行動(dòng)通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略之探討
行動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略之探討 ---從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者談起 個(gè)案研究報(bào)告 指導(dǎo)老師:陳得發(fā) 教授 國(guó)營(yíng)班第十四期學(xué)生： 李介民 8922401014 江如浩 8922401003 雷豐銘 8922401008 林豪毅 8922401013 中華民國(guó)91年7月30日 一、背景說明： 近年來，行動(dòng)電話可說是無線通訊產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的一項(xiàng)，且隨著電信自由化、市場(chǎng)普 及化與價(jià)格合理化的潮流，通訊費(fèi)率已逐漸下降，并為大眾所逐漸接受。在1994年至19 97年的三年間，全球行動(dòng)電話用戶數(shù)均維持在40%至60%的高成長(zhǎng)率，截至1997年底，全 球已有139個(gè)國(guó)家/地區(qū)推出行動(dòng)電話商用服務(wù)。預(yù)估1997至2003的未來數(shù)年，其年復(fù)合 成長(zhǎng)率仍可高達(dá)25%左右，其市場(chǎng)前景相當(dāng)樂觀。 o 國(guó)內(nèi)行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)概況 國(guó)內(nèi)電信于1996年自由化后，1997年開放的行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)，業(yè)者原有七家，其 后東榮被和信電訊并購(gòu)后尚有六家。我國(guó)行動(dòng)電話業(yè)者業(yè)務(wù)概況如下：用戶數(shù)合計(jì)約2, 163萬(wàn)，其中以中華電信居冠，約623萬(wàn)；臺(tái)灣大哥大居次，約560萬(wàn)；和信第三，約443 萬(wàn)；遠(yuǎn)傳第四，約378萬(wàn)；其余為東信及泛亞電信兩公司，臺(tái)閩地區(qū)行動(dòng)電話業(yè)務(wù)概況如 圖一。 圖一、臺(tái)閩地區(qū)行動(dòng)電話業(yè)務(wù)概況 實(shí)際用戶數(shù)成長(zhǎng)情況如下圖，圖二、臺(tái)閩地區(qū)電話業(yè)務(wù)概況： [pic] 由此可知市場(chǎng)發(fā)展較原先預(yù)估更為快速驚人，依據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇(World Economic Forum, WEF)調(diào)查：我國(guó)行動(dòng)電話普及率世界排名第一。 o 五力分析 Michael Porter利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（供應(yīng)者、購(gòu)買者、潛在進(jìn)入者、替代者及同業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)者）來描述個(gè)別的產(chǎn)業(yè)情況。藉由分析每一競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的根本來源后，就可看出公司主 要的強(qiáng)弱點(diǎn)，有助于公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新定位，察覺產(chǎn)業(yè)變動(dòng)趨勢(shì)下，所將帶來的機(jī)會(huì)與 威脅。這樣動(dòng)態(tài)的架構(gòu)不但是用以分析個(gè)別產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司策略，也有助于多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的分 析。茲依此理論進(jìn)行目前行動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)之五力分析如下： [pic] 由該分析圖看來此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，業(yè)者除了必須廣設(shè)基地臺(tái)以提升通信及服務(wù) 質(zhì)量，更應(yīng)積極推展各種營(yíng)銷策略（例如手機(jī)補(bǔ)貼方案、降低費(fèi)率等）以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 才能獲利。 