誰偷了家電業(yè)的奶酪
誰偷了家電業(yè)的奶酪？ (2002-07-04) 作者：葉秉喜、龐亞輝 （本文沒有詆毀任何一個(gè)品牌的意思，相反我們想通過本文剖析和反思家電業(yè)多年來所 走過的路，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到參考意義）2001年，中國家電企業(yè)在經(jīng)歷了前一年的 慘烈競爭之后又度過了一個(gè)難忘之秋，家電企業(yè)繼續(xù)著彩電業(yè)全行業(yè)虧損的尷尬局面。 中國著名家電企業(yè)基本上都是上市公司，科龍、美菱、海信、上廣電電子、夏華電子、 TCL通訊、小天鵝、萬家樂紛紛預(yù)虧或預(yù)警，上半年掀開了新一輪上市公司年報(bào)公告的高 峰，我們看到越來越多的家電上市公司的年報(bào)“臉色不好看”，更多的股民只得將“傷心的 話留到明天再說”。 家電企業(yè)虧損是不爭的事實(shí)，然而在事實(shí)之后隱藏著什么原因呢？我們又如何去看 待這些企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。本文試圖對(duì)這些原因進(jìn)行分析，希望能對(duì)家電行業(yè)的 健康發(fā)展有一定的參考作用。 家電上市公司巨虧排行榜 [pic] 品牌泡沫：種下衰亡的根 在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的推動(dòng)下，由中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)確認(rèn)的國內(nèi)45家 企業(yè)生產(chǎn)的57種產(chǎn)品，于2001年9月1日獲得了“中國名牌產(chǎn)品”的稱號(hào)，其中有25家家電 企業(yè)名入榜中。在中國眾多品牌和企業(yè)中，為什么會(huì)有如此多的家電企業(yè)入圍“中國名牌 ”？答案是中國的家電行業(yè)是一個(gè)市場競爭最為激烈的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略 是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和市場競爭的最高手段，每個(gè)企業(yè)都注重品牌建設(shè)和品牌形象的策劃推 廣，它們投巨資在央視和各地電視臺(tái)進(jìn)行品牌的鞏固和推廣。例如，步步高電子近兩年 投巨資贊助央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，TCL投資1000萬請(qǐng)金喜善為其做手機(jī)廣告，美其名曰“ 中國手機(jī)新形象”。大量企業(yè)戶外形象宣傳、平面媒體整版買斷在近兩年有“你方唱罷我 登潮之勢。 然而，正如營銷大師科特勒所說，中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來工作，其實(shí)這是 一個(gè)非常大的錯(cuò)誤。利用廣告打市場，企業(yè)的知名度和第一提及度雖然增加了，但是媒 體對(duì)于品牌美譽(yù)度貢獻(xiàn)畢竟非常有限，而且知名度的提升很少能夠帶來消費(fèi)者的購買偏 好。 中國的家電品牌面臨十分嚴(yán)重的品牌空心化危機(jī)，主要有如下表現(xiàn)：第一、品牌單 純的符號(hào)化，做品牌就是要人們記住品牌名稱就行了。在這些品牌空心化的過程中，當(dāng) 品牌建設(shè)的巨額投入超過企業(yè)銷售增長速度的時(shí)候，阻礙企業(yè)發(fā)展也就成為必然。因?yàn)?消費(fèi)者不知道你這個(gè)品牌到底有什么樣的內(nèi)涵，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶了什么樣的好處，利益 點(diǎn)是什么。當(dāng)年曾經(jīng)響徹大江南北、老少皆知“威力、威力，夠威夠力”的中山威力，如 今是無威無力了。愛多曾經(jīng)依靠“我們一直在努力”、“好功夫”的吶喊每天準(zhǔn)時(shí)向中央電 視臺(tái)開進(jìn)一輛輛桑塔納轎車，從而樹立了其所謂的品牌，然而就在一夜之間愛多大廈卻 如米骨諾牌轟然坍塌，價(jià)值數(shù)億品牌一夜之間縮水，最終只能賣到一百多萬……，這樣的 例子太多了。 第二、企業(yè)品牌缺乏差異化的忠誠度和消費(fèi)者偏好度。通過各類廣告形式堆砌起來 的品牌雖然具有較高的知名度和提及率，但是卻缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵，不知品牌到底代表 什么，品牌更沒有產(chǎn)品形成良性互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力極其有限。 我以愛多為例，它在我們消費(fèi)者心目中形成了一個(gè)什么樣的印象？