內衣經銷商指引手冊
嘉莉詩代理商指引手冊 前言 本手冊旨在為嘉莉詩全體代理商提供一份規(guī)范化和標準化的實戰(zhàn)運作指導，以使 大家能夠在實際市場運作過程中統(tǒng)一思想，用規(guī)范化和標準化的運作，明確各級代理 商的責、權、利，推動嘉莉詩銷售通路的建設和零售終端的建設。 面對目前新的市場環(huán)境和新的目標，嘉莉詩希望能與廣大的代理商一起，不斷提 升和飛躍，在管理、組織、文化方面，向規(guī)范化和標準化方向進一步完善，不僅實現 利益上的共享，在管理、組織、文化方面結成更為鞏固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 代理商篇 第一章 嘉莉詩代理商的條件及職責 1. 嘉莉詩代理商的條件及職責 1. 嘉莉詩代理商的條件 經濟實力：有充裕的資金，能保證正常的資金周轉，不會出現因資金問題而導致 的斷貨，能夠滿足嘉莉詩淡旺季不同時期市場的需要。 網絡實力：銷售網絡覆蓋率合理，所轄網點質量達標，能夠保證正常打款、出貨 ，分解代理商的任務。 團隊組織：業(yè)務人員職責明確，市場操作能力強，逐步實現公司化運作。 道德標準和信譽：認同嘉莉詩的企業(yè)文化，注重在行業(yè)中樹立的商業(yè)信譽。 品牌化運作思路：理解企業(yè)在市場價格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長期 規(guī)劃等問題上的意圖 2. 嘉莉詩代理商的職責 代理商作為品牌廠家在一個區(qū)域內的代表，在享受嘉莉詩品牌在指定區(qū)域內的獨 家經營權時，也必須要履行相應的職責： 實現銷售目標：按要求完成月度、年度回款、銷售任務及進度。 市場開發(fā)：對所轄區(qū)域市場，，中心城市（省會）必須建立Ａ級商場形象輸出點 3-5個，零售旗艦店1- 2個；二級城市（地級市）必須保證進入當地的主要零售賣場100%，2 004年全國實現千家A級店；三級市場（縣級市、縣城、經濟發(fā)達地區(qū) 的鎮(zhèn)一級）必須保證每縣至少有一個網點，經濟條件好的縣級市必須 要保證二個以上網點。 客戶管理：對客戶進行建檔，并依據客戶級別分類進行管理。 市場管理：有效管理價格和網絡內的竄貨，保證公司政策正確、及時、貫徹到終 端加盟商。 市場運作：保證代理區(qū)域內嘉莉詩產品的貨源及時到位，保證新品的及時上柜及 推廣，保證產品的推廣和促銷活動安排，保證代理區(qū)域的市場占有， 有效打擊競爭對手。保證嘉莉詩品牌在本區(qū)域內成為中檔第一品牌。 執(zhí)行及配合：有效執(zhí)行和配合嘉莉詩公司的各項工作，包括有關表格的填寫，分 銷系統(tǒng)的使用，階段性政策的到位，資源的配合等。 網絡服務功能：及時跟進網絡的物流配送，協(xié)助解決客戶操作中出現的資金問題 、經營思路問題，做好對網絡內客戶的跟蹤、培訓工作。使轄內網絡 真正成為嘉莉詩品牌的有效資源。 2. 嘉莉詩代理商的管理 一、客戶分類 1．目的： 1. 做好重要客戶的管理； 2. 實現品牌資源有效配置。 2．分類考慮的要素： A. 區(qū)域市場回款額 B. 客戶發(fā)展?jié)摿?C. 客戶的品牌忠誠度 D. 地區(qū)經濟 E. 日?？己嗽u定等級 二、建立客戶評估體系 建立科學、嚴謹的代理商評估體系，加強對現有代理商連續(xù)、有效的考核、評估： 1. 代理商績效考評表 2. 代理商配合跟進表 3. 