營養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉
營養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉 如果你和小學生去講博士論文，結果會如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里 想：這人說的都是什么呀，有?。⊥?，作為一個產品的擁有者，企業(yè)該如何和消費者 溝通呢？最簡單的道理：用消費者的語言和消費者溝通。 顯然，消費者的語言只是讓產品訴求更加貼近消費者，更有親和力。要最終獲得消費 者的認可并產生信賴，還必須考慮產品的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產品所處的競爭背景 、產品所處生命周期的階段等等諸多因素。 在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務的3年時間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點的提煉，從 這三次核心賣點提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個實際案例的基礎上 ，更加直觀地闡明影響產品核心賣點提煉的諸多因素。 當消費者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有 面子，有檔次。你認為有多少消費者會去買牛奶，我想肯定不多。 因為，不同的時期，消費者有不同的特點，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 第一次提煉：營養(yǎng)牌，讓消費者真正認識牛奶 1999年的沈陽，液態(tài)奶的企業(yè)不多，整個市場不大，消費者對牛奶的認知度低是現實狀 況。 其中，兩個主要的關鍵點引起了我們的注意： o 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費遠遠低于國內城市的平均水平，僅相當于國內城市水平 的三分之一（沈陽為7公斤/天,全國城市平均為22公斤/天）。僅從液態(tài)奶現有的銷 量，,就具有巨大的上升空間。 o 更為有趣的是，沈陽人對奶粉的消費卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當于270噸/天。 沈陽市場的實態(tài)說明：沈陽市場的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費者對牛奶的認知度 極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此會產生大量消費奶粉的現象，這是給 液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。因此，怎么解決這個問題，是我們首先必須考慮的。 然而為什么會出現這樣的狀況呢？ 經過進一步了解我們發(fā)現：沈陽市場缺乏強勢品牌的介入，由于現實的市場容量小，國 內有實力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進 入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這 些都是問題。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產品的宣傳是現實。沒有電視廣告、沒有報 紙的軟文、沒有小冊子，消費者根本得不到關于牛奶的信息，因此，認知度低是現實。 因此，如何告訴消費者：告訴消費者什么？如何告訴消費者？就擺在了我們面前。 針對目前沈陽市場處于產品教育期，聯縱智達的專家組認為：告訴消費者喝牛奶的好處 是第一步的，只有消費者知道牛奶是個好東西，才會購買牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛 奶鎖定的第一個賣點就是“營養(yǎng)”。 看看我們準備的大量關于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑： 《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》 《喝鮮牛奶的100個理由》 《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》 《牛奶補鈣最經濟》 《牛奶的12個保健功能》 《牛奶讓我如此的美麗》 《?？措娨?，特別需要喝牛奶》 《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》 等等！ 在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進行，電視媒體進行少量的品牌提示，而利用大量 的軟文進行主題的宣傳，配合DM，牛奶營養(yǎng)常識手冊，社區(qū)宣傳，甚至設立了牛奶營養(yǎng) 知識的咨詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費者 打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進入家庭，很多消費者開始嘗試購買液態(tài)奶 。 一年花了70萬的宣教成本，卻把市場的銷售額擴大了1倍以上，年底，輝山接近1個億的 銷售，這個宣傳初戰(zhàn)告捷。 小插曲： 恰逢補鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣 奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然 鈣源”等等。