是時(shí)尚、品位、成功 ，還是先進(jìn)？沒有一個(gè)很明確的定位。相反，國外的三星，它是先進(jìn)科技的代表，數(shù)碼 時(shí)代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折與失敗，但是它依然不動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)這樣的品 牌依舊會(huì)“癡心不改”。這正是國內(nèi)企業(yè)所缺乏的東西。 第三、品牌不只是打打廣告就可以塑造起來的，它需要產(chǎn)品、終端、服務(wù)、人員等 等諸多因素的立體的配合的結(jié)果。而我們的企業(yè)卻沒有給予足夠的注意。以影碟機(jī)為例 ，我們沒有核心技術(shù)，這一點(diǎn)消費(fèi)者也非常明白，那我們就應(yīng)該在產(chǎn)品的外觀造型、終 端陳列布置、售后服務(wù)、企業(yè)人員素質(zhì)、企業(yè)形象上下足功夫，讓所出售的產(chǎn)品中富含 企業(yè)文化，這才是品牌之道。而再看看我們企業(yè)的表現(xiàn)，非得在某一具體產(chǎn)品上分出“真 功夫”與“好功夫”的高下不可，有這個(gè)必要嗎？消費(fèi)者心里一清二楚，這只不過是賣點(diǎn)而 已，技術(shù)上沒什么區(qū)別。 第四、品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。從嚴(yán)格意義上說，中國的企業(yè)人更多的是做企業(yè)，專注 于企業(yè)的當(dāng)前的贏利能力，而很少把品牌當(dāng)作一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，把品牌提升到戰(zhàn)略 的高度去培植和推廣。給品牌一個(gè)方向，讓品牌去引導(dǎo)消費(fèi)者，甚至5年10年后我們都清 楚這個(gè)品牌會(huì)發(fā)展成什么樣子和形象，這是很重要的。只有這樣，品牌才具有活力，有 時(shí)代感和價(jià)值感，能夠讓消費(fèi)者心甘情愿地追隨你。 只有家電企業(yè)的品牌美譽(yù)度、知名度、第一提及率及偏好度都較高時(shí)，企業(yè)的品牌 才具有旺盛的生命力，企業(yè)也才可能做“百年老店”。顯然，目前的家電企業(yè)缺乏的正是 這些。在今后品牌戰(zhàn)愈加凸顯的時(shí)代，淘汰一批在品牌建設(shè)方面處于弱勢的中小企業(yè)， 以及那些大而空洞的企業(yè)，這是人們不愿看到的卻是必然趨勢。 多元經(jīng)營：誘人的陷阱 近兩年家電行業(yè)一個(gè)巨大特點(diǎn)就是，家電廠商們各顯神通，這個(gè)進(jìn)軍IT業(yè)，那個(gè)搞移動(dòng) 電話，這邊上馬冰箱空調(diào)，那邊要建成全國最大的小家電生產(chǎn)基地，還一個(gè)比一個(gè)口氣 大：幾年內(nèi)要做到行業(yè)第幾第幾。 2001年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV《對(duì)話》時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍 認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢… …我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)榭峙滤鼈儾粫?huì)在手機(jī)市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入 所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價(jià)值方面?！苯凇渡虅?wù)周刊 》在《危險(xiǎn)的海爾》一文中指出，多元化從來就是所有企業(yè)都會(huì)面臨的一道難解的方程式。 總是有或正或反的例子在暗示著多元化成敗背后的邏輯，如通用電氣和英美煙草，在成 功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域中。沒有一個(gè)企業(yè)可以事先承諾自己 的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險(xiǎn)和抉擇，從某種意義上講，海爾也許 正行走在危險(xiǎn)的邊緣。 