營銷九連環(huán)第七環(huán)
營銷九連環(huán) 第七環(huán)----鎖 定 鎖定指在相關要點取得顧客認同時，迅速將顧客思維引入成交階段的過程。鎖定篇提高 你“臨門一腳”的能力 一、買賣爭分毫 “好貨不廉，廉貨不好”，不光你知道也要讓顧客知道。 一）如何報價 在經(jīng)銷過程中，同樣的產(chǎn)品價格，業(yè)務員如能采取一定的策略，就可打開因價格問題發(fā) 生僵局的局面，使由于嫌價格較高而猶豫的客戶，變成愉快地接受此價，而達成交易。 以較小單位報價 例如，一公斤西洋參800多元，但經(jīng)銷人員在報價時，則說每克0．8元。又如，在英國， 當你向售貨員詢問好的咖啡價格時，營業(yè)員會告訴你“50便士可買四分之一磅”，而不說 “每磅咖啡兩英磅”，使用切片法的較小單位報價，可使人們有一種價廉的感覺，所以它 比用整個價格報價更能促成交易。 用比較法報價 這如報價方法可以從兩方面進行：一方面是將企業(yè)的產(chǎn)品與另一種價格高的產(chǎn)品進行比 較，這樣相比之下就顯得本企業(yè)的產(chǎn)品價格低了；另一方面可將產(chǎn)品的價格與日常支付 的費用進行比較。例如，一位銷售鋼筆的推銷員向人出售鋼筆時，他經(jīng)常向男同志說： “這支筆是貴了點，但也只相當于兩包‘紅塔山’，一支筆可使用3- 5年，但兩包煙只能抽兩天?！北凰@樣一比，有些人也就樂意買了。 用算帳法報價 使用此法的關鍵是，將價格與產(chǎn)品整個使用壽命周期結合起來，計算出單位時間的用度 和所對應的支出（或節(jié)約額）以表明產(chǎn)品的價格并不昂貴。例如，一男士看中了一塊價 格2400元的進口手表，但又嫌其價格太貴，正猶豫不定。此時，一位營業(yè)員對他說：“這 種表2400元，但可使用20年，您想，每年只花120元，每月只花10元，每天僅花0．33元 ，考慮到你節(jié)約的時間，3毛多錢算什么呢？同時，它可使您在7300天里，天天為您爭輝 。”經(jīng)營業(yè)員這樣一講，那位男士立即掏錢將表買了。 用抵消法報價 對產(chǎn)品的高價，業(yè)務員可先將構成要素一一列出，再與其可能抵銷的價格因素比較，這 樣高價也就變成低價了。例如，一位業(yè)務員將一臺設備報價8000元，用戶認為太貴。他 說：“該設備一臺生產(chǎn)成本6200元，附設零配件500元，獲金牌加價300元，送貨上門運輸 費200元，所以盈利只有800元，銷售利稅率僅為10%，如果后面三項不算，每臺價格只有 7000元，比一般設備還要便宜?！彼裕捎玫咒N法報價，更能顯示企業(yè)產(chǎn)品在價格上的 優(yōu)勢。 用尾數(shù)法報價 利用消費者的求廉心理將產(chǎn)品的價格用尾數(shù)報出。如定價為10元8角不說成11元，79元6 角不說成80元等等。這樣的報價，可起到三個作用：首先可給消費者信任感；其次可給 消費者以價廉感，最后可促進產(chǎn)品銷售。 用負正法報價 業(yè)務員在報價時，要講究說話藝術，例如對同種產(chǎn)品的價格可有這樣兩種講法：一是“價 格雖然高了點，但產(chǎn)品很牢固”；二是“產(chǎn)品的確很牢固，只是價錢稍微高了點?！边@兩種 說法除了前后顛倒以外，其余全部相同，但是用戶聽了卻有截然不同的感受。