利用渠道服務產出分析進行渠道定位
利用渠道服務產出分析進行渠道定位 1.概述 　　營銷渠道的設計和管理，與其他營銷活動一樣，要從最終消費者出發(fā)，了解其需求 特性，以便能更好地提供服務，滿足需求。只是在這里我們所關心的是消費者是如何購 買、使用產品，而不是需求何種產品。 　　營銷渠道不僅僅只是產品的流通管道，更重要的是，產品在流通中會實現(xiàn)價值增值 ，因此，營銷渠道可以看作是又一條“產品線”，只是該“產品線”生產的不是產品本身， 而是為產品的如何銷售提供服務。在渠道系統(tǒng)中，渠道成員參與不同渠道流程，承擔各 種渠道職能，為產品提供增值服務，以滿足目標市場消費者的特定需求。這類由渠道成 員創(chuàng)造的，連同產品一起被消費者所消費的增值服務稱之為渠道服務產出。渠道專家巴 克林認為，渠道系統(tǒng)的存在的主要目的，就是要降低最終消費者找尋產品、等待產品的 時間，節(jié)約產品存儲成本，以及其他成本耗費。渠道系統(tǒng)給最終消費者帶來的此類利益 ，就是服務產出的具體表現(xiàn)。巴克林將渠道服務產出分為四類：批量規(guī)模、空間的便利 性、配送—等待時間，以及產品的花色品種。菲利普·科特勒在前面四類的基礎上又增加 了一項，服務支持。這五類服務產出基本上概括了不同的渠道系統(tǒng)中的消費者的各種需 求類型。 2.渠道定位 　　市場上的消費者千姿百態(tài)，需求變化無常。因此，為了更好的服務目標市場的消費 者，提高渠道系統(tǒng)的效率，我們可以根據(jù)消費者對渠道服務產出需求水平的差異，來細 分渠道。在進行渠道細分時，要遵循一個基本的原則：要保證不同目標市場之間消費者 需求的差異性，同一目標市場內部消費者需求的同一性。 　　消費者對服務產出的需求千差萬別，不同產品，同一產品不同目標市場的消費者服 務產出的需求各具差異。比如在軟飲料市場，辦公司用戶群體和家庭用戶群體對服務產 出的需求就存在很大的差異性（見表一）。 [pic] 表一　軟飲料目標市場消費者服務產出需求差異比較 　　因此，我們可以通過分析目標市場渠道服務產出需求水平，來確定目標市場渠道定 位。在進行渠道細分、定位時，可以借助分析工具——渠道服務產出需求分析表格（見表 二）來進行具體的分析。 [pic] 　　表二　渠道服務產出需求分析表格 　　通過對產品不同目標市場的分析，可以得到各具體目標市場消費者服務產出需求的 差異所在，以及需求的特點。從而，可以根據(jù)具體情況來決定對各目標市場應提供的渠 道服務產出水平，這不但可以提高目標市場消費者的滿意度，還可以降低渠道系統(tǒng)總成 本?，F(xiàn)以個人電腦市場為例，做一個具體分析。 3.案例分析：個人電腦 　　在個人電腦市場中，消費者的需求存在很大的差異性，其目標市場，如果按照是否 用于商業(yè)用途，可分為商業(yè)用戶、家庭用戶和學生用戶；我們再將用戶對服務產出水平 的需求分為三個等級，即高、中、低三個級別（高、中、低三個級別，是針對三個目標 市場用戶需求水平相比較而言的，是相對概念，而非絕對概念）。這三類不同目標市場 的用戶，需求水平存在顯著差異（見表三）： [pic] 表三　個人電腦三個目標市場對服務產出的需求程度比較 　　3.1.批量規(guī)模 　　批量規(guī)模，批量是營銷渠道在購買過程中，允許每次交易購買數(shù)量單位的大小，它 會影響目標市場不同類型消費者的利益。允許購買的數(shù)量單位下降，可使購買者直接將 產品轉入消費過程，減少儲存和維護費用，渠道的服務產出水平也就越高。 　　在個人電腦市場，一般而言，商業(yè)用戶多為集團采購，采購量比較大；然而，家庭 用戶和學生用戶卻不同，一般情況下每次只需購買一臺。因此，與家庭用戶和學生用戶 相比較而言，商業(yè)用戶對批量規(guī)模的要求比較低，而家庭用戶和學生用戶對批量規(guī)模的 要求較高。 　　3.2.空間的便利性 　　空間的便利性，是營銷渠道為消費者購買產品所提供的方便程度。營銷渠道不但要 能讓消費者“買得到”，而且還要求便利，即方便購買。通過銷售網點的分散布局，減少 消費者運輸和尋找產品的成本，可以增加消費者的滿意度。為滿足消費者的便利性而設 計渠道的例子，俯首皆是，如社區(qū)購物中心、鄰近超市、便利店、自動售貨機和加油站 等。 　　在個人電腦市場，空間的便利性對于三個目標市場來說都很重要，但原因各異。眾 所周知，個人電腦在銷售完之后，交易并沒有完結，售后服務也許是影響最初購買決定 的關鍵因素之一，當然也是影響用戶最終滿意度的關鍵因素之一。就家庭用戶和學生用 戶而言，在最初的購買階段，對于空間的便利性的要求可以相對不那么高，但在售后服 務階段其對空間的便利性，即售后服務的可獲得性，肯定是高的，因為，他們對電腦的 故障維修與技術支持的要求很高。