代理商信用等級評估表 三、品牌管理部的職責： 1. 及時對開發(fā)的客戶建立客戶檔案，詳細記錄客戶的詳細信息。 2. 跟蹤客戶的銷售，依據客戶的不同情況進行分類，針對性跟進。 3. 與客戶溝通按計劃有序溝通，主動服務，保證公司年度政策的貫徹執(zhí)行。 4. 根據市場運作，對區(qū)域渠道管理提出指導性意見。 5. 定期對客戶進行評估，并依據客戶發(fā)展的不同情況，分別予以支持、限制、取消。 6. 竄貨控制。 7. 價格控制。 第三章　　建立有效的信息反饋體系 一、信息的重要性： 需要反饋的信息 代理商在區(qū)域市場的操作中，要保持與公司的信息溝通，反饋商家、消費者的意見， 以便了解市場，了解對手，及時調整市場操作，做到正確決策。需要反饋的信息包括： 消費者意見。（產品、技術、外觀、價格、促銷、售后服務、廣告及個人建議） 技術或產品新動向。 競爭者情況。（產品、技術、外觀、價格、促銷、廣告、服務政策、渠道等） 本品牌網絡結構調整情況（政策、產品、銷售、服務、價格、競爭） 市場分析 本月銷售及進貨計劃 二、信息反饋方式： 分銷系統(tǒng) 固定表格填報 電話溝通 實物（樣品收集） 方案復印件收集 綜合分析報告 三、工作職責 （1）每月收集各方面對嘉莉詩公司的各項意見和建議，填寫各項信息反饋表。 （2）隨時電話溝通市場競爭狀況和區(qū)域市場狀況。 （3）建立月銷售溝通制。 第四章 公司化運作實現及提高 一、何為公司化運作？ 1. 有科學、明確的運作目標 2. 建立以市場為導向高效、精干的團隊 3. 內部工作人員職責清晰、分工明確 4. 計劃-執(zhí)行-總結，提高運作水平 5. 內部規(guī)范，制度健全 6. 激勵機制良好，逐步減少人治，實現制度化管理。 |傳統(tǒng)批發(fā)商 |公司化運作組織 | |代理商既是老板，又是具體事務負責人 |1、代理商是老板、投資者，基本上擺脫具| | |體事務 | |2、沒有明確的經營目標和計劃，屬粗放 |2、有明確的目標和計劃，并進行層層分解| |型 |，執(zhí)行過程當中有考核與調整，屬精細型 | |3、內部人員架構模糊，素質低，流動性 |3、組織架構基本完善，人員分工明確，責| |大，用人唯親，屬夫妻老婆店型 |任到人，獎罰分明。 | |4、無制度，人盯人，雇員成績全憑老板 |4、以制度約束、考核下屬，以實際成績進| |主觀印象 |行獎罰。 | |5、雇員只是苦力，只能是滿足最低層—生|5、有良好的工作空間，能滿足員工生存、| |存的需要 |發(fā)展的期望 | |6、支出—收入核算不清，沒有清晰的財務|6、聘有專業(yè)會計（專職或兼職），財務管| |管理意識，市場運作以量取勝 |理清晰，市場運作以質取勝，管理出效益 | |7、無品牌意識，水平低下 |7、代理商本人及團隊有較好的品牌運作能| | |力 | 二、公司化運作的必要性 1. 市場發(fā)展的要求。 2. 個人能力的局限。 3. 有限資源合理配置，實現利潤最大化。 1. 三、區(qū)域業(yè)務經理選拔、管理 1. 招聘條件 —— 25—38歲，大專以上學歷，營銷類專業(yè)優(yōu)先，具良好的溝通協(xié)調能力； —— 具良好的市場分析、策劃、開拓、營運能力，熟悉市場營銷工作流程及品牌營銷通路 ，談判、開拓能力強； —— 兩年以上區(qū)域銷售管理工作經驗，行事有魄力，營銷知識扎實； —— 有從事過大型服飾或化妝品企業(yè)營銷工作，有同行業(yè)銷售工作經驗者優(yōu)先。 