西門子家電在中國的品牌建設(shè)及其啟示
西門子家電在中國的品牌建設(shè)及其啟示 “決不為短期利益而出賣未來” 　　“成功即最好的廣告” 　　——維爾納·西門子 　　從80年代以來，中國家電業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多 業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國家電業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。但是，基于過渡經(jīng)濟學意義上的市場 化進程，使得中國家電品牌在面對國際競爭時存在三大先天不足：1、需求拉動型的企業(yè) 歷史導(dǎo)致的經(jīng)營粗放性；2、過度競爭帶來的競爭盲目性；3、產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致的利益短期 性。 　　另一方面，以西門子為代表的國際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場格局，成功的扎 營高端，樹立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門子現(xiàn)象”。在品牌之爭中，國際 品牌在其運作上有哪些可資借鑒的經(jīng)驗？ 一、西門子七年磨劍終出鞘 　　2001年10月26日，在廣東順德國際家電博覽會上，一貫低調(diào)的西門子家電集團中國 首席代表博法蘭，出人意料地向記者宣布：“從2000年開始，我們在中國的企業(yè)已全部盈 利！” 與此同時，一個高端的家電品牌形象成功的在中國市場建立起來了。但鮮為人知的是， 在此之前，西門子家電在中國市場經(jīng)歷了長達7年的特立獨行，艱難跋涉。 　　（一）洗衣機：成功的雙贏 　　1995年，作為歐洲最大、世界第三的電器制造企業(yè)，西門子家電與小天鵝集團合資 ，共同在江蘇無錫投資組建滾筒洗衣機廠。 　　但7年前，有條件購買滾筒洗衣機的消費者寥寥無幾，于是在國際市場屢戰(zhàn)屢勝的西 門子家電，在中國，卻讓它繳納了昂貴的學費：經(jīng)歷了長達4年的等待和近5000萬元的無 情虧損。 　　西門子家電在中國的投資能否成功？彼時彼刻，另一些國際家電業(yè)巨頭也在中國市 場倍受煎熬，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，面臨巨額虧損的伊萊克斯也打起 了退堂鼓。就在這段陰霾密布的日子里，自80年代開始就擔任西門子家電集團總裁的霍 納博士兩次親臨無錫的合資洗衣機廠視察。市場存在增長的空間，中國消費結(jié)構(gòu)正日趨 多元，他堅持：西門子投資無錫，與小天鵝建立伙伴關(guān)系，是一項正確和明智的選擇。 　　西門子的堅韌不拔，迎來了勝利的曙光。1998年，合資洗衣機廠當年終于扭虧為盈 ，稍后幾年利潤持續(xù)增長，現(xiàn)已成為中國洗衣機行業(yè)效益最好的企業(yè)之一。穩(wěn)定的利潤 來源為其技術(shù)創(chuàng)新提供了堅實的基礎(chǔ)。 　?。ǘ┍洌好髦堑莫氋Y 　　1996年3月，西門子滾筒洗衣機在中國市場還立足未穩(wěn)，西門子家電卻又作出了一個 驚人之舉：與揚子集團合資冰箱廠。西門子與揚子的合資模式與和小天鵝的合資迥然不 同，揚子以轉(zhuǎn)讓70％股份的方式與西門子合資。但合資后的三年里，西門子卻未能品嘗 到合資的喜悅，過高的合資成本使得到1998年底，合資冰箱廠累計虧損達2億多元人民幣 。因此有人說，西門子是“在錯誤的時間、錯誤的地點、用錯誤的方式與揚子冰箱合資” 。 　　此時，西門子家電在堅持既定原則的基礎(chǔ)上進行了一系列的策略調(diào)整： 　　a.賣掉了全部的舊設(shè)備，引進了母公司的全新生產(chǎn)線。持續(xù)的投資使其具備了始終 與世界最先進的技術(shù)保持同步的硬件條件。從而進入了技術(shù)領(lǐng)先于市場的良性循環(huán)。 　　b.繼續(xù)加大投入，并確定了從高端切入的產(chǎn)品和品牌定位。1999年成功地在中國市 場率先推出電腦溫控冰箱，大獲成功。 　　c.成立專業(yè)銷售公司。整合了兩個合資工廠的網(wǎng)絡(luò)、人員，建立了精干高效的銷售 隊伍。 　　2000年，西門子冰箱廠已經(jīng)盈利，走出沼澤的西門子果斷地收購了揚子集團合資冰 箱廠的30％股權(quán)，在未來的日子里，它將獨擋風險，也將獨享收獲。 　　在建立和鞏固了生產(chǎn)基地后，西門子開始了一個為品牌增值的過程。 二、成為最具競爭力的品牌 　　西門子家電將在中國的目標表述為：成為中國家電業(yè)最具競爭力的品牌。這個目標 的內(nèi)涵是： 　　a)以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高 檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能地滿足消費者的需要； 　　b)以“質(zhì)量第一、數(shù)量第二”的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系，以堅持規(guī)范有序的市場 秩序，保障品牌對于客戶的利潤優(yōu)勢，建立客戶對品牌的絕對忠誠，使客戶為和我們的 合作而感到愉快； 　?。ㄒ唬┗A(chǔ)構(gòu)建 　　1、延伸品牌內(nèi)涵 　　西門子是一個有著150多年悠久歷史和輝煌成就的國際品牌，涉及能源、交通、通訊 設(shè)備、自動化等諸多工業(yè)領(lǐng)域。在漫長的品牌發(fā)展史，西門子已經(jīng)形成了成熟的品牌形 象和固定的內(nèi)涵。即，一個代表著責任和創(chuàng)新的技術(shù)專家或科學家，為客戶提供高質(zhì)量 的解決方案。