企劃目標(biāo)的確立
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
企劃目標(biāo)的確立
第二講企劃目標(biāo)的確立 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,企業(yè)到處存在著企劃對(duì)象,但是,并不是每個(gè)課題都能從事企劃 ,同時(shí)能企劃的課題也不是都能一一付諸實(shí)行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力以 及同市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化的程度聯(lián)系在一起。 企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意,它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明確化 ,唯有將整體印象能與可將這印象實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來,整理成含有具體企劃概 念的企劃方案時(shí),才能有效地指導(dǎo)我們的營銷,而這種明確化現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意目標(biāo),我們通 常稱之為企劃目標(biāo)。為了便于說明企劃目標(biāo)的設(shè)立以及企劃目標(biāo)對(duì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)作用 ,我們選擇下列案例進(jìn)行分析。 案例:臺(tái)灣寶僑家品公司1985年在臺(tái)灣成立,主要從事洗發(fā)乳市場(chǎng)的經(jīng)營,1986年,美 國寶潔公司(P&G)在美國市場(chǎng)上經(jīng)營的PERTPLUS表現(xiàn)非凡,經(jīng)過對(duì)臺(tái)灣洗發(fā)乳市場(chǎng)調(diào)研, 公司決定引進(jìn)該品牌,通過對(duì)其它品牌在臺(tái)灣市場(chǎng)開發(fā)情況的考察,公司對(duì)1987年P(guān)ERT PLUS市場(chǎng)占有率定位目標(biāo)為5%,次年將比例提高到10%。 企劃的總目標(biāo)確立后,緊接著公司營銷人員對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行了分解和論證,截止到1986年 底,在臺(tái)市場(chǎng)的品牌約30種,全國總銷量276萬箱(每箱兩打)合20億臺(tái)幣。市場(chǎng)價(jià)位有高 、中、低三檔,其中高價(jià)位市場(chǎng)占40%左右。但是,市場(chǎng)中大多數(shù)品牌的市場(chǎng)占有率皆 在5%左右,沒有任何一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率超過10%。從定位的總目標(biāo)看,營銷目標(biāo)應(yīng)該 是適中的。 由于PERTPLUS在美國市場(chǎng)上功能化分得很細(xì),而臺(tái)灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同 ,因此,究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以完成營銷目標(biāo)呢?為此公司對(duì)市場(chǎng)做了調(diào)查( 如圖所示),并了解到無論是男性還是女性,最惱人的問題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑 上,除此外,男性的頭發(fā)太油,女性頭發(fā)太干也是問題。經(jīng)過產(chǎn)品命名測(cè)試,寶僑公司 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者用美國方式命名的WASH—AND—GO(強(qiáng)調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受,大多數(shù) 喜歡TWO—IN—ONE的概念(二合一)。把PERTPLUS譯成“飛柔”,表達(dá)了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產(chǎn) 品概念。贊同這種命名的占64%,認(rèn)為這種譯法有特色的占51%。 產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后,接下來就要確定包裝、容量和價(jià)格。由于臺(tái)灣人對(duì)發(fā)質(zhì)功 能洗發(fā)乳的概念無細(xì)致要求,加上市場(chǎng)上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳,以單一規(guī)格拿 下了7%的市場(chǎng)占有率,所以,寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)。在包裝上 突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價(jià)位上走高位,因?yàn)楦呶?洗發(fā)乳占40%的市場(chǎng),加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品,有理由搶占高價(jià)位,這樣便于 完成當(dāng)年5%的市場(chǎng)占有率。于是200毫升“飛柔”以98臺(tái)幣和120臺(tái)幣進(jìn)市面價(jià),購買回頭 率前者為23%,后者為12%,最終每瓶零售價(jià)確定為臺(tái)幣98元。 為完成5%的企劃目標(biāo),必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。參照市場(chǎng)占有達(dá)5%的洗發(fā) 品牌,海倫仙度絲1500萬元廣告費(fèi),飄雅2100萬元,嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元,美吾發(fā) (VOs)500萬元等,寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告費(fèi)必須達(dá)到1500萬元,而且90%應(yīng)花 費(fèi)在電視廣告上。