在2002年對沈陽消費者的專項調研中，消費者把補鈣做為牛奶的第一大功能 ，很多孕婦、老人、小孩正是因為這個原因，接受并“一天一杯輝山奶”?？磥?，我們搭 乘“鈣幫”船，對消費者的誘導起到了作用。 貼士： 當整個行業(yè)市場還處于市場教育期的時候，產品核心賣點提煉必須關注以下問題： ·消費者對產品的核心利益不清晰，產品訴求最好圍繞著產品的功能進行，明確地告訴消 費者產品能給消費者帶了的基本利益； ·往往一個產品有多項功能，但核心訴求只有一個，如何進行功效的取舍十分關鍵。對于 市場教育期的行業(yè)，產品進入時，功效的宣教要有一定涵概性，因為市場還遠沒有到細 分的時候，過早在細分上做文章，會縮小消費者的范圍； ·在宣教的媒體組合上，要有一定的強度，特別要注意軟文的運用，潛移默化地教育消費 者，引導消費者比較容易讓消費者接受； ·注意相關行業(yè)有沒有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動消費者，也更節(jié)省成本； ·突出企業(yè)品牌和產品品牌，建立行業(yè)領先者的地位，為競爭者進入制造壁壘。 第二次提煉：純，賣的就是差異性 經過1年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的賣點 ，因為當消費者都知道牛奶有營養(yǎng)的時候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會引起消費 者的膩煩。 教育期的問題在于：液態(tài)奶有營養(yǎng)，可是那是整個液態(tài)奶的事，這個并不是“輝山”獨有 的東西。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。于是，當地的一些雜小廠家也 開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不理。怎樣突出輝山自己的特點 ，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前面臨的問題。 產品的教育期我們需要告訴消費者“液態(tài)奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營養(yǎng)功能 ，讓消費者相信牛奶是個好東西。在基本解決了這個問題之后，我們必須解決“為什么” “輝山”牛奶好的問題。 在調研中我們發(fā)現，消費者對產品品質的要求很重要，很多消費者擔心一些雜小廠家給 牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。為此，我們受到了很大的 啟示。 啟示一：液態(tài)奶好，有營養(yǎng)來自什么？這個問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可 靠、奶的品質正宗，來自不摻水等等。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費者能不能獲得這些營養(yǎng)的好處是消費者關心的問題，因此 ，牛奶的品質怎么樣是消費者關心的。 因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓的告訴消費者“輝山”的 牛奶更純，更讓人放心。 對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。 貼士： 整個行業(yè)漸漸成熟之后，市場特征是競爭者開始出現并且快速增多，眾多品牌都想分得 市場一杯羹，行業(yè)眾多產品開始出現同質化。這個時候，產品該如何與消費者溝通呢？ ·競爭者出現，但競爭者相對還比較弱，突出自己的產品特點，比競爭者領先是這個時期 的任務； ·消費者在眾多產品中進行選擇，產品只有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉 應該圍繞著產品的差異性來做； ·核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者； ·在核心賣點提煉時，產品特點不一定是獨特的，因為同質化程度高的眾多產品，要讓產 品獨特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來 ； ·突出產品特點的核心賣點，也是區(qū)隔競品，建立消費者忠誠度的前提。 第三次提煉：新鮮，領先競爭者阻擊競爭者 2002年，沈陽乳業(yè)已經成當地液態(tài)奶的老大，市場份額長期處于壟斷的地位（份額占據 80％以上，甚至有時達到90％）。然而，一個突出的問題卻擺在面前，強勢力競爭者利 用高端產品開始蠶食市場，主要用的是“屋頂包”。 競爭者搶占高端市場，建立產品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴張，很顯然采取的 是單點突破，全面撼動的市場進入策略。在高端市場就打擊競爭是“輝山”不可回避的， 最好將競爭著消滅在萌芽狀態(tài)。 新鮮，消費者最關心的產品屬性 當消費者已經知道“輝山”牛奶有營養(yǎng)，而且純的時候，現在的消費者到底關注什么呢？ 為此，我們對消費者購買牛奶的消費行為進行了調查，調查結果如下： [pic] 調查結果顯示：沈陽消費者目前最為關注的是新鮮程度，營養(yǎng)和奶源的選擇等產年品屬 性緊隨新鮮程度之后，對工藝、包裝和氣味的關注相對要弱很多。 根據這個結果，我們再看看競爭者如何？ 新鮮度，競爭品牌的軟肋 從消費者購買產品的屬性看，競爭品牌和HS“屋頂包”在產品其他屬性上看并沒有很大差 別，而牛奶的新鮮度是影響消費者購買的第一因素，能不能圍繞這這個因素，將我們產 品的新鮮優(yōu)勢做透徹成為此次作業(yè)成敗的關鍵。 先看看競爭品牌產品從生產線下來，到零售終端的過程： [pic] 這個過程中最大的時間消耗在兩個環(huán)節(jié)：長途運輸和N市經銷商配貨。