企業(yè)實行價格促銷后，如何保證經(jīng)銷商利益
企業(yè)實行價格促銷后，如何保證經(jīng)銷商利益？ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-12-09， 作者: 黃君發(fā)， 訪問人數(shù): 290 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | 　　在產(chǎn)品日益雷同化的今天，廠家面臨的競爭壓力一天勝比一天，為了能夠在與競爭 對手的對抗中勝出，各廠家都解出渾身招數(shù)這其中，降價打價格戰(zhàn)則算是各廠家屢試不 爽的法寶之一。 　　可以說，中國的企業(yè)和企業(yè)家對于價格戰(zhàn)可謂是情有獨鐘，只要企業(yè)的銷售狀況稍 有不滿意，不管三七二十一來個價格戰(zhàn)先，但是，企業(yè)的連續(xù)的價格行為在給本企業(yè)帶 來利益的同時，我們也看到，由于在廠商宣布降價之時，經(jīng)銷商那就存在著相當(dāng)?shù)膸齑?，降價之后，這部分庫存就須按調(diào)整后的新價格出貨，再加上T商宣布降價以后，產(chǎn)品的 經(jīng)銷利潤也必然會有一定幅渡的下滑，因此，雖然廠家是滿心欣喜，但是對于價格戰(zhàn)經(jīng) 銷商的卻大多是深惡痛絕的，如果沒有處理好的話，廠家的降價措施在付出了諸多努力 后，卻發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷商沒有得到有效地貫徹，并會直接如此引起生產(chǎn)商價格戰(zhàn)行為的失敗 。比如說聯(lián)想此次推出2999元代價電腦后，就因為產(chǎn)品利潤太多，而沒有被很多經(jīng)銷商 擺上臺，而導(dǎo)致此次促銷活動大打折扣，因此，企業(yè)要想在實施有效地價格戰(zhàn)行為之后 ，想達(dá)到一個預(yù)期的效果，非常有必要做的一項工作就是，降低經(jīng)銷商對于實施價格成 行了之后對于利潤下滑引起的恐懼，并想放設(shè)法通過多種措施，來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 。 　　1、 補(bǔ)差價 　　前文我們已經(jīng)提及，由于在廠商宣布價格戰(zhàn)行為之前，各級經(jīng)銷商都會有大小不等 的庫存，在實施價格調(diào)整行為之后，在短期內(nèi)，經(jīng)銷商們所關(guān)心的可能就是：自己這部 分按價格調(diào)整前批發(fā)進(jìn)來的庫存怎么辦？在降價之后，廠家必然會對各級批發(fā)價格和零 售價格都進(jìn)行一次調(diào)整，相對于調(diào)整后的價格，批發(fā)商那批按調(diào)整前價格購進(jìn)來的庫存 則必然會吃上不少虧。 　　而此時的生產(chǎn)廠商，大部分或者是由于資金短缺，或者其它等原因，對于經(jīng)銷商的 這種強(qiáng)烈的內(nèi)在心理，采取了不聞不問的態(tài)度，甚至于有的生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)行為實施 之后，便對經(jīng)銷商出臺了“新貨新政策，舊貨就政策”，對于經(jīng)銷商的老庫存置之不理。 這樣的話，就很容易引起經(jīng)銷商對于生產(chǎn)廠商的信任危機(jī)和生產(chǎn)廠商價格戰(zhàn)行為的不滿 及消極怠工，使實施價格行為后的產(chǎn)品，在流通環(huán)節(jié)（渠道）中得不到很好的流通。以 導(dǎo)致在終端市場上直按缺乏表現(xiàn)機(jī)會，如此一來，廠商實施的相對于競爭對手的價格戰(zhàn) 行為也就要相應(yīng)地大打折扣了，成功的概率也就會相應(yīng)減低了。 　　更有甚者，會因為經(jīng)銷商對于廠家的價格政策不滿而到倒戈 ，導(dǎo)致廠家渠道體系的混亂，并由此直接導(dǎo)致產(chǎn)品的死亡和生產(chǎn)廠家的衰敗。 　　因此，在這個時候，作為生產(chǎn)商，在實施價格促銷之后，首先要做的就是，如何通 過價格補(bǔ)差的方式，來消除各級經(jīng)銷商對于生產(chǎn)商的價格促銷行為的恐懼，并且，最大 限度的聯(lián)合各級經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，充分運用好價格促銷這一杠桿手段 ，來盡可能的實現(xiàn)價格促銷要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。 　　具體到價格補(bǔ)差，筆者以為，從長期和短期考慮，主要有兩個補(bǔ)差方式可以借鑒， 生產(chǎn)商可以從自己本企業(yè)的具體情況考慮，實施其中一種或者是兩種手段兼之。 　　