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市,并應(yīng)該在二個(gè)月內(nèi)完成。 在促銷策略上,商店每進(jìn)貨一打,就隨貨附贈(zèng)四打鋁箔試用包,當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品150萬 份,其中60萬份經(jīng)商店贈(zèng)送給消費(fèi)者,90萬份經(jīng)定點(diǎn)發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等 ),向過往人群中的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送;大力搶占貨架空間,從超市到小型社區(qū)便民店皆能 發(fā)現(xiàn)“飛柔”,大面積陳列所造成的聲勢(shì),更可吸引購物者的注目。 寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo),經(jīng)過努力,1987年完成了5%的 市場(chǎng)占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺(tái)灣高價(jià)位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場(chǎng)占有率達(dá) 18.5%躍居所有洗發(fā)乳第一名。 由上述案例我們可以看出,企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則: 1.企劃目標(biāo)應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性 不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎,如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實(shí)力達(dá)不到,或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn) 強(qiáng)大的壟斷,進(jìn)入的可能性小,或是市場(chǎng)要素變化太快、穩(wěn)定性差等,這些都將阻礙企 業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了,創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌有 30家,而市場(chǎng)占有率無一家超過10%,表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有壟斷性,加上市場(chǎng)容量較大 ,寶僑公司制定5%的目標(biāo),并選擇“飛柔”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)性。總之,越容易實(shí)現(xiàn)的 目標(biāo),而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標(biāo),才是越高明的目標(biāo),反之,則是較差的 目標(biāo)。因此,最佳的企劃目標(biāo)=杰出的創(chuàng)意×實(shí)現(xiàn)的可能性。 2.企劃的主題目標(biāo)應(yīng)該明確化 企業(yè)的企劃目標(biāo)沒有絕對(duì)的獨(dú)立性,目標(biāo)中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約。因此 ,企劃目標(biāo)的明確化主要是指主題的明確化。對(duì)某個(gè)企業(yè)來說,我們可用如下描述表示 目標(biāo)的明確化:①提高營業(yè)額之企劃;②提高營業(yè)額之促銷企劃;③為提高A產(chǎn)品營業(yè)額的 促銷企劃;④為提高A產(chǎn)品營業(yè)額50%的促銷企劃;⑤為提高本年度A產(chǎn)品營業(yè)額50%的促 銷企劃;⑥以提高華東、西南地區(qū)A產(chǎn)品營業(yè)額50%目標(biāo)加強(qiáng)批發(fā)商行銷通路的促銷企劃 。由①到⑥,很明顯主題越來越清晰。企劃目標(biāo)明確了,營銷企劃人員才能據(jù)此制定配套 的策略和方案。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。要用“飛柔”產(chǎn)品搶占5%的市場(chǎng)占有率, 但是,“飛柔”在美國有油性、中性、干性、細(xì)致等配方不同的品種,同時(shí)包裝容量和價(jià) 格也不同,經(jīng)過分析最后明確為TWO—IN—ONE(二合一)的雙效洗發(fā)乳,容量200毫升,每瓶 98元。這樣目標(biāo)就被具體化了,以后營銷人員行銷時(shí)也就有了針對(duì)性。 3.應(yīng)對(duì)企劃的主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研 企劃的主題目標(biāo)明確后,在思考具體構(gòu)想和企劃方案之前,企劃人員應(yīng)該對(duì)企劃主題目 標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和研究。比如,某企業(yè)欲經(jīng)營一種新產(chǎn)品,那么它必須在市場(chǎng)中做以下調(diào)研 :①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。②新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。③新產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家的狀況。④本企劃為什么被認(rèn)為是必要的?⑤對(duì)本企劃的期待是什么? ⑥關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其它項(xiàng)目的企劃。⑦本企劃動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等。⑧公 司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否曾做過類似的企劃?