國內(nèi)家電企業(yè)目前陷入多元化陷阱的相當(dāng)多，例如冰箱行業(yè)的四巨頭之一的美菱， 引進(jìn)與海爾同步的意大利梅洛泥滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線至今仍然在躺著睡大覺，給國際知名 品牌做OEM別人都沒有人看上，全新投資建成的空調(diào)公司今天也是殘屋敗瓦，還有熱水器 、VCD、離子水、小家電市場上難覓蹤影；TCL的洗衣機(jī)、冰箱、移動(dòng)通訊在市場上的表 現(xiàn)亦乏善可陳；春蘭公司更是無所不包，空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車、汽車幾 乎都是一個(gè)局部市場的產(chǎn)品，很難說這樣的企業(yè)還能夠支撐多久；國內(nèi)洗衣機(jī)老大小天 鵝在其洗衣機(jī)奪得第一以后陸續(xù)上馬的冰箱、洗碗機(jī)、熱水器、中央空調(diào)，在廣告和宣 傳狂轟爛炸之后，依然沒有可圈可點(diǎn)之處，前景令人擔(dān)憂；還有TCL的洗衣機(jī)、冰箱、空 調(diào)，康佳的洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)，新飛進(jìn)軍空調(diào)、小家電。樂華去年10月亦宣稱全面進(jìn) 軍冰箱、洗衣機(jī)、小家電后，新產(chǎn)品上市日期卻一推再推。盲目多元化的結(jié)果不但“套” 進(jìn)去了大量的流動(dòng)資金，而且主業(yè)地位和市場占有率亦急轉(zhuǎn)直下。近期，彩電業(yè)、洗衣 機(jī)、冰箱行業(yè)座位變換很能說明問題。 根據(jù)藍(lán)徹斯特市場安全法則，如果一個(gè)企業(yè)的市場占有率達(dá)到41.7%，則可以視為處 于安全的地位。分析家電行業(yè)目前除了格蘭仕以外，其他企業(yè)還沒有一家企業(yè)能夠達(dá)到 這么一個(gè)市場占有率的。原先在多元化道路上起步較早的公司如TCL、廈華公司反而開始 瘦身運(yùn)動(dòng)。如廈華公司為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，去年將手機(jī)、顯示器等項(xiàng)目外包，TCL也開始廢 棄一些虧損業(yè)務(wù)，最近科龍對(duì)產(chǎn)品的重新整合，說明了陷入多元化陷阱企業(yè)有些已經(jīng)覺 醒。對(duì)于中國的家電企業(yè)我們擔(dān)心的并不是像這些已經(jīng)陷入多元化陷阱的企業(yè)，而是那 些至今不顧前車之鑒而前赴后繼者。 總的來說，一些在某一個(gè)行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，首先必須保 證自己經(jīng)營的安全性，即能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的合理利潤。在擁有資金優(yōu)勢的基礎(chǔ)上投資那些 固定資產(chǎn)投入相對(duì)較孝外來預(yù)期有豐厚利潤、投資或參股容易變現(xiàn)、投資回報(bào)率較高的 第三產(chǎn)業(yè)像金融、房地產(chǎn)等，這樣可能更易于企業(yè)操作。 價(jià)格游戲：解不開的結(jié) 　　中國家電企業(yè)擅長打價(jià)格戰(zhàn)是中外聞名的，長虹的多次降價(jià)既成全了長虹在彩電業(yè) 的霸主地位也使長虹今天面臨尷尬處境，真可謂成也蕭何敗也蕭何。以98年為界，98年 以前長虹的利潤一路扶搖直上，曾達(dá)13億之多，股價(jià)達(dá)到50多元，而2001年中期年報(bào)股 價(jià)卻僅剩下8塊多錢，實(shí)際是虧損的，而且長虹的主業(yè)虧損還相當(dāng)嚴(yán)重，不能不說后期長 虹采用的價(jià)格戰(zhàn)是其虧損的一個(gè)重要原因。曾作為中國彩電業(yè)一面旗幟的南京熊貓電子 ，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之后卻戴上“ST”之帽，最終飲恨撤離彩電業(yè)。企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)讓出的利潤一 方面是由下游企業(yè)或者說主要零件商承擔(dān)的，但更多的損失是由企業(yè)自身承擔(dān)。企業(yè)價(jià) 格戰(zhàn)的目的是要擴(kuò)大市場占有率，然而在市場經(jīng)濟(jì)還很不健全的年代，當(dāng)降價(jià)后的利潤 小于降價(jià)前的利潤時(shí)，對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)而言價(jià)格戰(zhàn)只能起到負(fù)面的作用。事實(shí)也證明了 ，包括長虹、康佳在內(nèi)的國內(nèi)家電企業(yè)幾個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的大戶，過去贏利十幾億的，現(xiàn)在基 本上都到了虧損的邊緣，有的已經(jīng)巨額虧損，這說明價(jià)格戰(zhàn)已是企業(yè)虧損的主要原因之 一。 　　當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)本身并沒有錯(cuò)，它只是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)杠桿的一個(gè)工具。