這一種說 法，是將重點放在產(chǎn)品的“牢固”上，所以價格才這么貴，于是認定此產(chǎn)品質量好，這就 可增強用戶的購買欲望；相反，第二種說法，是將重點放在“價格高”上，使用戶自然望 而生畏，不樂意購買。 二）處理價格異議 “價格實在太高了” 比較 (一定要讓對方記得具體些) “您是拿我們的報出價格與什么比較的?” 考慮價值 (開始時先予以肯定) “價格是應考慮的一個重要因素，是不是？您是否認為價值也同樣重要?請讓我向您講一 講我們產(chǎn)品的價值?！?打算支付 “您打算支付的價格是多少？” 他們知道 （務實地說話) “我們的競爭對手可能知道他們的產(chǎn)品值多少？” 容易承受 (以下這一說法有利于提高顧客對價格的承受力) “這個價格可以分期付款，這樣你們也就容易承受了。” 劃去項 (下列問題可能會引起對方的不快) “您想在采購單上將哪些項目劃去?” 掙回 (務必要正確地測算有關的數(shù)據(jù)) “您的投資額是每月XX美元——也就是每天XX美元，每小時XX美元。我估計您在XX月內能掙 回這筆投資，其中還未計算由于職工士氣提高為您帶來的額外收益?！?最低價 “我可以向您提一個問題嗎?貴公司是否在市場上為你們的產(chǎn)品(服務項目)用最低價標價 ? (其回答十有八九是“不”或“不總是”) “那么我們的看法相同，價格并非是購買決策時考慮的唯—因素，您將得到的貨物的價值 也非常重要，是不是?” “讓我們談談我們的XX產(chǎn)品(服務項目)所具有的價值。” 我們的價格不便宜 （給出一個質量的定義) “我們的價格不便宜，但質量好。我們提供給您的XX產(chǎn)品(服務項目，價格只比別人高百 分之XX。)我們沒更低的價，想到這一點我也很遺憾?！?質量很費錢 “我想您同意質量很費錢這法。質量對您很重要，是不是?” 將我們與誰比 (使用以下說法弄清楚競爭者) “您將我們與誰比?” 價格低一點? “如果價格低一點，您會用我們的XX產(chǎn)品(服務項目)嗎?” （若對方回答“是”，可這樣這樣說下去：) “好。您想使用我們的XX產(chǎn)品(服務項目)，讓我們見面探索一下怎樣才能做到這一點?！?日成本 “到底高多少?” (一旦你得到對方的曰答，就將其折算為日成本，說：) “用產(chǎn)品的使用年限來折算，每日的成本是X美元。用X年的優(yōu)質服務來折算，它每天值X 元。這是很值得的，是不是？” 感受和發(fā)現(xiàn) (以下是一組常用的推銷語，用法固定并十分有效) “我知道您的感受。有時我自己也這么想，您知道我發(fā)現(xiàn)了什么嗎?” 以下兩種說法旨在澄清問題。 只是錢? “只是錢的問題嗎?” 唯一因素? “這是不是使您為難的問題呢?” 以下幾種說法旨在試探成交的可能性。 解決定價問題 “謝謝您說實話，要是我們能解決定價問題而使您滿意的話，您是否今天就會進貨呢?” 信服 “如果您已信服這個價格是公道的，您是否今天就有可能作出肯定購買的決定呢？” 質量關系到天長地久 （以下說法點明了問題的本質，使對方采取比較客觀的態(tài)度) “價格只涉及一時，質量卻關系到天長地久。你寧愿比您原先考慮的多付一點錢而使日子 過得好一些，還是想要少花許多錢而使質量得不到保證?” “您現(xiàn)在多付一點錢，就我們產(chǎn)品的壽命周期來說，每天只是幾分鐘的事，然而要是該花 的錢您想少花，那最終濕手抓面粉，問題不但不會減少，反而會增多，到那時麻煩可大 了?！?“不愿為質量花些錢，最終付出的代價會很昂貴，難道您不同意這一種看法?” 