雅客V91
雅客V9：5天打開全國市場 摘自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》03年10月25日　記者：李金福 ---- 雅客本來是糖果行業(yè)的弱勢品牌，而正是因?yàn)橥斗叛胍暎沟醚趴鸵灰怪g成為強(qiáng)勢品 牌，并在糖果行業(yè)迅速建立了聲音門檻，塑了品牌壁壘。 究竟多長時(shí)間才能打開全國市場？雅客V9告訴我們，只需要5天時(shí)間就夠了。糖果產(chǎn)品本 來是一種應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，而在河南金絲猴、福建梅林、上海冠生園、不凡帝 、喔喔，山東魯洲、悅家，北京吉百利、義利、京源馬大姐，天津奧奇特、金冠，安徵 綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸各自一方的市場中，迅速成為一個遍及全國市 場的品牌似乎就更加困難了。然而，就是在這樣的市場格局，雅客V9脫穎而出，迅速打 開全國市場，創(chuàng)造了又一個品牌神話。 雅客維生素糖果的誕生 近十年以來，全國糖果行業(yè)一直處在發(fā)展的調(diào)整期，而民營糖果企業(yè)逐步取代國有企業(yè) ，在這個階段都得到了很好的發(fā)展。新的糖果品牌和產(chǎn)品不斷誕生，加上外資企業(yè)攜帶 資源優(yōu)勢的加入，使得整個糖果市場的競爭日趨激烈。福建雅客就是在這個調(diào)整期誕生 的企業(yè)。消費(fèi)者對糖果產(chǎn)品的認(rèn)識也由過去的追求質(zhì)量、口味向追求功能過渡。新品不 斷的快速誕生加整了糖果企業(yè)要越來越迅速地打開市場、否則就會被更新的品種取而代 之，在沒有形成市場規(guī)模時(shí)就慘遭淘汰。 2003年春天，肆虐的“非典”使得人們越來越注重營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是以維生素的補(bǔ)充來提 高自身的免疫能力。功能性飲料、保健品、藥品都得到了極大的市場擴(kuò)張。根據(jù)一項(xiàng)調(diào) 查表明，消費(fèi)者希望從糖果中攝取維生素的愿望僅次于水果和蔬菜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于希望采用 保健品的方式。這表明，維生素糖果正在形成一個龐大的品類市場。在這樣的背景下， 福建雅客食品憑著敏銳的市場嗅覺開發(fā)出了每天兩粒就可以補(bǔ)足人體所需的9種維生素的 新品。在消費(fèi)者越來普遍重視維生素補(bǔ)充的情況下，雅客維生素糖果的市場潛力不言而 喻。 要做就做全國性品牌 糖果行業(yè)由于歷史原因，形成了固有的市場格局，地方性品牌在區(qū)域市場占有絕對的主 導(dǎo)地位，缺少全國性的強(qiáng)勢品牌，各企業(yè)更多的是在細(xì)分市場占有一定的優(yōu)勢。值得注 意的是，多種糖果品牌憑借產(chǎn)品的細(xì)分定位及特色在目前市場上占據(jù)一席之地。如北京 綠得無糖糖果，上海冠生園及喔喔，江蘇梁豐等生產(chǎn)的潤喉、止咳功能系列糖，廣州華 納的荷氏薄荷糖，上海信福生產(chǎn)的含有多種微量元素的巧克力，安徽綠波浪的卷糖、福 建黎祥的工藝糖、哈爾濱思奇樂的跳跳糖等一大批新產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可。無論是營 養(yǎng)型糖果、體現(xiàn)出來的都是糖果企業(yè)對市場的把握和產(chǎn)品開發(fā)能力的提高。 而雅客維生素的特點(diǎn)都與上述產(chǎn)品具有極大的區(qū)別。福建雅客成立十年以來，一直以區(qū) 域市場為主，并沒有在全國范圍內(nèi)做強(qiáng)，新品的誕生無疑使福建雅客具有了一個打開全 國市場的基礎(chǔ)。市場給了雅客能夠有望成為維生素糖果的第一品牌的機(jī)會。