維珍：品牌怪杰
維珍：品牌怪杰 （上） [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-02-07， 作者: 龔文祥 　　二十一世紀的品牌經(jīng)營正面對社會更加多元化，經(jīng)濟更加自由化、全球化，消費者 的經(jīng)常更換消費習慣與善變的挑戰(zhàn)，品牌魅力的樹立逐步受到重視，消費者更加追求以 心靈感官來知覺商品，更加重視品牌帶給他們的滿足感與喜悅感。近年來，英國的維珍 品牌超越常規(guī)的發(fā)展，建立了與顧客之間的羅曼史（Romance）,在歐洲市場掀起了一股 強大的品牌魅力旋風。 品牌代言人：一個全英國最搶的鏡頭“嬉皮資本家” 　　一般品牌往往啟用明星作為自己的品牌代言人，除了奢侈品(luxury)品牌，很少直 接使用企業(yè)領導人。品牌專家并認為：將一個品牌形象過度系于一個個人形象是危險的 ，注重品牌長期發(fā)展的企業(yè)決不輕易將自己的命運和一個所謂品牌代言人長期維系在一 起。而維珍就大膽的將自己的品牌和品牌創(chuàng)始人理察布蘭森緊緊的自始自終的連在一起 ， 并將這種策略發(fā)揮到極至。不僅如此，布蘭森自己就親手締造了維珍大部份的品牌資產(chǎn) ，并且是維珍品牌資產(chǎn)的重要而不可或缺的組成部分。 　　理查布蘭森，維珍品牌的創(chuàng)始人，他從一間電話亭大小的辦公室起家，資金比大多 數(shù)人去餐廳享受一夜良宵所花的錢還少。而現(xiàn)在維金品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，?商業(yè)帝國跨越空運、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務、唱片甚至包 括安全套等各行各業(yè)。維珍品牌首先是深深的打上了理查布蘭森個人烙印，他別出一格 的商業(yè)哲學成為維珍品牌訴求的重要部份。那么，理查布蘭森究竟是何方神圣呢？他是 一個全英國最搶鏡頭“嬉皮資本家”，他會搞出一些稀奇古怪的鬧?。ㄏ袷窃诎倮蠀R大街 上開戰(zhàn)場），會冒生命之險進行一些膽大、幾近特技的行動（像乘著熱氣球環(huán)球飛行） ，像他這樣在加勒比海擁有私人小島的億萬富翁，還與平民百姓保持著親密接觸。 　　理查布蘭森成為維珍品牌唯一與真正的代言人，他是新一代企業(yè)族群的一員，這些 新企業(yè)家雖享有名流地位，行事作風卻玩世不恭，這一切顯示他們比較像搖滾明星，而 不像商業(yè)世界充斥的那些“穿西裝的人”。 　　布蘭森也成為一種文化圖騰。就在這經(jīng)商與冒險的過程中，布蘭森使自己成為英國 民眾的寵兒，享有的愛戴非其它企業(yè)家所能望其項背。他奮戰(zhàn)不懈，意圖使全國樂透（ National Lottery）彩票成為一項非營利事業(yè)，將彩票販賣所得用于造福人群的善舉；他主持一項 政府環(huán)保運動；他推廣伴侶保險套，以提升人們對愛滋病的警覺。他的臉孔出現(xiàn)在全國 性報紙首頁與電視畫面上的頻率幾乎不亞于皇室成員。無論出現(xiàn)于任何地方，維珍的標 志總是吸引著她獨有的一群反傳統(tǒng)、反建制的顧客。布蘭森本人——加上他的一頭長發(fā)、 笑口常開與作風大膽的行徑——也與他的公司一樣著名。事實上，他的名氣比他協(xié)助創(chuàng)出 的許多搖滾明星的名氣還要響亮。 [pic] 取消頭等艙服務的大西洋航線 　　實施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴大顧客群尋求增長，即通常通過市場細分， 出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關 心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關注顧客之間的差異。 　　當維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時，首先是取消了飛機上的頭等艙，把以前用 于頭等艙的投資全部用于商務艙，安裝了大規(guī)格的睡椅，將商務艙的水平改造的遠遠超 過其它航空公司商務艙的標準，并通過服務的創(chuàng)新，不僅進一步吸引了維珍本身的商務 旅客，還將競爭對手的頭等艙旅客及經(jīng)濟艙旅客都吸引過來。 　　當傳統(tǒng)的航空公司認為為了實現(xiàn)增長應該盡可能市場細分提供特別服務時，維珍故 意放棄從頭等艙中獲得收益而獲得了更大的利益，從而獲得了巨大成功。維珍不僅將其 品牌價值創(chuàng)新的邏輯運用于航空業(yè)，而且運用于保險、音樂、娛樂等行業(yè)。維珍一直是 在超出其資產(chǎn)能力的水平上進行品牌價值創(chuàng)新者。 [pic] “維珍是一個跟在大企業(yè)背后搶東西吃的厚臉皮小狗” 　　傳統(tǒng)的品牌競爭觀念一般認為：新的品牌要盡量避免和大的領導性品牌正面競爭， 而要通過定位于強勢品牌所忽略的客戶而成功。 “我們是行業(yè)第二位”案例及廣告語已成為品牌教科書的經(jīng)典，并為很多品牌所效仿。 　　與那些試圖通過現(xiàn)有資產(chǎn)能力、經(jīng)驗來取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)相比，維珍總是問自己 如果全部重新開始該如何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而 思考并不斷向大品牌公開與直接的作對。