◆ 從短期考慮，可以考慮讓各級經(jīng)銷商在生產(chǎn)商實施價格促銷行為之時的庫存，依次享有 實施價格促銷后的價格政策。這樣可以讓各級經(jīng)銷商對于生產(chǎn)商實施價格促銷之后，及 時消除自己對于己有庫存和生產(chǎn)商價格促銷行為的恐懼心理，穩(wěn)定各級經(jīng)銷商的情緒， 博取各級經(jīng)銷商的支持，以便讓經(jīng)銷商能夠全力支持并且投入到生產(chǎn)商的價格促銷市場 行為之中，使他們的積極性不至于因為生產(chǎn)商的價格促銷行為而受到影響。 　　◆ 從長期考慮，生產(chǎn)商可以在實施價格促銷行為之后，宣布對于價格促銷以后的產(chǎn)品銷量 ，實行調(diào)高返利幅度的政策。無疑，通過價格促銷以后，生產(chǎn)商的產(chǎn)品的銷量必定有一 個比較大的幅度的上升，雖然單品利潤可能會有所下降，但是，在銷量上升的同時，調(diào) 高生產(chǎn)商給予各級經(jīng)銷商的返利力度，對于各級經(jīng)銷商來說，無疑是一個利好。這一策 略將有力的提高各級經(jīng)銷商經(jīng)銷生產(chǎn)商企業(yè)的產(chǎn)品的信心，并能夠在一定程度上促使各 級經(jīng)銷商在一個比較長的時間內(nèi)把相當(dāng)一部分精力投放在里面。很明顯，又好賣返利又 高的產(chǎn)品，任何一個經(jīng)銷商都不會放過讓這一產(chǎn)品銷量再上臺階的機(jī)會。 | | 　　2、 擴(kuò)大經(jīng)銷商的地盤 　　在生產(chǎn)商實施了價格促銷行為之后，生產(chǎn)商用來穩(wěn)定經(jīng)銷商的另一個辦法就是想辦 法擴(kuò)大經(jīng)銷商的地盤。所謂擴(kuò)大經(jīng)銷商的地盤只是相對部分做的比較好的經(jīng)銷商而言， 因為總的來說，任何一個產(chǎn)品的市場空間都是非常有限的，某一個經(jīng)銷商的地盤的擴(kuò)大 ，無疑是以另一個或幾個經(jīng)銷商的地盤的縮小甚至于消失為前提的。 　　筆者以為，實施這一策略的具體辦法可以為：生產(chǎn)商可以在醞釀價格促銷的同時， 展開對于各級經(jīng)銷商的關(guān)于市場業(yè)績的考核。生產(chǎn)商可以借助于ABC法對于各級的經(jīng)銷商 分別給歸類管理。這樣，在宣布價格促銷的同時，生產(chǎn)商還可以宣布暫時取消各級經(jīng)銷 商中處于C類（既市場業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級經(jīng)銷商中表現(xiàn)較差者，約占同層級經(jīng)銷商數(shù) 目地20%左右）的經(jīng)銷代理資格，把其所占的區(qū)域的市場劃分給在評級中處于A類（既市 場業(yè)績綜合表現(xiàn)在本層級經(jīng)銷商中表現(xiàn)較為優(yōu)秀者，約占同層級經(jīng)銷商數(shù)目地20%左右） 的經(jīng)銷商，由其全權(quán)代替相關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品的以前的同級經(jīng)銷商在這一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷代理 業(yè)務(wù)。這樣，雖然是產(chǎn)品的單價有所下降，單品利潤也有所下降，但是，對于各級A類經(jīng) 銷商而言，由于其經(jīng)銷區(qū)域的人為大幅度擴(kuò)大，市場份額的大幅度增加，其總體的利潤 水平也只能是有升無降，而且，在自己的市場區(qū)域擴(kuò)大的同時，還認(rèn)為的消滅了自己的 競爭對手（被暫時取消經(jīng)銷代理資格的同級經(jīng)銷商），何樂而不為呢？ 　　這一策略的作用在于，在對對本企業(yè)的產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有積極推動作用的各級經(jīng)銷 商的正激勵力度的同時，也強(qiáng)化了對于那些市場業(yè)績不佳的各級經(jīng)銷商的負(fù)激勵力度。 讓各級的經(jīng)銷商認(rèn)識到：無論是在何種情況下，企業(yè)都會讓那些積極進(jìn)取，對于本企業(yè) 業(yè)績有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商的扶持力度，能夠盡最大努力讓這部分經(jīng)銷商掙到錢，穩(wěn)定那 些有良好業(yè)績的經(jīng)銷商，與此同時，在能夠在生產(chǎn)商實施價格促銷以后，對于那些本想 得過且過的經(jīng)銷商一個下馬威，如果經(jīng)銷商在某一段時間內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)商的 期望要求，則極有可能將會被生產(chǎn)商取消經(jīng)銷代理資格。 　　