⑨本企劃是否能獲得上級(jí)部門的支持,或能得到相 關(guān)組織的協(xié)助?⑩本企劃何時(shí)可以開始,何時(shí)能結(jié)束等。從寶僑公司的行銷中我們不難看 到,企劃主題明確后,企劃人員立即對(duì)主題目標(biāo)做了調(diào)查和研究,從臺(tái)灣洗發(fā)品銷售市 場(chǎng)的容量,到市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)占有率、男性和女性對(duì)洗發(fā)品功能的需求,新產(chǎn) 品命名偏好、包裝、容量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷手段等。經(jīng)過調(diào)查研究,主題目 標(biāo)才真正得到確認(rèn)。 4.企劃目標(biāo)應(yīng)盡量用數(shù)字表示。 在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大 產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場(chǎng)形象”等目標(biāo)。嚴(yán)格地說,這還稱不上是企劃目標(biāo),只能說 是一種企劃意圖。如果變化一下,改為“擴(kuò)大A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率7.2%”,“將本企業(yè)A產(chǎn)品 市場(chǎng)認(rèn)知度擴(kuò)大到46%”,“營業(yè)額增加33%”等,這樣就數(shù)字化了,企劃的意圖自然也就 會(huì)變得清晰,從而成為具有實(shí)際意義的企劃目標(biāo)。寶僑公司“飛柔”市場(chǎng)目標(biāo)定為5%,在 具體分劃目標(biāo)時(shí),力求達(dá)到子目標(biāo)的數(shù)字化,顯然使企劃目標(biāo)有了實(shí)際的操作性。 5.企劃目標(biāo)的設(shè)立不能貪大 確立的目標(biāo)如果太貪心,就會(huì)弄不清楚焦點(diǎn)在哪里,企劃就會(huì)失去鮮明性。如果企業(yè)要 做一種食品企劃,既要大人喜歡吃,又要小孩喜歡吃;可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食;超級(jí) 市場(chǎng)能賣,高級(jí)餐廳也能賣等,目標(biāo)如此貪心,看起來市場(chǎng)很大,其實(shí)各方面都會(huì)因無 特色而不滿意,市場(chǎng)相反會(huì)很難做。如果目標(biāo)集中于一點(diǎn),那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn) 出來。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)中男性、女性的 最突出的基本需要,即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問題,最后決定以洗發(fā)、潤發(fā)相結(jié)合 的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場(chǎng),而不是全方位地出擊,這種產(chǎn)品集中式的營銷目標(biāo),確 保了寶僑有限資源下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)了5%的營銷目標(biāo)。同時(shí)在確定銷售網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市,并在二個(gè)月內(nèi)完成,也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的 現(xiàn)實(shí),由于目標(biāo)定位不貪大,布點(diǎn)才得以順利完成。 6.企劃目標(biāo)應(yīng)該具有新穎性 自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn),多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績,目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎 。這種新穎性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是選擇的“切入點(diǎn)”比較新;二是采取的營銷手法比較 新。寶僑公司在“切入點(diǎn)”上,選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品PERTPLUS,該產(chǎn)品雖然在當(dāng) 時(shí)市場(chǎng)中知名度還不算高,但是,通過該產(chǎn)品在美國市場(chǎng)的非凡表現(xiàn),它表現(xiàn)了新產(chǎn)品 的生命力,這種產(chǎn)品引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)后,也許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險(xiǎn)要大 ,但是,一旦成功,其利潤是十分可觀的。從經(jīng)營目標(biāo)的思路上看,它也是較新穎的, 當(dāng)大家在洗發(fā)乳市場(chǎng)上都將洗發(fā)品、潤發(fā)品分開來做時(shí),寶僑卻將洗發(fā)潤發(fā)合二為一“T WO—IN—ONE’,這種思路迎合了當(dāng)今追求快生活節(jié)奏人們的需要,在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時(shí) 突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色??梢哉f,企劃目標(biāo)只有具備新穎性,才能擁有個(gè)性,而擁 有個(gè)性的產(chǎn)品和經(jīng)營方式才能更好地?fù)屨际袌?chǎng)。 總之,好的企劃必須首先有好的企劃目標(biāo)。好的企劃目標(biāo)不僅要具有嶄新的創(chuàng)意,而且 企劃目標(biāo)還應(yīng)該注意實(shí)施時(shí)的可能性。同時(shí)企劃人員應(yīng)力求將創(chuàng)意的企劃目標(biāo)主題明確 化,對(duì)主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研后,力爭(zhēng)將主題目標(biāo)數(shù)量化。以上的原則是相輔相成的,在企 業(yè)具體的目標(biāo)創(chuàng)意中,我們應(yīng)該自覺地遵循這些原則,這樣才能更好地完成企劃目標(biāo)的 創(chuàng)立。