雅客老總陳 天獎決心做就做到全國去。于是聘請了知名策劃專家葉茂中為雅客新品進(jìn)行品牌推廣。 經(jīng)過反復(fù)地研究和市場調(diào)研，這個維生素糖果有了一個響亮的名字－－雅客V9。據(jù)雅客 老總陳天獎透露，本來雅客V9已經(jīng)有了一個名字－－雅客滋寶，但他還是大膽地放棄了 已經(jīng)注冊并設(shè)計(jì)成形的包裝，采用了這個一目了然、簡單易懂的命名，并聘請當(dāng)紅明星 周迅擔(dān)任品牌代言人。 推廣中的彎路 有了產(chǎn)品，還有一個獨(dú)特的命名，接下來的工作就是市場的推廣招商會，以解決產(chǎn)品的 渠道問題。同時(shí)，作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的知名度，而對于雅客V9來 說還要迅速讓維生素糖果的概念迅速普及。在推廣中，雅客首先進(jìn)行了大量的終端推廣 活動，并結(jié)合軟文介紹雅客V9的功能特點(diǎn)，收到了一定的效果。這樣的推廣無疑對區(qū)域 市場起到了較好的推動作用。為了擴(kuò)大戰(zhàn)果，雅客V9還選擇了地方衛(wèi)視進(jìn)行投放電視廣 告的嘗試。希望通過這樣的高空轟炸和地面進(jìn)攻結(jié)合的方式能夠收到更大的成效。然而 ，某地方衛(wèi)視的廣告已經(jīng)連續(xù)轟炸式播放60余天，卻沒有得到良好的市場反饋。雅客老 總陳天獎甚至有點(diǎn)失望，并開始懷疑電視廣告的效果。糖果產(chǎn)品雖然是一種快速消費(fèi)品 ，但產(chǎn)品本身的利潤空間不大，巨資投放電視廣告換來這樣的市場反應(yīng)是否值得？作為 一種新的糖果品類，前期就應(yīng)該從概念的深化入手，結(jié)合大量的高空廣告迅速建立品牌 知名度，拉動市場需求。這樣的策略看來似乎是沒有問題的，但事實(shí)卻表明，電視廣告 沒有得到應(yīng)有的效果?？蓡栴}出在哪里？ 大膽的決策，意想不到的收獲 經(jīng)過反復(fù)研究，陳天獎和葉茂中一致認(rèn)為，電視廣告的力度不夠。地方衛(wèi)視不足以在短 期內(nèi)推動全國市場，而且在區(qū)域市場的影響也沒有預(yù)料中那樣有效。陳天獎再次大膽決 策：投放中央電視臺，而且投放央視的黃金時(shí)段！這樣，具有極大的沖擊力和感染力的 電視廣告《跑步篇》在中央電視臺的黃金時(shí)段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最 大賣點(diǎn)，并迅速得到了廣泛的傳播。 5天，僅僅5天的時(shí)間，雅客V9的銷售量急劇攀升，甚至讓人措手不及。經(jīng)銷商反應(yīng)更加 強(qiáng)烈，經(jīng)銷商由過去一次只訂五、六十箱產(chǎn)品變?yōu)橐淮斡嗀浳?、六百箱，有的甚至一?就訂兩千箱。于是出現(xiàn)了雅客因供不應(yīng)求斷貨而被大型超市罰款的事件。雅客客戶服務(wù) 部咨詢電話每天達(dá)100多條，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也比平時(shí)提高4倍以上。雅客公司副總經(jīng)理懷 揣雅客V9經(jīng)銷權(quán)出差內(nèi)蒙古某市，下飛機(jī)后的一幕讓他頓時(shí)傻眼：竟然有8家公司8部車 子等著接機(jī)，不知道要上哪部車！雅客V9后悔讓這些靈敏商業(yè)人士知道了自己的行程。 其實(shí)，反應(yīng)最為強(qiáng)烈的還是消費(fèi)者，中秋節(jié)晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮 物”，那是一條寫著如下內(nèi)容的手機(jī)短信息：福建邵武張先生來電，“雅客V9隨身裝”在邵 武一中校外店陳列后22分鐘240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場!