然而，對于商業(yè)用戶來說，恰好相反，在購買的最初 階段，他們對空間的便利性的要求相對較高（如他們也許需要銷售人員上門推銷，而不 是自己主動去各商場需求購買），但在售后服務階段，其對空間的便利性的要求相對而 言就較低，這是因為，一般而言，商業(yè)用戶都會有自己的電腦技術與維修人員，以及維 修設備等，因此，對制造商提供的故障維修和技術支持的依賴性較低，而不象家庭用戶 和學生用戶那樣高度依賴制造商提供的故障維修與技術支持。 　　提高空間的便利性勢必增加渠道成本。 3.3.配送—等待時間 　　配送—等待時間，指消費者定貨到收貨之間需要等待的平均時間，這個時間越短，就 越方便消費者購買，購買費用也越低，渠道服務產出水平也就越高。對于沖動型用戶來 說，無論是何種產品，無論身處何種細分市場，他們都不愿意在送貨與等待上花費時間 ，即他們對配送—等待時間的需求是高的。 　　就個人電腦市場而言，在最初的購買階段，家庭用戶可能是最肯花時間等待的一個 細分市場，因為，他們對于電腦的需求不是那么急迫。而對于商業(yè)用戶和學生用戶則不 同，他們需要快速的送貨以及最短的等待時間。對于學生用戶，尤其是在新學期開學， 這種需求程度就更高。至于商業(yè)用戶，配送—等待時間直接影響到他們的工作效率。 　　在售后服務階段，家庭用戶對于配送—等待時間的需求同樣也是最低的，因為對他們 來說，需要電腦處理的事情往往不那么火急，因此他們可以忍受技術與維修可獲得性的 時間延后。對于學生用戶則不然，如果電腦處于癱瘓狀態(tài)，會直接影響他們的許多事務 的處理（如功課的完成），尤其是在多媒體教學普及的今天，更是如此。至于商業(yè)用戶 ，對于配送—等待時間的需求也是相對較低的，這主要緣于：一方面這類用戶有他們自己 內部的維修技術人員和維修設備；另一方面，這類用戶也許會有多余的庫存，可以在機 器出了故障時備用，因此，他們對制造商的技術支持與維修服務的依賴性不大，所以， 其對售后服務階段的配送—等待時間的要求并不是很高。 　3.4.品種花色的多樣化 　　產品品種是營銷渠道提供的產品花色品種的寬度。營銷渠道為客戶選購提供的品種 花色的越多，其產出就越高，但要求存貨相應越多，渠道成員的分銷成本也就越高。 　　不同的用戶對電腦軟件的需求也是各不相同的。先來看對軟件品種花色的需求。用 戶的性質即電腦的用途決定了其對于軟件種類的需求，商業(yè)用戶電腦用途往往具有一定 的復雜性，使用的范圍也較廣泛，這就決定了其是三類用戶中對軟件的品種需求是最高 的；而家庭用戶使用電腦往往是最簡單的，他們也許只需要一些文字處理系統(tǒng)和游戲程 序即可，因此是三類用戶中對軟件品種需求最低的。至于在個人電腦品牌上的需求，商 業(yè)用戶則是三類目標市場中最低的一類，而在家庭用戶中則是最高的。無論是對軟件還 是對品牌的種類需求，學生用戶都是處于商業(yè)用戶和家庭用戶之間，即都是中度要求。 　　3.5.服務支持 　　服務支持是營銷渠道提供的附加服務（如信貸、交貨、安裝、保修等）。服務支持 貫穿于售前、售中和售后，消費者需求的服務支持越高，則提供服務的成本就越高，消 費者支付的價格相應增加；消費者參與自助服務的程度越高，提供服務的成本就越低， 消費者支付的價格相應減少。 　　家庭用戶和學生用戶對服務支持的需求都高，一旦機器出了故障，他們對制造商的 技術支持和維修服務具有一定的依賴性。而商業(yè)用戶由于其自身擁有這方面的專業(yè)技術 人員與維修設備，故對技術支持和維修服務的需求相對來說要低的多，但其可能需要信 貸、延期付款、商業(yè)折扣等方面的支持。 　　因此，在個人電腦市場上，對家庭和學生兩類用戶提供服務的成本，高于向商業(yè)用 戶提供服務的成本。 　　3.6.小結 　　由上表可知，三個目標市場用戶對于服務產出水平的需求存在差異，不但三個目標 市場對服務需求的程度不一樣，即使是同一目標市場，其在不同的階段對于服務需求的 程度也存在差異（如商業(yè)用戶在個人電腦的購買階段對配送—等待時間的需求程度較高， 要求快速送貨，而在售后服務階段對配送—等待時間的需求程度相對而言較低）。因此， 在向目標市場消費者提供服務產出時，要針對其需求的差異性，區(qū)別對待，而不是一視 同仁，不加區(qū)別。 　　盡管如此，各目標市場對空間的便利性，以及服務支持的需求水平都很高。故在個 人電腦市場，渠道系統(tǒng)要保證產品的可獲得性，即空間的便利性，同時還要加強服務。 目前，在個人電腦市場，制造商都紛紛開始渠道終端的精耕細作，強調掌控渠道終端， 服務也成了各廠家與商家爭奪的焦點。
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