2. 任用 1. 試用期要帶、幫、扶 2. 逐步規(guī)范，逐步放權 3. 揚長避短 4. 完全授權，許多代理商不肯或不會這么做，因此始終被釘在小老板的水平上，成為發(fā)展 的極大障礙。 ★ 如何授權呢？ 首先，心態(tài)上要相信別人。 其次，要講出授權的辦法， 1. 對于程序化的工作全部授權； 2. 對于企業(yè)發(fā)展有一定影響的工作要部分授權，保持批準的權力； 3. 對重要的工作親自參與。 ★ 授權過程中遇到的問題有： 1)、忽視人的培養(yǎng)；　　　 2)、授權不徹底，只讓人接受任務，不給予相應權力和信息，搞得下屬無法工作， 還得自己出面； 3)、不允許下屬犯錯誤，一旦發(fā)現，就認為下屬沒有成長，只好親自出馬。要明白 ，犯合理錯誤是人才成長的必經之路，只要不是原則性錯誤，不是屢教不改，就應該給 予機會。 ★ 授權尺度的把握：要按事情的輕重緩急、復雜程度及信任程度，保持恰當的控制。 3. 管理 1. 雙方簽訂書面合同 a、承諾書面化 b、工作目標、任務明確化 2. 考核量化：考核表見附表 3. 考核指標的要求 1. 具體化、可衡量、可實現、兼容性 4、建立相應的監(jiān)督標準 4. 區(qū)域業(yè)務經理如何扮演好自身角色 1. 明確自己的定位和工作職責 2. 學會換位思考 3. 虛心好學，向每個人學習，迅速掌握本行業(yè)知識 4. 學會聆聽，不要急于發(fā)表意見，或高談理論 5. 理論聯(lián)系實際，實實在在提高工作成績 6. 學會授權，帶動團隊工作，主抓面的工作 7. 明白自身的優(yōu)、缺點 8. 建立本行業(yè)相關的人際關系網 9. 學會在何時三緘其口 對人要忠誠，建立良好的信譽 加盟商篇 第一章 嘉莉詩加盟商的條件及職責 （一）嘉莉詩加盟商的條件及職責 a) 嘉莉詩加盟商的條件： 資金實力：能保證庫存貨充足的資金及正常運轉的資金，不會因資金問題出現斷 貨。 售點位置：位于市場商業(yè)繁華、交通變利、流動人口較多、購物便利的商業(yè)區(qū)。 商業(yè)信譽：有良好的商業(yè)信譽。 營業(yè)主推：必須主推嘉莉詩產品。 品牌意識：有良好品牌意識，有服裝、化妝品品牌運作經驗為佳。 b) 嘉莉詩加盟商的職責 i. 按照要求完成月度及年度任務。 ii. 保證嘉莉詩產品出樣處于賣場顯要位置，保證主推嘉莉詩產品。 iii. 保證嘉莉詩形象的統(tǒng)一性、規(guī)范性，保證售點的整潔、整齊。 iv. 保證嘉莉詩產品出樣的完整性、系列性。 v. 保證遵守嘉莉詩產品的市場管理規(guī)范，不亂價、不竄貨。 vi. 保證對嘉莉詩產品促銷活動的支持，自己能定期組織適合當地市場的促銷活動，進行 嘉莉詩品牌形象和產品形象的宣傳。 第二章 嘉莉詩加盟商的開發(fā) 1．客戶開發(fā) 新形勢下，客戶開發(fā)主要指開發(fā)一級（省會）和二、三級（市、縣）加盟商； 重點開發(fā)和提升地級市及經濟發(fā)達地區(qū)的縣級市的終端店鋪。 2．尋找加盟商的途徑： 刊登媒體招商廣告 考察相關商業(yè)區(qū)（街）。 詢問賣場有關人員（商場經理或商場導購） 同行、朋友介紹 電話咨詢 舉辦產品展示會、定貨會。 網上發(fā)布消息 3．開發(fā)方法--轉被動為主動 1)、主動開發(fā)？何為被動開發(fā)？ 　　先進行網絡規(guī)劃，網點布局，根據網點布局去找對應的店鋪； 　　根據目標中的網點去尋找合適的加盟商 2、主動開發(fā)的優(yōu)點： 1. 