消費(fèi)者行為 根據(jù)交通部委托民間顧問公司對(duì)電信事業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者未來會(huì)選擇的電 信公司所作之統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)選擇中華電信的有36%，16%的受訪民眾表示會(huì)選擇民營(yíng) 公司，其余則屬于游離群眾，而會(huì)選擇中華電信的主因?yàn)檩^有保障(49%)，其次才為值得 信賴(45%)，而選擇民營(yíng)電信公司的主因?yàn)橘M(fèi)率較為便宜(56%)。 此市場(chǎng)調(diào)查中亦針對(duì)中華電信行動(dòng)電話用戶對(duì)其未來選擇電信公司的主要因素做統(tǒng)計(jì)， 最主要的因素為通訊質(zhì)量(71%)，其次才為收費(fèi)合理、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)項(xiàng)目種類等(見 圖三)。對(duì)功能的需求性以語(yǔ)音信箱最高，而所謂的國(guó)際漫游、行動(dòng)數(shù)據(jù)與傳真，以及短 訊服務(wù)則較低(見圖四)。 圖三、 行動(dòng)電話用戶對(duì)未來選擇電信公司的主要考慮因素 [pic] 資料來源：交通部，資策會(huì)MIC ITIS計(jì)劃 整理 圖四 行動(dòng)電話用戶對(duì)行動(dòng)電話功能的需求性 [pic] 資料來源：交通部，資策會(huì)MIC ITIS計(jì)劃整理 電信總局則在1999年二月七日公布了國(guó)內(nèi)首份官方版的「行動(dòng)電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng) 鑒報(bào)告」，包括六項(xiàng)質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度，在國(guó)營(yíng)與民營(yíng)七家業(yè)者的十套網(wǎng)絡(luò)中 ，各系統(tǒng)的質(zhì)量都差不多，所有業(yè)者經(jīng)過初評(píng)與復(fù)評(píng)，結(jié)果都符合標(biāo)準(zhǔn)值，可以算是「 全部過關(guān)」。 在客戶滿意度的調(diào)查上，電信總局分別在1998年十月及1999年二月進(jìn)行兩次調(diào)查， 調(diào)查項(xiàng)目包括客服中心電話撥通率、客服人員說明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、 障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項(xiàng)。 事實(shí)上，從電信總局評(píng)鑒結(jié)果來看，雖然所有系統(tǒng)業(yè)者都符合標(biāo)準(zhǔn)，但通話質(zhì)量、 客戶滿意程度均有改善空間。雖然大家的看法不一，但可以確信的是，評(píng)鑒報(bào)告將是一 股鞭策業(yè)者改進(jìn)的力量，同時(shí)也可以警惕業(yè)者，價(jià)格戰(zhàn)并非唯一業(yè)者應(yīng)該著力的經(jīng)營(yíng)項(xiàng) 目，在預(yù)期明年此時(shí)又將公布新的評(píng)鑒報(bào)告情形下，相信業(yè)者應(yīng)該會(huì)致力改善質(zhì)量，消 費(fèi)者將是最后的贏家。 現(xiàn)在行動(dòng)電話市場(chǎng)的成長(zhǎng)已逐漸緩慢下來，一者是行動(dòng)電話公司服務(wù)剛上市與消費(fèi) 者等候門號(hào)的激情已退，二者是早期急需行動(dòng)電話等待用戶已幾乎被消化完畢，另外一 個(gè)原因是在電話公司陸續(xù)推出優(yōu)惠項(xiàng)目、手機(jī)價(jià)格持續(xù)滑落，導(dǎo)致一些潛在的消費(fèi)者出 現(xiàn)預(yù)期心理、等候更低的價(jià)格，而出現(xiàn)觀望態(tài)度。但是否經(jīng)過評(píng)鑒結(jié)果第一名，就是客 戶的最愛？到底行動(dòng)通信業(yè)者應(yīng)采取何種營(yíng)銷推廣策略，才能留住原有客戶，并繼續(xù)開 發(fā)新的客戶，是一個(gè)值得觀察的重點(diǎn)，可以確認(rèn)的是，消費(fèi)者是此次開放行動(dòng)電話業(yè)務(wù) 的大受益者。 除此之外，第三代行動(dòng)通訊（3Ｇ）執(zhí)照競(jìng)標(biāo)作業(yè)已于91年2月完成決標(biāo)，由遠(yuǎn)致電 信、聯(lián)邦電信、臺(tái)灣大哥大、中華電信、亞太行動(dòng)寬帶等五家業(yè)者以總價(jià)達(dá)四百八十九 億元分別取得經(jīng)營(yíng)執(zhí)照。