全球數碼相機產業(yè)分析報告（企業(yè)篇）
全球數碼相機產業(yè)分析報告（企業(yè)篇） 柯達KODAK轉進消費市場低價為策略 柯達(Kodak)是傳統(tǒng)相片業(yè)者,也是目前市場排行前10名廠商中,唯一的非日系業(yè)者。 柯達在CCD方面擁有相當先進的技術，對于進軍數碼相機市場相當積極。但早期多集中發(fā) 展專業(yè)高檔市場，98年因一般使用者市場成長快速，且產品價格大幅下跌，市場競爭激 烈，才開始轉向開拓中低價位市場，并將此類機種的生產據點移至日本，意圖藉地利之 便，迅速掌握市場動態(tài)，隨著主打市場的轉移，競爭策略也從高解析度，轉為以低價為 主軸。近兩年來在全球市場的排名維持5名之內，隨著低價策略的推行，市場占有率也提 升為14％ 產品外型向走輕薄 由于早先以專業(yè)的高檔產品為發(fā)展重心，因此柯達的產品外型偏向厚重扎實。但進 駐日本之后，為與日本廠商競爭，不得不入境隨俗，于99年開始開發(fā)體積小、重量輕、 充滿日本風味的新機種。代表性產品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素數為109萬，附有2倍光學變焦鏡頭，產品價格在4 萬日元左右。 目前柯達在日本市場的地位屬于二級廠商。但柯達認為，目前數碼相機市場的變動 性仍大，市場版圖很可能出現大幅變動。推出DC215以開拓輕薄機種市場，搶占二級廠商 的首位；未來再以提升解析度的策略，挑戰(zhàn)一級大廠。而日本市場在數碼相機的開發(fā)競 爭最為激烈，此市場為試金石，若能成功，可將成功經驗移轉至全球各區(qū)域市場。 轉進平價市場并不意味著退出高檔市場，柯達在高檔的單眼數碼相機的開發(fā)依然不 會間斷。只是產品價格已大幅調降，99年10月推出300萬像素機種DCS330，價格壓低至6 4.9萬日元，并以商業(yè)印刷、醫(yī)療研究等專用市場為訴求。 整體而言，柯達的產品涵蓋入門、主流與專業(yè)機種，產品線相當完整。 銷售市場鎖定信息產品門市 在行銷策略方面，柯達分析其客戶群有90％屬于個人電腦的使用者，因此主要銷售 市場方面也鎖定電腦門市，目前約有70％的銷售量由電腦門市賣出。對于在傳統(tǒng)相機市 場網點，盡管柯達在中小規(guī)模的沖印門市網點布建多年有成，但柯達認為以數碼相機3~ 6個月的產品推新速度，與價格快速下滑的市場特性，由傳統(tǒng)沖印門市負責銷售，仍有許 多難題待克服。 提供彩色影像解決方案 強化數碼彩色影像事業(yè)，為柯達近年來的發(fā)展主軸。除數碼相機的研發(fā)外，也和富 士一樣，率先推出數碼影像處理服務，但作法略有不同。富士以影像打印為主，柯達則 是以影像儲存與編輯為主。消費者可將影像資料儲存在網絡上，有柯達的伺服器代為管 理，隨時都可檢索、下載或指定打印。柯達并提供卡片制作的服務。 另一不同點在于，柯達積極開拓法人使用者。99年推出融合全球定位系統(tǒng)的GPS Digital Camera System，可將所在位置相關信息加在所拍攝的影像資料上，鎖定官方機構在防災等業(yè)務 方面的需求。 開拓產品線有利市場拓展 與日本廠商生產的數碼相機相比，過去柯達的產品略顯得笨拙，較難吸引消費者的 眼光。隨著新款輕薄機種的問世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的優(yōu)勢條 件下，若能維持低價策略，未來發(fā)展前景可期。 圖 柯達的日本市場試金石DC215ZOOM [pic] 富士以相對最低價格推出最高解析度機種 掌握關鍵技術 擁有成本優(yōu)勢 未來市場地位難動搖 富士（Fujifilm）為傳統(tǒng)膠卷業(yè)者，近兩年來在全球數碼相機市場的表現皆維持在 第三名的領先地位，市場占有率逼近20％。在日本市場則與傳統(tǒng)相機廠商奧林帕斯競爭 冠亞軍的寶座，98年3月因率先推出低于10萬日元的百萬像素機種而一舉奪下市場寶座， 市場占有率高達25％。此后，率先以相對最低價格的最高解析度機種，便成為富士的策 略主軸。98年下半開始，為增加成本效益并拓展出貨量，富士開始接百萬像素機種的代 工訂單，成為臺灣業(yè)者重要的競爭對手。 掌握所有關鍵技術 與消費型電子廠商的缺乏鏡頭技術相比，傳統(tǒng)相機廠商沒有CCD生產能力，且必須委 外組裝代工，富士是唯一能獨力掌握所有的關鍵零部件研發(fā)與生產的業(yè)者。而數碼相機 是融合電子與光學技術的產品，在CCD、鏡頭、影像處理軟件之間的互相搭配相當重要。 