由于競爭廠家距離 N市最近的生產廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。同時，由于競爭廠家的 外埠企業(yè)，對N市采取的是經銷商制，由大經銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗 去1天左右的時間。再加上，在廠家倉庫里周轉的時間，競爭品牌的貨從生產線到零售終 端至少要2~3天。 HS“屋頂包”從生產線到零售終端的過程：生產線——零售終端。 HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產品可以直接從生產線上直接運送到零售終端 ，頂多只要12個小時。 所以，在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，HS產品占盡了優(yōu)勢，這也成為競 爭者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競爭者的軟肋，也成為了我們這次上市運作的核 心，那么我們又該如何在價格、產品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢發(fā)揮 的淋漓盡致呢？ 產品核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產品的核心賣點：家鄉(xiāng)的牛奶最新 鮮！主打新鮮就成了我們本次產品上市的主要賣點！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 HS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到10%。但是其他包裝， HS有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產品，有60%以上的市場占有率，是家 鄉(xiāng)消費者普遍接受的產品。 突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鮮” 消費者對HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應，又要突出“屋頂包 ”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象?！罢浃熙r”成為了新的副品 牌名稱，主要緣由是： 隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌加入符號の，增加了時尚 的氣息和流行元素。 在組合上，采用主品牌HS來帶副品牌的方法，即：HS珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系 HS珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質、包裝、運輸時間四個方面進行 闡述。 奶源上：當地的天然牧場，百分百好牛好奶，突出本地的地緣優(yōu)勢——做“HS”牌。 奶質上：對HS?？茖W的飼養(yǎng)方法和世界上最先進的設備、廠房等足以支撐奶質本身的優(yōu) 越。（適當的時機，也可推出牛初乳的概念） 包裝上：因為屋頂包的獨特包裝技術工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定了“屋 頂包”牛奶最新鮮的理由。 運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“12小時到餐桌”成為可能。 為了對新鮮進行進一步的權威認證，我們建議企業(yè)快速聯系當地的乳業(yè)協會，并進行相 關的配合。最后：在我們的包裝上，出現了一個“N乳業(yè)協會新鮮認證”的小紅章。這枚小 紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。 貼士： 一個行業(yè)進入了成熟期的標志是：市場內的強勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個 強勢的品牌瓜分，二線品牌隨時可能擠身一線當中。競爭主要表現是，不但要針對強勢 品牌，同時要隨時提防二線品牌的跟隨。 在核心賣點的提煉上，一定要結合自己獨特的優(yōu)勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產 品特性是競爭者不具備的。在挖掘產品獨特優(yōu)勢的時候，前提是要善于發(fā)覺企業(yè)那些未 被發(fā)現的資源。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關注資源的差異性 ，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。 在企業(yè)資源的獨特性上提煉出的核心賣點，往往會成為競爭不可逾越的障礙，也是打擊 競爭者的利器。一定要注意的是，一個不起眼的資源優(yōu)勢如果適當合理放大，甚至可以 完全淋漓盡致地運用的營銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是整體的領先，達到 全面阻擊競爭者的目的。 新鮮之后，還有更新鮮的賣點 在不同的時期賣“不同”的牛奶，就是充分地結合了影響產品推廣的諸多因素，如：產品 的特性、行業(yè)的發(fā)展狀況、產品所處的競爭背景、產品所處生命周期的階段等等，最終 達到將市場做大做強的目的。 產品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產品時，我們循序漸進，分別對“...
營養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點提煉