從某種意義上說，西門子的品牌內(nèi)涵與家電這一家庭耐用消費品有沖突。 西門子家電將品牌的內(nèi)涵引申為：我們不僅僅為消費者提供產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便 捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，拓展 和豐富了西門子的品牌內(nèi)涵，使之更有親和力，更具人性化。 　　2、堅持核心競爭力。 　　技術(shù)創(chuàng)新是西門子家電的核心競爭力。西門子致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢 ，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢，盡可能地滿足消 費者的需要。通過全球統(tǒng)一技術(shù)標準（Worldwide Technical Standardization），西門子已經(jīng)建立起了全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，中國的研發(fā)機構(gòu)與全球研發(fā)網(wǎng) 絡(luò)實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和資源共享。 　　與國內(nèi)一些品牌先要量，通過要量要品牌形象的做法不同的是，西門子始終堅持將 最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國市場，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷量，處處 維護技術(shù)這一品牌的核心競爭力。 　　3、強化品牌控制力。 　　西門子家電建立在SAP平臺上的管理體系，使全部企業(yè)行為，從生產(chǎn)、物流，到銷售 終端、財務(wù)、審計，都實現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提 供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗化管理和個人化管理。西門子對內(nèi)部運行 的強有力控制以及體系化的管理為實現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺。　 （二）上層建筑：4P以及4P的延伸 　　1、產(chǎn)品：品牌支點 　　作為一個技術(shù)專家，西門子首先從產(chǎn)品開始了它的品牌行為。西門子堅持“產(chǎn)品第一 性，營銷第二性”的理念，認為產(chǎn)品是品牌與消費者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點。作為 最直接向消費者傳達信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營銷等等都只是由產(chǎn)品派生 出來的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點。 　　因此，西門子的基本投入更多的放在產(chǎn)品而不是其他方面。中國市場上銷售的雙循 環(huán)電腦冰箱就完全是從西門子開始的。它引發(fā)的“模仿潮”成為中國冰箱技術(shù)升級的一種 主要途徑。隨著滾筒洗衣機實現(xiàn)“電腦化”，西門子成為了中國家電業(yè)第一個所有主導(dǎo)產(chǎn) 品實現(xiàn)電腦化的廠家。1995年以來，西門子家電累計投放市場的產(chǎn)品達到110多個。目前 在市場上銷售的產(chǎn)品中，90%以上在中國面市的時間都不超過一年。 　　對于核心技術(shù)缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的中國家電品牌而言，產(chǎn)品優(yōu)勢奠定了西門子 家電高端品牌形象的基礎(chǔ)。 　　2、通路：品牌傳播 　　銷售通路對于品牌而言，要解決的問題是什么？第一、有人想要買你的東西，即消 費者認可和接受；第二，有人想要賣你的東西，即經(jīng)銷商支持和信賴。一個成功的品牌 必須讓消費者和經(jīng)銷商共同獲益，必須實現(xiàn)消費者、經(jīng)銷商和自己的共贏。西門子將品 牌傳播的陣地放在了這個關(guān)鍵的樞紐上。 　　第一，對于消費者，西門子家電強調(diào)在零售終端建立“一對一”交流機制。即，更多 的是在銷售現(xiàn)場通過促銷員與消費者進行直接的溝通，從而能夠有的放矢的滿足消費者 的需求。在交流的過程中，西門子認為，一個品牌必須把消費者切實地看作平等的交流 對象。強調(diào)這一點，主要是因為企業(yè)與消費者之間對于產(chǎn)品所擁有的信息量是不對稱的 ，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費者更為專業(yè)，更為豐富的產(chǎn)品知識。這使得消費者在作 出購買選擇時，通常會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息?；谶@種前提，生產(chǎn)經(jīng)營者 更應(yīng)該在推介產(chǎn)品的過程中樹立責任意識，向消費者傳遞的信息力求準確、真實、全面 并大眾化。對西門子而言，好的品牌塑造者，同時也應(yīng)該是產(chǎn)品知識的普及者。 　　同時，這種“一對一”的傳播方式，不僅可以將傳播對象直接鎖定在目標消費者，增 加溝通效率，降低溝通成本，而且為建立CRM數(shù)據(jù)庫提供了真正可*的依據(jù)。