企劃目標(biāo)的確立
第二講企劃目標(biāo)的確立 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,企業(yè)到處存在著企劃對(duì)象,但是,并不是每個(gè)課題都能從事企劃 ,同時(shí)能企劃的課題也不是都能一一付諸實(shí)行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力以 及同市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化的程度聯(lián)系在一起。 企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意,它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明確化 ,唯有將整體印象能與可將這印象實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來,整理成含有具體企劃概 念的企劃方案時(shí),才能有效地指導(dǎo)我們的營銷,而這種明確化現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意目標(biāo),我們通 常稱之為企劃目標(biāo)。為了便于說明企劃目標(biāo)的設(shè)立以及企劃目標(biāo)對(duì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)作用 ,我們選擇下列案例進(jìn)行分析。 案例:臺(tái)灣寶僑家品公司1985年在臺(tái)灣成立,主要從事洗發(fā)乳市場(chǎng)的經(jīng)營,1986年,美 國寶潔公司(P&G)在美國市場(chǎng)上經(jīng)營的PERTPLUS表現(xiàn)非凡,經(jīng)過對(duì)臺(tái)灣洗發(fā)乳市場(chǎng)調(diào)研, 公司決定引進(jìn)該品牌,通過對(duì)其它品牌在臺(tái)灣市場(chǎng)開發(fā)情況的考察,公司對(duì)1987年P(guān)ERT PLUS市場(chǎng)占有率定位目標(biāo)為5%,次年將比例提高到10%。 企劃的總目標(biāo)確立后,緊接著公司營銷人員對(duì)總目標(biāo)進(jìn)行了分解和論證,截止到1986年 底,在臺(tái)市場(chǎng)的品牌約30種,全國總銷量276萬箱(每箱兩打)合20億臺(tái)幣。市場(chǎng)價(jià)位有高 、中、低三檔,其中高價(jià)位市場(chǎng)占40%左右。但是,市場(chǎng)中大多數(shù)品牌的市場(chǎng)占有率皆 在5%左右,沒有任何一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率超過10%。從定位的總目標(biāo)看,營銷目標(biāo)應(yīng)該 是適中的。 由于PERTPLUS在美國市場(chǎng)上功能化分得很細(xì),而臺(tái)灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同 ,因此,究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以完成營銷目標(biāo)呢?為此公司對(duì)市場(chǎng)做了調(diào)查( 如圖所示),并了解到無論是男性還是女性,最惱人的問題基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑 上,除此外,男性的頭發(fā)太油,女性頭發(fā)太干也是問題。經(jīng)過產(chǎn)品命名測(cè)試,寶僑公司 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者用美國方式命名的WASH—AND—GO(強(qiáng)調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受,大多數(shù) 喜歡TWO—IN—ONE的概念(二合一)。把PERTPLUS譯成“飛柔”,表達(dá)了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產(chǎn) 品概念。贊同這種命名的占64%,認(rèn)為這種譯法有特色的占51%。 產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后,接下來就要確定包裝、容量和價(jià)格。由于臺(tái)灣人對(duì)發(fā)質(zhì)功 能洗發(fā)乳的概念無細(xì)致要求,加上市場(chǎng)上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳,以單一規(guī)格拿 下了7%的市場(chǎng)占有率,所以,寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場(chǎng)。在包裝上 突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價(jià)位上走高位,因?yàn)楦呶?洗發(fā)乳占40%的市場(chǎng),加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品,有理由搶占高價(jià)位,這樣便于 完成當(dāng)年5%的市場(chǎng)占有率。于是200毫升“飛柔”以98臺(tái)幣和120臺(tái)幣進(jìn)市面價(jià),購買回頭 率前者為23%,后者為12%,最終每瓶零售價(jià)確定為臺(tái)幣98元。 為完成5%的企劃目標(biāo),必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。