價格還是成本 (應注意詞匯用法上的區(qū)別) “您關心的是價格還是成本?要知道，價格只支付一次——在您購買時支付。但是，只要您 擁有(使用)產(chǎn)品(服務項目)，您就得一直關心成本。您可以使價格降低，但您未必會使 成本減少。” “您給我的印象是，您是一位非常關心成本的決策者。您認為有任何理由讓貴公司不去利 用可使成本降低的有利機會嗎?” 勝人一籌(真誠地稱贊對方) “很高興您對價格表示關注，因為這正是我們勝人一籌的地方。一種產(chǎn)品或服務項目的價 值在于它能為您做什么，而不在于您花了多少錢去擁有或使用它，您說呢？” “讓我們探究一下我們的XX產(chǎn)品(服務項目)能給您帶來什么益處?！?好貨不廉 “好貨不廉，廉貨不好?！?“本公司有兩種選擇：一種選擇是將產(chǎn)品(服務項目)設計得越簡單越好，以至可以用很低 的價格出售，另一種選擇是設計功能盡量齊備的產(chǎn)品(服務項目)，從長遠來看，您花的 費用反而要少些?！?花錢買最好的 “XXX先生(女士)，您不認為現(xiàn)在花錢買最好的東西比買最終證明是劣質品更加合算嗎?” 麻煩 (我們喜歡這種說法) “如果您認為我們的XX產(chǎn)品(服務項目)要價太高，那么由于不用我們的產(chǎn)品(服務項日)而 給您帶來各種各樣的問題、麻煩和開銷，您為此愿意付出代價嗎?” 三）業(yè)務員怎樣還價讓價 讓步是使談判繼續(xù)進行，取得雙方一致意向以至最終成交的常用策略。說起來，談判中 的協(xié)商讓步并不困難，但做起來并不容易和簡單，讓步牽涉到許多因素，用什么方法， 什么時候，以什么為來源等等，需要進行認真周到的考慮，以避免出現(xiàn)失誤或得不償失 的結果，因此，業(yè)務員必須掌握好討價還價中讓步的原則和策略。 1、不做無謂的讓步。讓步應體現(xiàn)對方有利的宗旨，每次讓步都是為了換取對方在其他方 面的相應讓步或和優(yōu)惠有關，讓步是為了換取本方的利益。 2、讓步要恰到好處，要讓到最好的位置上，通常是以本方較小的讓步換得對方較大的滿 足。 3、力求讓對方在重要問題上先讓步，而在較次要問題上根據(jù)需要本方才可以考慮先做讓 步。 4、不要承諾做同幅度的讓步。例如，對方讓步百分之三十，本方可以讓百分之二十。如 果對方說“你也應該讓步百分之三十”，本方則可以“我方無法負擔百分之三十”來婉言拒 絕對方。 5、雙方讓步要同步進行。即本方在每一次讓步以后，必須要使對手做出相應的讓步。在 對方做出相應讓步前，不能再做輕易讓步。 6、每次讓步節(jié)奏不宜太快，讓步幅度不宜過大。要隨時注意控制本方讓步的次數(shù)和程度 ，以適應的幅度和節(jié)奏進行，做到步步為營。晚點讓步較好一些，因為對方等得越久， 就越珍惜得到的讓步。讓步太快對本方不利，會使對方覺得本方此舉讓步是軟弱被動的 表現(xiàn)，進而提高對方的期望水平。 7、如果本方讓步考慮不周，可以協(xié)議尚未正式簽字之前用巧妙策略收回。例如，本方可 以借對方在某項條款上堅持不讓步的時機，收回本方失當?shù)淖尣?，重新提出談判條件。 8、即使本方已決定做出讓步，也要讓對方覺得從本方得到讓步并不容易，而且讓對方感 覺本方的每一次讓步都是重大的讓步。 9、考慮讓步時要三思而行，不能掉以輕心，隨意讓步。要知道每個讓步都包含著本方的 利潤和利益。 10、讓步要盡量做到對本方毫無損失，追求有益。