企劃部管理手冊
***公司營銷中心 企 劃 部 管 理 手 冊 分目錄 一、前言…………………………………………………………………2 二、部門職能……………………………………………………………2 三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2 四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2 1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)　…………………………………………2 2、廣告文員崗位職責(zé)　……………………………………………3 3、促銷文員崗位職責(zé)　……………………………………………3 4、信息文員崗位職責(zé)　……………………………………………4 五、管理規(guī)范……………………………………………………………4 1、市場調(diào)研管理規(guī)范　……………………………………………4 2、促銷管理規(guī)范　…………………………………………………7 3、品牌管理規(guī)范　…………………………………………………9 4、廣告制作發(fā)布規(guī)定　……………………………………………10 六、操作流程……………………………………………………………12 1、市場調(diào)研管理流程　……………………………………………12 2、促銷管理流程　…………………………………………………12 3、品牌管理流程　…………………………………………………13 4、廣告申請與制作流程　…………………………………………14 七、工具表格……………………………………………………………15 ***公司營銷中心 企劃部管理手冊 1. 前言 企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃 、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。 本手冊詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及 通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。 2. 部門職能 1. 負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。 2. 建立并維護(hù)公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、 需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。 3. 編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作 廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣 告推廣工作。 4. 編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域 市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。 5. 依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實(shí)施公 關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。 6. 根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根 據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。 3. 組織結(jié)構(gòu) 根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示： 4. 崗位職責(zé) 1. 企劃部經(jīng)理崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級主管：營銷副總經(jīng)理 直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員 (2)、主要職責(zé) A. 在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。 B. 重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先 進(jìn)的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和 策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方 案。 C. 負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。 D. 負(fù)責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。 E. 負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。 F. 完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 2. 廣告文員崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級主管：企劃部經(jīng)理 工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。 B. 負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比 例。 C. 負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方 案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。 D. 負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進(jìn)行備案，提交季 度廣告分析報告。 E. 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。 F. 負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。 G. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 3. 促銷文員崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級主管：企劃部經(jīng)理 工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理 。 B. 負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活 動推進(jìn)時間與方案選擇。 C. 負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。 D. 負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動。 E. 負(fù)責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報 告。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 4. 信息文員崗位職責(zé) (1)、行政隸屬 上級主管：企劃部經(jīng)理 工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員 (2)、主要職責(zé) A. 在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與 業(yè)務(wù)管理。 B. 負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格 局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。 C. 負(fù)責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù) 測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。 D. 負(fù)責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對 策略。 E. 負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。 F. 完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。 5. 管理規(guī)范 1. 市場調(diào)研管理規(guī)范 (1)、目的與原則 市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實(shí)施營 銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。 市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分 析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷 價格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中 ，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。 市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時、 有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原 則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理 ，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。 (2)、內(nèi)容與方法 主要內(nèi)容： A. 市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及 產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標(biāo)市場的人文環(huán)境 。 B. 市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素； 消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購買動機(jī)、心理與行為。 C. 市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主 要銷售市場和范圍變化。 D. 營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外 包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周 期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果 ；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。 主要方法： A. 訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。 B. 觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實(shí) 際痕跡測量。 C. 試驗(yàn)法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗(yàn)，并對 結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。 D. 專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意 見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢 驗(yàn)法等。 (3)、市場調(diào)研管理制度 第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定 并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。 第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個市場調(diào)查項目全過 程的組織、實(shí)施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯 總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場廣告發(fā)布與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織 實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。 第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理 數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。 第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實(shí)施計劃，負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū) 的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分 析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和 傳遞工作。 第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負(fù)責(zé) 執(zhí)行該區(qū)域的廣告發(fā)布與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想 。 第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進(jìn)行 考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評價 。 第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容： A. 調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用 以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。 B. 調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。 C. 對新經(jīng)銷商、代理商資格認(rèn)證的市場調(diào)查工作。 D. 對市場的價格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格， 確保市場占有率。 E. 對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。 F. 同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。 G. 了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。 H. 對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察； 對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。 第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛 作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。 第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部 經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。 第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 2. 促銷管理規(guī)范 (1)、目的與原則 促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制 定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出 購買決策。 促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方 式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策 的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企 業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。 應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引 力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實(shí)施，使之成為* **公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。 應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動 ，保護(hù)公司的市場免受對手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷 的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標(biāo)的達(dá)成。 通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響 應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增 強(qiáng)其市場效果。 促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。 (2)、內(nèi)容與方式 促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。 廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信 息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商 門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。 廣告宣傳工作的主要內(nèi)容： 1. 起草廣告宣傳方案與方案。 2. 制作各種廣告張貼宣傳畫。 3. 與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。 4. 對廣告效...
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