如果將價(jià)格戰(zhàn)放在 市場經(jīng)濟(jì)非常成熟的狀態(tài)下，剔除了各種保護(hù)性因素，如果幾個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者能夠 有足夠的理智，價(jià)格戰(zhàn)的一時(shí)陣痛可能會(huì)產(chǎn)生另外一種結(jié)果。它一方面消滅了一些知名 度低、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)，留下品牌知名度高、質(zhì)量優(yōu)的寡頭企業(yè)，加速了優(yōu)勝劣汰的 步伐；另一方面它為企業(yè)贏來了可貴的流動(dòng)資金，加大了企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入。從短期來 看，企業(yè)是利潤損失，產(chǎn)品的價(jià)格偏離了它的價(jià)值，但從長遠(yuǎn)的角度來看，品牌的高度 集中必將使產(chǎn)品回歸它的價(jià)值，企業(yè)也將獲取應(yīng)有的利潤。 |時(shí)間 |降價(jià)方式及降幅 |效果 | |1996 |格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)第一次降 |推動(dòng)微波爐在國內(nèi)的普及。當(dāng)| |年8月|價(jià)，平均降幅達(dá)40% |年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺(tái)，市場占有| | | |率超過35%。 | |1997 |格蘭仕微波爐第二次大幅降 |當(dāng)年的市場占有率擴(kuò)大到47.6| |年10 |價(jià)，降幅在29%-40%之間， |%，產(chǎn)銷量猛增到198萬臺(tái)。 | |月 | | | |1998 |格蘭仕微波爐以“買一贈(zèng)三” |微波爐年產(chǎn)能達(dá)到450萬臺(tái)， | |年5月|和抽獎(jiǎng)等形式壯勢進(jìn)行變相 |是世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠| | |降價(jià)，并逐步將市場重心轉(zhuǎn) |家之一。當(dāng)年，國內(nèi)市場占有| | |移到海外 |率達(dá)到60%以上。 | |2000 |格蘭仕微波爐第四次掀起大 |拓展市場、回報(bào)消費(fèi)者的基礎(chǔ)| |年6月|規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高 |上，進(jìn)一步凈化市場，這也是| | |達(dá)40%，以“五朵金花”系列等|基于企業(yè)經(jīng)營安全度的考慮 | | |中檔機(jī)為主 | | |2000 |格蘭仕微波爐第五次大降價(jià) |高檔機(jī)型需求率迅猛提高。全| |年10 |利刃直指高端市場，高檔黑 |年國內(nèi)市場占有率高達(dá)76%； | |月 |金剛系列微波爐降幅接近40%|國際市場占有率突破30%，晉 | | | |升中國家電出口二強(qiáng)之一 | |2001 |格蘭仕推出300元以下微波爐|再次令淡季市場空前火爆 | |年4月|， | | |2001 |通過與國內(nèi)著名表業(yè)公司合 |　 | |年夏 |作，推出“買不銹鋼空調(diào)送高| | | |檔手表”活動(dòng)。 | | |2001 |不銹鋼豪華空調(diào)漲價(jià)50% |唱出驚市反調(diào)。 | |年12 | | | |月 | | | |2002 |格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波 |格蘭仕“封殺”整個(gè)微波爐市場| |年1 |爐降價(jià)30%，使“高檔中價(jià)”的|。 | | |高檔機(jī)價(jià)位直逼其他品牌中 | | | |低檔產(chǎn)品的價(jià)格， | | |2002 |格蘭仕打響空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)第 |格蘭仕表示，希望通過生產(chǎn)力| |年2月|一槍，對(duì)噴涂系列近20款暢 |水平的提升，在去年“高檔中 | |26日 |銷主力機(jī)降價(jià)，平均降幅約3|價(jià)”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)國內(nèi) | | |0%，最高降幅約35%。 |市場上高檔空調(diào)的“平民化”。| |2002 |“黑金剛”系列中高檔微波爐 |市場熱銷...
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