下面的做法也是讓步，其實效果可能 會更好。 1）傾聽對手的發(fā)言。 2）適度地招待對手。 3）著力為對手提供最詳盡的說明。 4）經(jīng)常說：“我會考慮你的意見”，“這件事我會考慮一下”之類的話。 5）向對手擔保本方會盡全力遷就他。 6）讓對手自由地求證我方所說的一切。 7）不厭其煩地向對手說明根據(jù)本方條件達成協(xié)議對對方的有利因素。因此，經(jīng)過談判者 運用上述毫無損失的讓步，可能使對方得到某種滿足而贏得談判成功。 四）處理價格異議能力的測試 顧客對于“價格太高”的抱怨古已有之，尤其是在今天，產(chǎn)品的售價會毫無疑問地繼續(xù)上 漲。假如你使用的方法正確，則顧客對于價格太高的抱怨，是很容易加以克服的。然而 ，許多推銷員聽到顧客太多的對產(chǎn)品價格的抱怨而導致自己也認為價格真的太高。許多 推銷員往往忽略了這一事實：一個講究信譽的公司很少會把其價格訂得太離譜。因此一 個好的推銷員必須學會如何輕易地克服客戶對價格的抱怨及反對。 以下的這些問題可以幫助你解決克服價格的抱怨。 如果你對下面的回答是“是”的話，那么填上該題后面所標出的分數(shù)；如果你的回答是“不 ”的話，在分數(shù)欄標上零，最后把所有的分數(shù)加起來。 問題 1、當你面對顧客對價格抱怨時，你是否立即就能分辨出這是一個真正反對，還是顧客想 對價格信息多一份了解及要求？(10分) 2、你自己是否確實相信你的價格并不是太高?(10分) 3、你是否清楚而且了解你所有競爭者的價格及他們的產(chǎn)品質量？(10分) 4、你是否十分了解你所銷售的產(chǎn)品原始價格以及在產(chǎn)品、售出后你仍需付出的全部費用 ？(10分) 5、你是否知道你公司在廣告方面所花的費用及其對準顧客的價值？(10分) 6、售后處理的服務費是不是也包括在你的售價中？(5分) 7、對于競爭者的價格及服務的優(yōu)點，你是否擅長加以彌補及爭取優(yōu)勢?(10分) 8、如果你的價格對那些位于“邊緣界限”的準客戶們(只差一點就可以變成真正的顧客)而 言，如果確實是太高的話，你是否能夠立即覺察出來？(5分) 9、如果顧客認為或暗示你在價格上欺騙他，而這卻不是事實的話，你是否能堅持不讓步 ？(1分) 10、在極少的機會中，假如你實在不能克服價格異議，你是否能立即與你的銷售部經(jīng) 理聯(lián)系，以求解決或幫助？(10分) 11、你是否把你自己的服務也盡量當成商品價格的一部分而推銷出去？(5分) 12、你是否能夠把你所代表的公司的聲譽也盡力地當成是商品價值的一部分而推銷出去 ？(10分) 如果你的分數(shù)是100分，這表示你對于處理顧客的價格異議而言是一個十足的專家；85分 以上則說明你幾乎是一個專家；分數(shù)低于75分，則表明你需要改進自己的推銷技巧。 ◆解析 1、顧客對價格的抱怨分為兩類：一是真正對價格不滿，二是隱藏性的拒絕，即顧客對這 個產(chǎn)品的其他條件或對推銷員的介紹不能完全相信或滿意，而采取一種遷回、推托的戰(zhàn) 略，或是顧客為了殺價，也可能是想對你產(chǎn)品的價格結構有進一步的認識，或想試探你 對于產(chǎn)品的信心以及你所提供價格的公正可靠性，而提出的反對意見，所以，一個好的 推銷員必須能明辨顧客對于價格的反...
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