參照市場(chǎng)占有達(dá)5%的洗發(fā) 品牌,海倫仙度絲1500萬元廣告費(fèi),飄雅2100萬元,嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元,美吾發(fā) (VOs)500萬元等,寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告費(fèi)必須達(dá)到1500萬元,而且90%應(yīng)花 費(fèi)在電視廣告上。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市,并應(yīng)該在二個(gè)月內(nèi)完成。 在促銷策略上,商店每進(jìn)貨一打,就隨貨附贈(zèng)四打鋁箔試用包,當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品150萬 份,其中60萬份經(jīng)商店贈(zèng)送給消費(fèi)者,90萬份經(jīng)定點(diǎn)發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等 ),向過往人群中的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)送;大力搶占貨架空間,從超市到小型社區(qū)便民店皆能 發(fā)現(xiàn)“飛柔”,大面積陳列所造成的聲勢(shì),更可吸引購物者的注目。 寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo),經(jīng)過努力,1987年完成了5%的 市場(chǎng)占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺(tái)灣高價(jià)位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場(chǎng)占有率達(dá) 18.5%躍居所有洗發(fā)乳第一名。 由上述案例我們可以看出,企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則: 1.企劃目標(biāo)應(yīng)有實(shí)現(xiàn)的可能性 不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎,如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實(shí)力達(dá)不到,或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn) 強(qiáng)大的壟斷,進(jìn)入的可能性小,或是市場(chǎng)要素變化太快、穩(wěn)定性差等,這些都將阻礙企 業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了,創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌有 30家,而市場(chǎng)占有率無一家超過10%,表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不具有壟斷性,加上市場(chǎng)容量較大 ,寶僑公司制定5%的目標(biāo),并選擇“飛柔”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有現(xiàn)實(shí)性。總之,越容易實(shí)現(xiàn)的 目標(biāo),而且創(chuàng)意新穎、期待效果佳的企劃目標(biāo),才是越高明的目標(biāo),反之,則是較差的 目標(biāo)。因此,最佳的企劃目標(biāo)=杰出的創(chuàng)意×實(shí)現(xiàn)的可能性。 2.企劃的主題目標(biāo)應(yīng)該明確化 企業(yè)的企劃目標(biāo)沒有絕對(duì)的獨(dú)立性,目標(biāo)中的許多相關(guān)要素相互影響、相互制約。因此 ,企劃目標(biāo)的明確化主要是指主題的明確化。對(duì)某個(gè)企業(yè)來說,我們可用如下描述表示 目標(biāo)的明確化:①提高營業(yè)額之企劃;②提高營業(yè)額之促銷企劃;③為提高A產(chǎn)品營業(yè)額的 促銷企劃;④為提高A產(chǎn)品營業(yè)額50%的促銷企劃;⑤為提高本年度A產(chǎn)品營業(yè)額50%的促 銷企劃;⑥以提高華東、西南地區(qū)A產(chǎn)品營業(yè)額50%目標(biāo)加強(qiáng)批發(fā)商行銷通路的促銷企劃 。由①到⑥,很明顯主題越來越清晰。企劃目標(biāo)明確了,營銷企劃人員才能據(jù)此制定配套 的策略和方案。我們上述案例也遵循了此規(guī)律。要用“飛柔”產(chǎn)品搶占5%的市場(chǎng)占有率, 但是,“飛柔”在美國有油性、中性、干性、細(xì)致等配方不同的品種,同時(shí)包裝容量和價(jià) 格也不同,經(jīng)過分析最后明確為TWO—IN—ONE(二合一)的雙效洗發(fā)乳,容量200毫升,每瓶 98元。這樣目標(biāo)就被具體化了,以后營銷人員行銷時(shí)也就有了針對(duì)性。 3.應(yīng)對(duì)企劃的主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研 企劃的主題目標(biāo)明確后,在思考具體構(gòu)想和企劃方案之前,企劃人員應(yīng)該對(duì)企劃主題目 標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和研究。比如,某企業(yè)欲經(jīng)營一種新產(chǎn)品,那么它必須在市場(chǎng)中做以下調(diào)研 :①新產(chǎn)品的內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。②新產(chǎn)品及即存銷售渠道的關(guān)系。③新產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家的狀況。④本企劃為什么被認(rèn)為是必要的?⑤對(duì)本企劃的期待是什么? ⑥關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其它項(xiàng)目的企劃。⑦本企劃動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等。⑧公 司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否曾做過類似的企劃?