有趣的是，雅客公 司某區(qū)域經(jīng)理在火車上，竟然碰上一次“艷遇”，一個漂亮的女孩纏著他要電話號碼！女 孩說，自從她看到雅客V9尚未上市，今天看到有人隨身帶著印有雅客V9的手提袋，就追 問在哪里買到的？當(dāng)她知道這個人是雅客公司的區(qū)域經(jīng)理時(shí)，就留了自己的電話號碼， 要他上市后通知她。臨下火車時(shí)，女孩反悔了：你這么忙，肯定沒空給我打電話，你把 你的電話號碼給我，我會隔兩天就打電話提醒你！有此認(rèn)可，辛苦也值! 近段時(shí)間，雅客公司的營銷部門所有人最怕的是電話鈴聲，客戶的電話都是催貨電話， 但由于當(dāng)時(shí)沒有預(yù)估到上市后有這么火的效應(yīng)，24小時(shí)滿班生產(chǎn)，還是沒能滿足市場需 求的1/3，公司正積極擴(kuò)大產(chǎn)能滿足市場需求。 突破就在央視黃金時(shí)段 “沒有想到的結(jié)果，絕對沒有想到的結(jié)果?！碑?dāng)初抱著試試看的想法投放央視黃金時(shí)段的 陳天獎?wù)f，“雅客本來是糖果行業(yè)的弱勢品牌，而正是因?yàn)橥斗叛胍?，使得雅客一夜之間 成為強(qiáng)勢品牌，并在糖果行業(yè)迅速建立了聲音門檻，塑造了品牌壁壘?！?對此，葉茂中認(rèn)為，多年以來，糖果行業(yè)沒有突出的強(qiáng)勢品牌，這就為雅客V9打開全國 市場帶來一個絕好的機(jī)遇，在沒有競爭對手的品類市場上率先走進(jìn)中央電視臺黃金時(shí)段 ，已經(jīng)使消費(fèi)者認(rèn)為雅客就是糖果第一品牌。中央電視臺黃金時(shí)段時(shí)段的權(quán)威性、高覆 蓋率迅速解決了雅客V9的品牌知名度問題，使雅客V9“每天兩粒就能補(bǔ)充每天需要的9種 維生素”的品牌概念得到最快速的傳播。如果把這些費(fèi)用分散到各個區(qū)域市場，肯定就不 會產(chǎn)生這樣的效果，或者這樣的效果要通過更長的時(shí)間、更多的花費(fèi)才能夠?qū)崿F(xiàn)。而當(dāng) 初制定“高空轟炸、終端促銷”的初衷也正基于此處。 業(yè)內(nèi)人士指出，中央電視臺黃金時(shí)段一直以來就是打造快速消費(fèi)品強(qiáng)勢品牌的“夢工廠” ，由于快速消費(fèi)品市場龐大，消費(fèi)群體廣泛，中央電視臺的高覆蓋率、收視率使得廣告 受眾群體實(shí)現(xiàn)最大化，甚至可以用“一網(wǎng)打盡”來形容，能夠很快解決品牌知名度的問題 。同時(shí)，與家電、汽車等耐用品行業(yè)不同，快速消費(fèi)品行業(yè)入門門檻較低，因此行業(yè)內(nèi) 競爭對手的數(shù)量較多，這也使得相互之間的競爭更加激烈。在推廣手段上普遍同質(zhì)化， 廣告載體選擇的差異性不強(qiáng)，你做終端促銷，我也促銷，你在衛(wèi)視投放廣告，我也在衛(wèi) 視投放廣告。而中央電視臺黃金時(shí)段一直以來都是稀缺資源，這樣只能使有限的幾家企 業(yè)能夠得到投放機(jī)會，而與其他競爭對手產(chǎn)生差異。中央電視臺的權(quán)威性、可信度顯然 又使得這幾家有限的企業(yè)很容易地解決了品牌美譽(yù)度的問題。雅客是第一個上黃金時(shí)段 的品牌，收到這樣的成效也就順理成章了。 據(jù)悉，為了繼續(xù)深化雅客V9的健康概念，使其品牌得到更大提升，雅客食品已決定繼續(xù) 追加在央視黃金時(shí)段的廣告投放。雅客的動作無疑將加快糖果行業(yè)在這個調(diào)整期重新洗 牌的速度，金絲猴等品牌也紛紛走上央視黃金時(shí)段，而中央電視臺黃金時(shí)段的資源爭奪 無疑會成為糖果行業(yè)第一品牌位置之爭的最重要的砝碼之一，誰占領(lǐng)了媒體的高端，誰 就搶得了先機(jī)。雅客V9，還要加油。
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