富士因掌控所有關鍵技術與組件，而能以成本上的競爭優(yōu)勢，推出解析度最高但價格相 對較低，又獨具特色的產品。 也由于掌握所有生產技術，富士在數碼相機新應用開發(fā)方面，表現一直相當先進。 99年第四季推出230萬像素的數碼拍立得機種FinePix PR21（又稱PrinCam），便成為市場上的熱門話題。此外富士也以產品的防塵、防水為訴 求，開始出建筑工地等專用的機種BigJob系列，產品解析度也從80萬像素，在98年提升 到150萬像素，99年進一步推出配備3倍變焦鏡頭的機種。 洞察市場需求 除成本優(yōu)勢外，掌握所有關鍵零部件技術，并可靈活運用價格或產品功能的策略， 配合市場的發(fā)展，適時推出能為市場所接受的產品。 以99年夏季的日本市場為例，富士早在3月便推出230萬像素的機種，且當時已有多 家廠商推出200萬像素以上的新產品。在高解析度仍為競爭主軸的市場環(huán)境，富士卻于7 月又推出有橘色與綠色兩種外殼，價格在6萬日元左右的150萬像素機種。 富士此舉便是基于高像素機種在檔案傳輸有其不便，且各種周邊產品的發(fā)展尚無法 完全展現200萬像素機種的高解析度特性，以及百萬像素左右的解析度已能為消費者所接 受的市場觀察。于是著手CCD的改良，推出色彩、明暗表現更佳的百萬像素機種，并以6 萬日元的價格，與10萬日元左右的200萬像素機種拉開價差，借以搶占市場。果然一推出 便頗受市場歡迎，且有多家業(yè)者也跟著回頭又推出新的百萬像素級機種。接著推出配備 變焦鏡頭的FinePix1700Z，也站上11月單月銷售排行榜的第二名。 越級CCD引爆話題 盡管現階段一般使用者已能滿足百萬像素的解析度，但解析度的不斷提升仍會是數 碼相機的發(fā)展主軸之一，也是富士難以松懈的經營策略。 更高解析度的發(fā)展，關涉CCD像素數的提升，像素數越多解析度越高。但受限于數碼 相機對輕薄短小的需求，CCD的面積也有所限制。在有限面積內，像素數越多的CCD，每 單位像素的面積就越小，受光量隨之變小，從而影響影像亮度。因此，富士認為除了像 素數的提高之外，CCD的感光度與明暗度的改善更為重要。99年10月，富士發(fā)表新款解析 度提高為1.6倍的CCD "Super CCD Honeycomb＂，即是努力的成果。 Super CCD Honeycomb每單位像素的感光面為八角形，并以蜂巢形排列，與過去正方形、排列方式有 如棋盤的CCD感測器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加單位面積的 受光量，同時將解析度與感光度均可提升1.6倍以上，換言之，200萬像素CCD即可拍出解 析度相當于320萬像素的作品。 富士預定2000年春季推出應用此顆CCD的數碼相機，并計劃將銷售該產品予其他相機 廠商或提供技術授權。預估將對數碼相機市場造成影響。 生產據點轉移到中國大陸 隨著數碼相機價格的不斷下滑，產品利潤受到擠壓。富士為維持市場領先地位，除 了積極研發(fā)CCD，搶先推出更腹高解析度的產品之外，更必須顧及生產成本，方能維持生 存。人工成本低，市場復地大的祖國大陸，便成為富士生產80萬像素以下低檔機種的據 點。隨著市場價格的不斷下跌，百萬像素機種的生產作業(yè)，也可能轉至中國大陸的蘇州 廠。 除了生產據點外移，在日本境內的工廠則從生產線的設計革新著手，借以提高每位 員工的生產效率。再者，組裝工程也因新生產線的引進，而從5個步驟減為2個步驟。由 于數碼相機市場產品推新周期短、需求多樣化，簡化組裝工程對生產成本的消減助益頗 多。 OEM業(yè)務提升成本效益 富士以集團的力量包辦所有生產工程，為求提升成本效益，在98年底轉進代工市場 ，接下萊卡、東芝、JVC等廠商的百萬像素機種代工訂單。對于在研發(fā)生產技術上苦苦追 趕的臺灣業(yè)者而言，富士成為一大競爭對手。 網絡打印刺激市場成長 除產品價格功能比的提升之外，富士認為應用環(huán)境的建立將有助于數碼相機市場的 成長，于是積極推展網絡打印服務，希望能借此搭配產品的銷售，有利于市場占有率的 拓展。當然，基于過往在傳統(tǒng)相片沖印市場的經驗與數碼影像終將取代化學顯影的市場 危機意識，也是富士相較于其他廠商更積極推展網絡打印服務的原因。 所謂網絡打印服務，乃是將顯像所、相館與消費者連成網絡，消費者可以通過互聯(lián) 網將數碼相機所拍攝的影像，交由富士代為修正、打印，然后在鄰近的沖印店或相館取 件。 自2~3年前，富士便陸續(xù)在日本、法國、德國推出網絡打印服務，近期亦宣布與美國 大型批發(fā)店Wal Mart合作，將數碼相片網絡服務引進美國市場。