⑨本企劃是否能獲得上級(jí)部門的支持,或能得到相 關(guān)組織的協(xié)助?⑩本企劃何時(shí)可以開始,何時(shí)能結(jié)束等。從寶僑公司的行銷中我們不難看 到,企劃主題明確后,企劃人員立即對(duì)主題目標(biāo)做了調(diào)查和研究,從臺(tái)灣洗發(fā)品銷售市 場(chǎng)的容量,到市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)占有率、男性和女性對(duì)洗發(fā)品功能的需求,新產(chǎn) 品命名偏好、包裝、容量、價(jià)格、銷售網(wǎng)點(diǎn)布置、促銷手段等。經(jīng)過調(diào)查研究,主題目 標(biāo)才真正得到確認(rèn)。 4.企劃目標(biāo)應(yīng)盡量用數(shù)字表示。 在企業(yè)策劃中我們經(jīng)常聽到“增加營業(yè)額”、“擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”、“提高員工素質(zhì)”、“擴(kuò)大 產(chǎn)品知名度”、“提高企業(yè)市場(chǎng)形象”等目標(biāo)。嚴(yán)格地說,這還稱不上是企劃目標(biāo),只能說 是一種企劃意圖。如果變化一下,改為“擴(kuò)大A產(chǎn)品市場(chǎng)占有率7.2%”,“將本企業(yè)A產(chǎn)品 市場(chǎng)認(rèn)知度擴(kuò)大到46%”,“營業(yè)額增加33%”等,這樣就數(shù)字化了,企劃的意圖自然也就 會(huì)變得清晰,從而成為具有實(shí)際意義的企劃目標(biāo)。寶僑公司“飛柔”市場(chǎng)目標(biāo)定為5%,在 具體分劃目標(biāo)時(shí),力求達(dá)到子目標(biāo)的數(shù)字化,顯然使企劃目標(biāo)有了實(shí)際的操作性。 5.企劃目標(biāo)的設(shè)立不能貪大 確立的目標(biāo)如果太貪心,就會(huì)弄不清楚焦點(diǎn)在哪里,企劃就會(huì)失去鮮明性。如果企業(yè)要 做一種食品企劃,既要大人喜歡吃,又要小孩喜歡吃;可以當(dāng)主食也可以當(dāng)副食;超級(jí) 市場(chǎng)能賣,高級(jí)餐廳也能賣等,目標(biāo)如此貪心,看起來市場(chǎng)很大,其實(shí)各方面都會(huì)因無 特色而不滿意,市場(chǎng)相反會(huì)很難做。如果目標(biāo)集中于一點(diǎn),那么創(chuàng)意也就比較容易浮現(xiàn) 出來。比如寶僑公司在確定以何種功能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),針對(duì)洗發(fā)市場(chǎng)中男性、女性的 最突出的基本需要,即解決發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑多等問題,最后決定以洗發(fā)、潤發(fā)相結(jié)合 的“二加一”飛柔產(chǎn)品搶占市場(chǎng),而不是全方位地出擊,這種產(chǎn)品集中式的營銷目標(biāo),確 保了寶僑有限資源下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)了5%的營銷目標(biāo)。同時(shí)在確定銷售網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)為4000家零售商及60家百貨超市,并在二個(gè)月內(nèi)完成,也是兼顧了公司自身經(jīng)營力的 現(xiàn)實(shí),由于目標(biāo)定位不貪大,布點(diǎn)才得以順利完成。 6.企劃目標(biāo)應(yīng)該具有新穎性 自古商戰(zhàn)猶如兵戰(zhàn),多講究出奇制勝。要想在商戰(zhàn)中獲取好的成績,目標(biāo)創(chuàng)意必須新穎 。這種新穎性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是選擇的“切入點(diǎn)”比較新;二是采取的營銷手法比較 新。寶僑公司在“切入點(diǎn)”上,選擇了寶潔公司新開發(fā)的產(chǎn)品PERTPLUS,該產(chǎn)品雖然在當(dāng) 時(shí)市場(chǎng)中知名度還不算高,但是,通過該產(chǎn)品在美國市場(chǎng)的非凡表現(xiàn),它表現(xiàn)了新產(chǎn)品 的生命力,這種產(chǎn)品引進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)后,也許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)中享譽(yù)度高的名牌風(fēng)險(xiǎn)要大 ,但是,一旦成功,其利潤是十分可觀的。從經(jīng)營目標(biāo)的思路上看,它也是較新穎的, 當(dāng)大家在洗發(fā)乳市場(chǎng)上都將洗發(fā)品、潤發(fā)品分開來做時(shí),寶僑卻將洗發(fā)潤發(fā)合二為一“T WO—IN—ONE’,這種思路迎合了當(dāng)今追求快生活節(jié)奏人們的需要,在區(qū)別與其它經(jīng)銷商時(shí) 突出了經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色??梢哉f,企劃目標(biāo)只有具備新穎性,才能擁有個(gè)性,而擁 有個(gè)性的產(chǎn)品和經(jīng)營方式才能更好地?fù)屨际袌?chǎng)。 總之,好的企劃必須首先有好的企劃目標(biāo)。好的企劃目標(biāo)不僅要具有嶄新的創(chuàng)意,而且 企劃目標(biāo)還應(yīng)該注意實(shí)施時(shí)的可能性。同時(shí)企劃人員應(yīng)力求將創(chuàng)意的企劃目標(biāo)主題明確 化,對(duì)主題目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研后,力爭(zhēng)將主題目標(biāo)數(shù)量化。以上的原則是相輔相成的,在企 業(yè)具體的目標(biāo)創(chuàng)意中,我們應(yīng)該自覺地遵循這些原則,這樣才能更好地完成企劃目標(biāo)的 創(chuàng)立。
企劃目標(biāo)的確立
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