值得注意的是，擴(kuò)大經(jīng)銷商地盤這一策略的前提在于被縮小或者取消經(jīng)銷代理區(qū)域 的經(jīng)銷商和被擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域的經(jīng)銷商必須是在生產(chǎn)商事先劃定的同一區(qū)域范圍之內(nèi)，否 則，這一策略就無法予以實施。這就需要生產(chǎn)商在對經(jīng)銷商實施ABC歸類管理的時候，必 須遵循同一區(qū)域原則，必須在同一個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行考核管理。比如說A生產(chǎn)商在石家莊市場 上有B、C、D、E四個二級代理商，A生產(chǎn)商就可以以石家莊區(qū)域市場為一個考核組，以B 、C、D、E四個二級代理商為考核對象，實施ABC分類管理，然后再有計劃的進(jìn)行考核， 確定其中的擴(kuò)大和縮小或者取消經(jīng)銷代理資格的人選。　 　　3、 減少經(jīng)銷商中間層級 　　作為生產(chǎn)商，實施價格促銷行為無非是出于兩種情況：一種是由于市場上產(chǎn)品的同 質(zhì)化嚴(yán)重，各種產(chǎn)品的相似點多于差異點，以至于不得不采用價格戰(zhàn)的手段，使本產(chǎn)品 能夠重新脫穎而出，重新引起消費者的注意；第二種就是由于本企業(yè)產(chǎn)品的市場反應(yīng)力 遲鈍，不能正確反映消費者的外在或者是潛在的需求，以至于不得不用價格促銷的手段 來消除庫存。其實無論是哪一點的需要，最終還是因為企業(yè)不能對本企業(yè)的目標(biāo)消費者 進(jìn)行有效的研究。而之所以能夠造成這一后果，冗長的經(jīng)銷商層級可以說是最主要的原 因之一。 　　因此，為了保住生產(chǎn)商自己的越來越微薄的利潤，更主要的是為了能夠更快捷的接 收到來自終端的有關(guān)目標(biāo)消費者的鮮活的市場信息，現(xiàn)在，實施渠道瘦身運動，進(jìn)行渠 道扁平化改革，著力減少經(jīng)銷商層級，儼然已經(jīng)成為各個生產(chǎn)商們的當(dāng)務(wù)之急。 　　事實上，在實施價格促銷的同時，減少經(jīng)銷商中間層級對于各個層級的經(jīng)銷商來說 ，也是利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊的。在經(jīng)銷商層級過于多的情況下，生產(chǎn)商必須為各級經(jīng)銷商制訂 冗長的各級經(jīng)銷價格，保證每一個層級的經(jīng)銷商都能夠掙到相應(yīng)的經(jīng)銷代理利潤。但是 隨著價格戰(zhàn)的日益嚴(yán)重，各級經(jīng)銷商的經(jīng)銷代理利潤也就被壓的越來越低，甚至于在實 際上處于無錢可掙的地步。但是，如果成功的減少了經(jīng)銷商中間層級的話，雖然總體而 言，每一個單品的價格和利潤都會有不同程度的下滑，但是，由于經(jīng)銷商中間層級的消 失，現(xiàn)存每一個層級的經(jīng)銷商的利潤并不一定會隨之降低，相反，還有可能有所回升。 舉個簡單的例子，A生產(chǎn)商以前有5個經(jīng)銷商層級，A產(chǎn)品留給經(jīng)銷商的利潤總體為10元， 其中的一、二……五級經(jīng)銷商的利潤分成分別是1：1.5：2.：2.5：3元，現(xiàn)在實施價格促 銷策略以后，留給經(jīng)銷商的利潤只有6元，由于成功了進(jìn)行經(jīng)銷商中間層級的減少，只有 兩級經(jīng)銷商，因此，他們的利潤分成比例現(xiàn)在為2.5：3.5，每級經(jīng)銷商的單品利潤分成 反倒高于原先舊體系下各層級經(jīng)銷商的利潤分成。還有就是，由于市場相對來說是一定 的，經(jīng)銷商層級的減少，則在一定程度上意味著各個經(jīng)銷商的區(qū)域份額的擴(kuò)大，如此一 來，對于能夠有幸保留下來的經(jīng)銷商來說，不失為一大激勵。 　　我們說，渠道是生產(chǎn)商的血液，沒有渠道，生產(chǎn)商存在的價值就得不到有力的體現(xiàn) ，而作為渠道成員的各級經(jīng)銷商則是渠道的主體，因此，任何企業(yè)的任何行為，都應(yīng)該 是以維護(hù)經(jīng)銷商的利益為前提的。在實施價格促銷以后，如何保護(hù)好經(jīng)銷商的利益，確 實是一個關(guān)系到企業(yè)能否長期穩(wěn)定的健康發(fā)展的根本性的問題，筆者希望我們的生產(chǎn)商 能夠通過切實的措施和維護(hù)好經(jīng)銷商的利益。
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