消費者可在Wal Mart店面進行使用服務登錄，或領取印出的相片。所謂登錄乃是將自己拍攝的照片放置 于網絡上，并獲得一組號碼，憑此編號即可通過網絡觀看相片。至于相片領取，則是通 過網絡點選打印服務，并在附近的店面取得相片。 市場霸主地位難動搖 展望未來，更高解析度產品的開發(fā)，仍會是富士在數碼相機市場的經營主軸，只是 解析度的提升方式，將從像素數的增加轉為感光度的改善。再者，以其成本優(yōu)勢為依據 ，未來在價格策略方面應不致有所變動，最高檔機種的定價亦不會超過10萬日元。搭配 積極推展的打印服務，在網絡時代富士的行銷策略可望出現成效，市場龍頭地位恐難動 搖。 圖說：富士于99年11月20日推出的數碼拍立得相機PrinCam。外型尺寸113mm’ 127mm’60mm，含電池的重量約700g，儲存媒體采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸為86 mm×54mm約如名片大小。 [pic] 10年沉浮 "剩"者為王 零部件掌控為致勝關鍵 千禧年低檔玩具市場展生機 市場版圖隱含變動因子 數碼相機市場規(guī)模在近幾年急速成長，99年出貨量在500萬臺以上，樂觀預估2001年 市場規(guī)模將突破1,000萬臺大關。隨著技術障礙日漸降低，各類廠商紛紛投入此新興市場 。歷經激烈競爭之后，市場贏家呼之欲出。擁有關鍵零部件的廠商，幾乎掌握70％的市 場，勝利的關鍵因素已逐漸明朗。然而隨著消費者對數碼相機認知度的提升，以及網絡 應用需求的成長，99年底玩具型低價機種的大受歡迎，看似大局已定的數碼相機市場， 似乎又有新的生機出現。 10年沉浮 "剩"者為王 數碼相機發(fā)展至今已超過10個年頭的，但初期仍局限在專業(yè)市場。自95年卡西歐推 出低于1,000美元的平價機種，一舉將數碼相機市場推向個人消費市場，并搶占了近70％ 的市場。連帶促使SONY等業(yè)者相繼推出平價機種，市場競爭越發(fā)激烈。 此后，隨著個人電腦走向多媒體發(fā)展，加上互聯(lián)網的日漸風行，更加刺激影像的應 用需求，連帶加速數碼相機市場規(guī)模的成長。加上半導體技術的進步使得關鍵零部件產 量增多，降低數碼相機產品生產成本，市場的進入障礙亦隨之降低。從而吸引更多業(yè)者 投入。97、98年眾多廠商蜂擁而至，市場品牌超過30種。 來自不同產業(yè)的角逐者，各具競爭優(yōu)勢與條件，若以廠商屬性劃分，約可區(qū)分為消 費性電子廠商、信息廠商與傳統(tǒng)相機軟膠卷業(yè)者。 消費類電子廠商如卡西歐、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此類型廠商大 多擁有數碼相機最關鍵的零部件CCD與LCD的生產技術，且多半是國際知名品牌，掌握消 費渠道，并以消費類電子產品為數碼相機的產品定位，訴求一般消費大眾。 信息廠商則如惠普、愛普生等打印機業(yè)者，可利用既有的優(yōu)勢搭配推出數碼相機， 并掌握信息市場銷售渠道。此類廠商推出的產品定位，偏向電腦的周邊產品，因此較注 重與電腦連線的方便性與影像傳輸速率。 傳統(tǒng)相機底片廠商奧林帕斯、富士、柯達等，所具備的優(yōu)勢在于掌握高檔光學鏡頭 與相機市場。產品發(fā)展也以取代傳統(tǒng)相機為目標，因此高解析度機種多由此廠商率先推 出。 若以區(qū)域別來區(qū)分，日本廠商因上、中、下游產業(yè)完整性高，產品開發(fā)迅速，投入 廠商最多。而歐美的廠商多半屬于電腦系統(tǒng)與周邊產品業(yè)者，早期投入的廠商包含蘋果 電腦、惠普、愛克發(fā)。臺灣業(yè)者最初也有多家掃描儀廠商投入，99年起多家筆記本電腦 業(yè)者也對數碼相機市場頻感興趣。 諸多廠商歷經市場洗禮，如今剩存的多半是出身傳統(tǒng)相機膠卷或消費性電子產品的 廠商，尤其日本廠商更幾乎掌握全球市場，排行前幾名的富士、奧林帕斯、SONY的經營 模式，也成為各界矚目的焦點。 而歐美業(yè)者，除愛克發(fā)持續(xù)推出新產品之外，其他業(yè)者推出的新產品可謂少之又少 ；即使有產品推出，市場占有率也都在個位數以下。至于柯達雖然系出美國，但在日商 的競爭壓力下，生產據點已移至日本、實難以美商相稱。 推新速度與價格功能比為致勝關鍵 分析其因素，主因在于日商掌握關鍵零部件技術，且上下游的完整性相當高...
全球數碼相機產業(yè)分析報告（企業(yè)篇）