為能創(chuàng)造企業(yè)利益，第三代行動(dòng)通訊之業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必然更為激烈 。 (一)3G系統(tǒng)將豐富未來行動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù) 為推展行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)首先所面臨的就是傳輸速度的挑戰(zhàn)，以目前2G系統(tǒng)所能提供傳 輸速度9.6～14.4Kbps來看，似乎無法讓用戶享受到行動(dòng)上網(wǎng)的效果，以先前推展WAP上 網(wǎng)服務(wù)的慘痛經(jīng)驗(yàn)正可說明在傳輸速度、收費(fèi)方式(以通話時(shí)間或數(shù)據(jù)量來計(jì)算)、服務(wù) 內(nèi)容豐富性將是影響未來行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)成功與否的關(guān)鍵。以目前令人寄予厚望的2.5G系 統(tǒng)─「GPRS」，理論上將可達(dá)到171Kbps傳輸速度，但實(shí)際上由于受限手機(jī)時(shí)槽數(shù)支持， 以及系統(tǒng)業(yè)者仍以語(yǔ)音傳輸為主無法將所有頻寬配置給數(shù)據(jù)傳輸使用的情況下，預(yù)估也 僅能達(dá)到50多Kbps的傳輸速率，將無法滿足消費(fèi)者對(duì)于影像、音樂等行動(dòng)多媒體服務(wù)的 需求。但從另一個(gè)角度來看，GPRS封包數(shù)據(jù)系統(tǒng)推出，將是實(shí)現(xiàn)行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)的一個(gè)必 然階段，而其成功與否將直接影響未來3G行動(dòng)多媒體服務(wù)發(fā)展的必要性。 以有在線網(wǎng)用戶對(duì)頻寬需求的例子來看，由于寬帶上網(wǎng)服務(wù)推出后之成長(zhǎng)速度，如 xDSL和Cable modem（傳輸速度達(dá)1Mbps），相對(duì)于原先傳統(tǒng)14.4Kbps modem，從原本51%市場(chǎng)占有率下滑至2%，可以看出消費(fèi)者對(duì)于傳輸速度上的需求程度。 相較于行動(dòng)上網(wǎng)市場(chǎng)而言，以ITU規(guī)劃未來3G寬帶系統(tǒng)的傳輸速度理論上是可達(dá)到2Mbps ，雖然初期推出時(shí)平均能達(dá)到50~80Kpbs，但預(yù)計(jì)到2006年時(shí)將可達(dá)到200Kbps，可以滿 足用戶對(duì)于行動(dòng)上網(wǎng)速度的需求，也使得行動(dòng)上網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容更加多元化。 (二)3G網(wǎng)絡(luò)打破原有價(jià)值鏈 原有2G系統(tǒng)是以行動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)為主，其傳統(tǒng)價(jià)值鏈?zhǔn)怯上到y(tǒng)業(yè)者直接提供語(yǔ)音通話 及各項(xiàng)語(yǔ)音加值服務(wù)給用戶，上下游業(yè)者則是維持簡(jiǎn)單的單一合作關(guān)系。在未來2.5G、 3G系統(tǒng)推出所強(qiáng)調(diào)是行動(dòng)通訊與因特網(wǎng)服務(wù)的趨勢(shì)，將打破原有2G價(jià)值鏈中系統(tǒng)業(yè)者所 扮演的單一角色，其成功關(guān)鍵在于豐富的服務(wù)與應(yīng)用，進(jìn)而衍生出新的服務(wù)業(yè)者，也創(chuàng) 造出新的價(jià)值鏈接構(gòu)。新的進(jìn)入者包含內(nèi)容供貨商(Content providers)，如CNN、Rueters等可藉由與系統(tǒng)業(yè)者合作，透過行動(dòng)電話的服務(wù)平臺(tái)將信 息傳播出去。其次是行動(dòng)入口網(wǎng)站(Mobile portal)或內(nèi)容集成商(Content Aggregator)主要是匯集各種消費(fèi)者相關(guān)訊息，提供搜集、分類訊息等服務(wù)。最后則無線 應(yīng)用服務(wù)提供商(Wireless Application Service Provider,WASP)主要是開發(fā)相關(guān)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，以及提供相關(guān)應(yīng)用軟件服務(wù)。 在歷經(jīng)以往10年的行動(dòng)語(yǔ)音通訊時(shí)代之后，未來10年行動(dòng)通訊市場(chǎng)要如何發(fā)展也就 成為人人所關(guān)心的議題。