市場規(guī)劃科學，銷售穩(wěn)定（防止好的市場沒有開發(fā)，不好的市場網點聚集）； 2. 資源能量最大限度利用（貨源、人力、廣告推廣、服務、客戶分類管理）； 3. 成長空間大，長期發(fā)展。 打造一批優(yōu)秀的形象專柜、超級終端來吸引加盟商 4. 評估加盟商（見附表） a)了解加盟商情況的方法： 1. 過其他品牌代理商了解他的經營能力、經營狀況，他與其他代理企業(yè)的關系狀況， 他如何處理與客戶之間關系等 2. 隨機訪談，通過他人了解他的經濟實力、品質特征、信譽等 3. 實地考察，了解他的市場開拓能力、網絡渠道建設能力、對企業(yè)政策的執(zhí)行能力以 及本行業(yè)或相關行業(yè)經營經驗等市場綜合能力 4. 檢視加盟商的工作：店鋪、專柜數量及布點；導購專業(yè)素質及穩(wěn)定性，經營狀況等 。 b)客戶開發(fā)工作職責： 詳細了解市場基本情況和客戶情況，認真評估和選擇有經營能力、資金實力和信 譽的加盟商。確保開發(fā)客戶對區(qū)域市場的有效運作。 3. 加盟商的管理 1. 建立加盟商檔案 建立加盟商檔案就是在了解代理商的基礎上，將加盟商的各項資料記錄、保存，并分 析、整理、應用，借以鞏固與客戶間的關系，以創(chuàng)造銷售機會，提升銷售業(yè)績。 客戶資料主要包括以下方面： A、基礎資料： 主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經營管理者及他們的個性、興趣、愛好 、家庭、學歷、年齡、能力、創(chuàng)業(yè)時間、與本品牌合作時間、個人資產等。 1. 客戶特征：主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、經營觀念、經營方向、經營 政策、經營特點等。 2. 業(yè)務狀況：主要包括歷史銷售實績、導購素質、與其他競爭者的關系、與本品牌的 業(yè)務關系及合作態(tài)度等。 B、交易現狀： 主要包括客戶的銷售活動現狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、品牌形象 、聲譽、信用狀況。 2. 分類管理（參見代理商篇） 3. 竄貨、價格統(tǒng)一的控制 1. 、竄貨控制 1、竄貨的危害 竄貨，又稱為倒貨、沖貨，就是產品越區(qū)銷售。 竄貨的結果從短期看市場占有率是提高的，但這種提高往往伴隨而來的是市場價 格下滑，促銷費用攀升，客戶忠誠度下降，市場基礎松動。雖然在一段時間給消費者 帶來很大的實惠，但是，容易因客戶忠誠度下降給競爭對手以可乘之機。 2、竄貨產生的原因 “竄貨”現象屢屢發(fā)生的原因是多方面的，其中重要的方面就企業(yè)銷售管理失誤、 銷售政策不合理： 1. 價格體系混亂、利潤空間過大。 2. 區(qū)域市場內設置多家代理商或舊客戶遺留問題沒有得到及時解決。 3. 銷售市場設定不合理。 4. “年終獎勵”政策成為竄貨的誘發(fā)劑。 5. 業(yè)務員受利益驅使鼓動加盟商違規(guī)。 3、竄貨控制 1) 做好區(qū)域劃分，嚴格市場規(guī)范和管理 2) 與客戶簽定有關協(xié)議 3) 完善營銷政策，保持加盟商合適的利潤空間。 4) 嚴格控...
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