可見，創(chuàng)新 并非只是改換時髦名詞，品牌傳播也不能停留在“粗放式”的線上轟炸，如果沒有真正的 、扎實的基礎(chǔ)工作為支撐，想根本上改變品牌形象是不可能的?！?　　第二，對于經(jīng)銷商，西門子強調(diào)成為他們期待著長期合作的伙伴，象對待消費者一 樣，為之提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的。目前，與西門子發(fā)生業(yè)務(wù)往來的客戶達到20 00多家，在與他們的合作中，西門子切實地做到了尊重個性需求、及時兌現(xiàn)承諾。2001 年，西門子與客戶的合同守約率為100％，西門子家電在政策誠信度方面，在目前中國家 電業(yè)，無疑是一個楷模?！?　　但更為重要的一點是，西門子希望成為雙贏規(guī)則的締造者，成為市場秩序的維護者 。一個西門子家電成熟、周到的品牌形象，在客戶中樹立起來了。 　　3、促銷：品牌形象　 　　第一、風格即統(tǒng)一。在家電競爭日趨競爭的今天，促銷，對于觸動消費者的即時購 買已經(jīng)顯得越來越重要了。與一些國內(nèi)品牌普遍采用的買贈、打折、展示等刺激短期銷 量的行為有著明顯不同的是，西門子家電更強調(diào)將促銷作為展示品牌形象的契機和過程 。在促銷執(zhí)行中，西門子家電著重于統(tǒng)一的品牌風格。主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；PO P系統(tǒng)除嚴格的執(zhí)行CI標準外，還強調(diào)整齊、統(tǒng)一；買贈品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。 　　總之，品牌實際上是一系列成功的行為，必須堅持統(tǒng)一的策略。 　　第二、品牌合作。與品牌定位相當、目標消費群類似的品牌進行聯(lián)合促銷，是國際 上比較流行的一種品牌展示方式。西門子家電在這方面為中國家電業(yè)率先樹立了成功的 典范。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等國際知名品牌進行多次聯(lián)合展示，并 且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀 、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西 門子家電還通過品牌聯(lián)合，與索尼進行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫營銷的有益嘗試。 　　在西門子家電看來，盡管促銷已經(jīng)是家電業(yè)常規(guī)的營銷手段，但不能將促銷簡單化 為提升銷量，成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時也是一個為品牌增值的有效途徑。 　　4、價格：品牌定位 　　價格是影響消費者購買的最直接因素。但是，價格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目的 降價則有可能造成品牌透支，目前，家電業(yè)品牌差異小、品牌個性不鮮明，部分原因也 在于此。誰能從一堆“你降我也降”的品牌中找出不同呢？ 　　許多消費者對西門子家電都有一種直觀的印象：“西門子就是好，可是價格太高！” 這個觀感有兩層含義：一、產(chǎn)品價格對于消費者的購買力偏高；二、更重要的是，從性 價比的角度，西門子家電作為高端品牌可以承擔高價位。這個價格策略成功的實現(xiàn)和維 護著西門子家電的品牌定位。 　　據(jù)中國國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2001年1- 12月份累計西門子電冰箱價格段市場份額3500－4000元：47％，4000- 4500元：37.9%；滾筒洗衣機價格段市場份額4500－5000元：55.2%，5000元以上：55.6 %?？梢钥闯觯鏖T子家電已經(jīng)實現(xiàn)了品牌和價格的良性互動。 　　在注意力經(jīng)濟和“眼球”經(jīng)濟日益為人們所津津樂道，“概念泡沫” 膨脹的今天，西門子家電穩(wěn)健的品牌經(jīng)營方式，與中國家電業(yè)漫天飛舞的流行理論相比 ，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過對各種營銷工具（廣告、促銷、展 示等等）和全部企業(yè)行為（延法、生產(chǎn)、物流、銷售、乃至售后服務(wù)等）的系統(tǒng)整合， 嚴格控制，并以統(tǒng)一、高效的路徑傳達給消費者和客戶。因而，與國內(nèi)一些家電品牌粗 放、浮躁的方式相比，更加務(wù)實，更有競爭力。 三、啟示 　　長期以來，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌雷同化一直是困擾中國家電發(fā)展的巨大障礙。走出品 牌的困境任重道遠。從西門子家電在中國市場的品牌建設(shè)之路可以得到許多啟示： 　　第一，西門子的成功，選擇進入市場的時機較好。九十年代中期，一些國有老企業(yè) 存在著包袱；消費市場開始走向理性；經(jīng)過前期的競爭，已有初步的數(shù)據(jù)積累。西門子 選擇了一個市場需要強勢品牌的時機進入。 　　在恰當?shù)臅r機做恰當?shù)氖拢浅晒Φ年P(guān)鍵。西門子家電進入中國后，并未受到當時 中國其他“成功”品牌的干擾，堅持自己的策略，進一步的深入研究市場，細分市場。西 門子進入后，市場層次被拉開，開始了中國家電業(yè)細分市場的第一步。 　　對于中國家電企業(yè)而言，走出成功的陰影，超越“經(jīng)...
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