在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度改善后，在行動(dòng)化、個(gè)人化的行動(dòng)電話產(chǎn) 業(yè)與豐富內(nèi)容化的因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展下，發(fā)展出下一紀(jì)的行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，提供更便 利、更接近人性的服務(wù)。隨著全球電信市場(chǎng)的開放及整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)受到消費(fèi)者需求改變 、廠商追求經(jīng)濟(jì)效益、信息與通訊技術(shù)突破以及通訊政策改變等四大驅(qū)動(dòng)力之影響，使 得整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)中原本分屬不同發(fā)展目的、不同應(yīng)用領(lǐng)域的三大產(chǎn)業(yè)－網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 、電話服務(wù)及廣播服務(wù)，不僅快速成長(zhǎng)且將產(chǎn)生大整合。 當(dāng)3G行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推出，也將使得目前行動(dòng)價(jià)值鏈產(chǎn)生具大的變化，依據(jù)UMTS Forum預(yù)估未來2010年將可達(dá)到每年3,220億美元營(yíng)收，但其中有66%的市場(chǎng)商機(jī)是來自于 行動(dòng)信息及附加價(jià)值內(nèi)容服務(wù)的提供，創(chuàng)造新的價(jià)值鏈，使得未來服務(wù)環(huán)境變得更加復(fù) 雜亦充滿機(jī)會(huì)，而吸引Content、Portal、WASP等業(yè)者的投入。未來3G服務(wù)模式將隨各區(qū) 域和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)分，以亞太、歐洲地區(qū)而言，將是以發(fā)展客制化信息服務(wù) 型態(tài)為主，行動(dòng)電話系統(tǒng)業(yè)者將扮演主導(dǎo)力量。而北美地區(qū)則是著重在無線接取服務(wù)型 態(tài)為主，其市場(chǎng)主導(dǎo)力量將落在具有知名品牌的網(wǎng)際網(wǎng)廠商上。依據(jù)通訊技術(shù)先進(jìn)國(guó)家 日本之推行經(jīng)驗(yàn)，愿意花錢使用3G多媒體服務(wù) (MultiMedia Service, MMS)的是年輕人，而不是那些有錢的中年人，面對(duì)未來這些年輕人將成為使用無線多媒 體內(nèi)容的主流，企業(yè)應(yīng)該鎖定無線與多媒體的市場(chǎng)，才能抓住未來的通訊趨勢(shì)與潛在龐 大商機(jī)。 二、研究動(dòng)機(jī)： o 國(guó)內(nèi)電信三法通過后，行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀，因此不僅民營(yíng)業(yè)者紛紛極力 爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)之機(jī)會(huì)，相關(guān)之通信服務(wù)系統(tǒng)業(yè)者、投資公司、消費(fèi)者也相當(dāng)關(guān)心整 個(gè)市場(chǎng)未來之變化。為了刮分市場(chǎng)大餅，吸引消費(fèi)者，促使行動(dòng)電話服務(wù)公司紛紛 提出各式各樣之營(yíng)銷推廣策略，其包括那些構(gòu)面因素值得探討？ o 消費(fèi)者面對(duì)系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的營(yíng)銷策略、科技服務(wù)及口號(hào)，其選擇最適合個(gè)人特質(zhì) 需求之考慮因素為何？ o 消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)通信的需求益加迫切，而使整個(gè)行動(dòng)電信市場(chǎng)更加活絡(luò)，各家系統(tǒng)業(yè)者 均以不同之促銷手段，以爭(zhēng)取最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)；而消費(fèi)者因個(gè)人特質(zhì)需求考慮因素 不同，故作為一個(gè)行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略以掌握住消 費(fèi)者需求實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急；再加以缺乏相關(guān)評(píng)鑒報(bào)告，或評(píng)鑒報(bào)告過時(shí)，本研究的動(dòng) 機(jī)為透過實(shí)證研究，調(diào)查現(xiàn)況，提出一建設(shè)性參考意見。 