動(dòng)了市場(chǎng)，引導(dǎo)了消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)于乳制品行業(yè)而言，也同樣可以使用這樣的辦法，但 這種大規(guī)模資金投入，自創(chuàng)品牌的道路無(wú)疑不是小乳品企業(yè)的最佳選擇，如果巨大的投 入一旦失敗，那么企業(yè)面對(duì)的也就只有破產(chǎn)了。 4、促銷的分析：而對(duì)乳品業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)乳制品企業(yè)的促銷手段幾乎相同，這 不僅使自身利益受到損害，也使得產(chǎn)品品牌難以被消費(fèi)者所接受。（1）、當(dāng)前的乳制品 企業(yè)最慣用的促銷方法就是抽獎(jiǎng)、特價(jià)、同類產(chǎn)品贈(zèng)送，其中效果較好的是特價(jià)與買贈(zèng) 。而面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品差異性小等一系列問(wèn)題，眾多乳品企業(yè)都搞降價(jià)促銷， 不僅不會(huì)使?fàn)I業(yè)額上升，反面導(dǎo)致品牌信譽(yù)度在消費(fèi)者心目中的地位下降，品牌被湮沒(méi) 在茫茫的促銷戰(zhàn)當(dāng)中。許多新品牌失敗或無(wú)法脫穎而出的根本原因就是采取了跟隨定位 ，試圖與別人一樣并想努力超越別人的辦法，結(jié)果，適得其反，小乳品企業(yè)若想在激烈 競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己品牌打造自身形象，就要切忌進(jìn)入這個(gè)“怪圈”。（2）、許多企業(yè)雖然具 有較強(qiáng)資金和技術(shù)實(shí)力，但仍無(wú)法擺脫這種促銷所帶來(lái)的陰影。為什么呢？原因就是它 缺乏促銷的組合策略，促銷信息不統(tǒng)一，例如一些企業(yè)的產(chǎn)品只在一些大賣場(chǎng)、連鎖超 市搞促銷，面對(duì)于直銷店仍按原價(jià)出售，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌和質(zhì)量產(chǎn)生疑問(wèn)。還有很 大一部分企業(yè)，只專注于現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)，而忽略了與媒體、廣告的有機(jī)組合，使促銷 信息不統(tǒng)一，難以實(shí)現(xiàn)真正的“轟炸”效果。 通過(guò)上面分析出的一系列問(wèn)題，可以清楚的認(rèn)識(shí)到，若想在呼倫貝爾市乳制品行業(yè) 的激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的品牌并發(fā)展壯大的確十分艱難。那么怎樣才能解決所遇到的一 系列問(wèn)題，怎樣才能在呼倫貝爾這塊商場(chǎng)上開(kāi)辟自己的市場(chǎng)呢？ 三：對(duì)策分析： 1、商品，正如我們前面已經(jīng)多次提到過(guò)的，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)我們已經(jīng)聽(tīng)的司空見(jiàn)慣 了，要做到樹(shù)立企業(yè)品牌，并不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，我們必須學(xué)會(huì)獨(dú)樹(shù)一幟。（1）、商品品 牌樹(shù)立的關(guān)鍵在于怎樣去進(jìn)行市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)中改變游戲規(guī)則的往往不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo) 者，而無(wú)一例外地是新企業(yè)，他們創(chuàng)造新的品牌和新市場(chǎng)定位往往可以將顧客吸引到一 個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，這對(duì)于一個(gè)面臨行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常重要，聞名世界 的麥當(dāng)勞老板克洛曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“麥當(dāng)勞不是飲食業(yè)的，而是娛樂(lè)業(yè)的?！闭菓{ 借這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，麥當(dāng)勞經(jīng)過(guò)30多年的努力，已在美國(guó)50個(gè)州和世界40多個(gè)國(guó)家 和地區(qū)開(kāi)設(shè)了6萬(wàn)多家連鎖店，年銷售額上百億美元，乳品企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍 ，就必須把獨(dú)特的定位擺在首位，盲從只會(huì)導(dǎo)致失敗。（2）、商品的真正吸引顧客之處 只能在于它本身，僅僅有獨(dú)特的技術(shù)，能夠制造出獨(dú)特的品牌還不足以維持一個(gè)企業(yè)的 生存，必須賣出產(chǎn)品才行，要做到這一點(diǎn)，就必須讓買主了解你所售產(chǎn)品的真正價(jià)值。 怎樣了解？這就需要企業(yè)建立一個(gè)成功的業(yè)務(wù)網(wǎng)，而其中最重要的因素就是人際關(guān)系， 只要培養(yǎng)出與銷售商或中間商良好的情感關(guān)系，結(jié)成一只大的人際關(guān)系網(wǎng)，那么接下來(lái) 銷售產(chǎn)品，只是細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題。 2、價(jià)格：一個(gè)想要在乳品業(yè)生存并取得發(fā)展的企業(yè)，必須在打造品牌的同時(shí)也能夠 賺取更多的利潤(rùn)，這樣才能有繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。而想要在差異性校小的乳品行業(yè)實(shí)現(xiàn)這 個(gè)目標(biāo)，唯一的辦法就是降低價(jià)格，降低生產(chǎn)成本。（1）、奶源基地的建設(shè)：想要保證 穩(wěn)定廉價(jià)又優(yōu)質(zhì)的原材料來(lái)源，就必須建設(shè)自己的奶源基地，呼倫貝爾市地域遼闊，下 設(shè)的國(guó)營(yíng)農(nóng)牧場(chǎng)有二十多個(gè)，而每個(gè)牧場(chǎng)又分為十幾個(gè)生產(chǎn)隊(duì)，總面積可達(dá)1200多萬(wàn)畝 ，奶牛數(shù)量近10萬(wàn)頭，面對(duì)這樣一個(gè)蘊(yùn)藏量豐富而又分散的奶源基地來(lái)講，必須對(duì)其進(jìn) 行有機(jī)組合，把它建設(shè)成為一個(gè)集中的現(xiàn)代化養(yǎng)殖中心，才可以更加合理的利用。如此 大規(guī)模的建設(shè)僅靠企業(yè)自身已不夠的。這就必須與政府聯(lián)系，通過(guò)雙方的共同合作來(lái)完 成，長(zhǎng)富乳業(yè)集團(tuán)的成功之一處便在于此。（2）、奶源基地建成后，企業(yè)坐享其成，這 種想法是錯(cuò)誤的。企業(yè)在科學(xué)的奶源基地建成后，還必須要走可持續(xù)發(fā)展的道路，由于 呼倫貝爾市的天然資源有限，企業(yè)必須建立起與之相配套的基礎(chǔ)設(shè)施體系。首先，要利 用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)解決飼料問(wèn)題，讓原有的天然放牧實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)環(huán)境與企業(yè)和諧相 處。其次，要建立合理、科學(xué)的收購(gòu)體系，嚴(yán)把原材料的質(zhì)量關(guān)。只有產(chǎn)品...
呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