三、研究目的： o 從行動(dòng)通信服務(wù)市場(chǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)著手進(jìn)行探索性的研究,以分析出行動(dòng)電話服務(wù)公司之 間業(yè)務(wù)推廣策略所包含相關(guān)構(gòu)面. o 試著探討分析中山大學(xué)的學(xué)生對(duì)于選擇行動(dòng)電話系統(tǒng)業(yè)者的不同考慮因素,以作為行動(dòng) 電話服務(wù)公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略的參考依據(jù). 四、文獻(xiàn)探討 從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看，臺(tái)灣的行動(dòng)電話開放民營(yíng)不久，卻已歷經(jīng)國(guó)外的多種經(jīng)驗(yàn)，而 逐漸邁入成熟期。為了消化過剩系統(tǒng)容量，早日達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，業(yè)者莫不卯足了全力， 積極爭(zhēng)取消費(fèi)者選擇其服務(wù)，從一九九八年初開臺(tái)以來的形象廣告戰(zhàn)，乃至爾后的促銷 戰(zhàn)及預(yù)付卡加入戰(zhàn)局，各式的促銷手法盡出，到2002年二月中華電信大手筆的降價(jià)策略 ，更是市場(chǎng)炒到了最熱。本研究透過相關(guān)文獻(xiàn)的整理，將各家業(yè)者的促銷活動(dòng)，歸納成 (1)企業(yè)形象、(2)通訊質(zhì)量、(3)通信費(fèi)率、(4)促銷方案、(5)服務(wù)質(zhì)量、(6)加值功能 等六個(gè)構(gòu)面。 o 行動(dòng)通信與企業(yè)形象的相關(guān)研究 初期，民營(yíng)電信由于在市場(chǎng)提供服務(wù)的時(shí)間甚短，尚未建立知名度，故各業(yè)者無不 挹注大筆資金，透過大量的形象廣告，提升公司或品牌形象。東信電信是最早正式營(yíng)業(yè) 的一家，初期廣告便直接放在訴求實(shí)質(zhì)的消費(fèi)者利益，同時(shí)強(qiáng)調(diào)「功能性」、「科技感 」。南區(qū)的泛亞電信則選擇「在地的」、「生活的」、「有親切感」策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū) 隔，建立品牌知名度與偏好度，此外積極參小區(qū)型等在地的活動(dòng)，或贊助公益團(tuán)體，建 立親民的形象。北區(qū)的和信電訊則以「ON LINE」諧音「旺來」的清新訴求，建立親和力的形象。民營(yíng)業(yè)者中唯一擁有北區(qū)及全區(qū) 兩張執(zhí)照的遠(yuǎn)傳電信初期廣告以「輕松的說話」轉(zhuǎn)換溝通模式，以「電信交響樂」來塑 造音質(zhì)佳的品牌形象，并舉辦「全臺(tái)交響樂」的活動(dòng)，直接與各縣市的消費(fèi)者接觸，頗 有政治人物「走透透」的意味。太平洋電信的臺(tái)灣大哥大則直接以理性、功能性清楚的 訴求都會(huì)中產(chǎn)級(jí)，成功的建立起消費(fèi)者心中「臺(tái)灣大哥大」的地位。面對(duì)民營(yíng)業(yè)者靈活 彈性的營(yíng)銷運(yùn)作，中華電信也一反往常大做廣告，推銷其百年老店、值得信賴的形象。 針對(duì)企業(yè)形象，本研究將之歸納為公司知名度、口碑、專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)、危機(jī)處理能 力等四個(gè)題項(xiàng)。 o 行動(dòng)通信與通信質(zhì)量的相關(guān)研究 依據(jù)以往文獻(xiàn)研究，消費(fèi)者選購(gòu)大哥大最重視要素，第一是通訊質(zhì)量，第二是費(fèi)率 ，但通訊產(chǎn)業(yè)為專業(yè)領(lǐng)域，通訊服務(wù)又屬無形商品，具有無形性、不可分割性、可變性 以及易逝性，無法類似電器等產(chǎn)品有規(guī)格可供比較，消費(fèi)者很難真正了解通訊質(zhì)量的好 壞，于是在業(yè)者密集以基地臺(tái)數(shù)目的多寡做為廣告訴求下，迅速在消費(fèi)者認(rèn)知上建立起 「基地臺(tái)多＝收訊質(zhì)量好」的概念。事實(shí)上，收訊質(zhì)量與基地臺(tái)的確有著必然的關(guān)系， 基地臺(tái)少，收訊質(zhì)量一定較差；但基...
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