理查布蘭森總是有股以小搏大的氣魄，與英國 航空的爭斗尤其精彩絕倫，然而這只是理查布蘭森用來證明小蝦米也能挑戰(zhàn)大鯨魚的方 法。維珍旗下多家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)宗旨都是肯定市井小民的價值， Virgin Atlantic 正是秉持這種信念，諸如 Virgin Direct 等新開設的許多金融服務公司更是如此，當然這種形象是大膽執(zhí)行行銷策略的結果，但 可以肯定的是，維珍只愿意從事富于挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)。　 　　作為新時代商業(yè)領導人的一員，布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應得服務、風 平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他喜歡把維珍描繪成一只厚著臉皮、體型比不上 大狗的小狗，這只厚臉皮小狗跑得很快，能夠緊隨在大企業(yè)腳后跟搶東西吃。這是一項 引起千百萬人矚目的市場行銷策略。他不滿可口可樂與百事可樂在飲料業(yè)霸主地位，推 出維珍可樂，很快占到歐洲市場20%的份額。他創(chuàng)辦維珍移動，其實是向全球最不開放的 電信行業(yè)開刀。而最新的消息報道：英國大亨布蘭森（ Sir Richard Branson）正在研究開辦另一種公益彩券，和英國官方的國家彩券打?qū)ε_。 維珍老板在英吉利海峽某處淺灘裸跑 　　維珍的公關廣告總是能出人意料，發(fā)揮奇效，遠非一般公司能比，甚至常常不惜進 行品牌冒險。在傳統(tǒng)公司看來這些創(chuàng)意會損害品牌形象，破壞所謂自己在品牌守則中規(guī) 定的創(chuàng)意及公關原則即品牌決不能和不健康的東西聯(lián)系在一起，如：性、戰(zhàn)爭、同性戀 等。最新消息宣示：包括可口可樂在內(nèi)的大公司都設有專門的品牌監(jiān)測人員時時關注自 己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，一旦自己的品牌和一些性及不健康的網(wǎng)站發(fā)生聯(lián)系，這些 跨國公司便會采取相應措施消除這種聯(lián)想。 　　但維珍絲毫不會考慮這些，相反還有意這樣做。在公關活動方面，布蘭森時常有出 人意表的創(chuàng)意，他親自開坦克車輾過放在時代廣場上的可口可樂，確實讓維珍汽水增添 許多的話題性，而受到媒體高度的注目，但這個宣戰(zhàn)的動作，對維珍全體來說，卻是一 個認真的儀式，宣示維珍集團正式進軍飲料界。為了取悅媒體，他曾男伴女裝的出現(xiàn)在 “維珍婚紗”公司開業(yè)典禮上。他還曾經(jīng)駕駛坦克進入紐約的“時代廣場”，象征他的世界 性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國。維珍還開了全球第一家同性戀用品專賣店。甚 至為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭期間他斡旋于英國與伊拉克之間，帶領他的飛機直接 進入巴格達接回人質(zhì)。以至于歐洲人對他的感覺是：真不知道下一步他要干什么？ 　　而在廣告方面，布蘭森，曾多次以刁鉆古怪的宣傳手法，取得促銷奇效?？寸R頭一 ：英國億萬富翁理查德.布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上 ，悠然自得。這是在英國首播的電視廣告短片中，他為自己的維珍集團做宣傳的一個鏡 頭。 　　再看鏡頭：他曾只穿三角短褲跟美國電視連續(xù)劇《海灘救生》女主角帕梅拉.安德森合 拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒，拍攝維珍手機服務的促銷廣告； 還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特加酒大搞宣傳。 　　維珍的“天馬行空”的廣告創(chuàng)意作為維珍品牌形象的一部分，將維珍品牌個性發(fā)揮得 淋漓盡致。這是任何企業(yè)都難以摹仿的。 [pic] 失去處女之身（Losing my Virginity） 　　知道一些品牌理論的人都知道：品牌延伸既是品牌成長的重要策略，又是品牌發(fā)展 的陷阱。教科書上講過太多品牌延伸失敗的例子，如大多數(shù)專家認為巨人失敗的主要的 原因之一便是將巨人品牌從電腦軟件延伸至房地產(chǎn)、保健品等行業(yè)的結果。許多公司的 宏圖、憲章都將不輕易涉足自己不熟悉的行業(yè)作為守則，品牌只延伸至和自己主營業(yè)務 相關的行業(yè)。 　　維珍的觀點不是這樣，她認為無論企業(yè)的先天條件是怎樣，她只追求突發(fā)奇想和什 么事情都可以做、什么條件都可以創(chuàng)造的理念，維珍品牌只要在任何行業(yè)為她帶來價值 的定量增長，都可以延伸。所以現(xiàn)在在英國消費市場的每一個角落無不可以看到維珍品 牌的身影。Virgin Vie的化妝品、Virgin車、Virgin手機、Virgin酒、Virgin信用卡等等，不一而足。這些 產(chǎn)品和服務沒有多大的關聯(lián)性，行業(yè)毫不相干，并沒有所謂的主導產(chǎn)業(yè)。這似乎是品牌 延伸的禁忌。 　　但是如果你換一個角度看維珍，就會知道她們的奧妙所在。首先，維珍不只是一項 生意，她意味著一個品牌。在布蘭森的自傳《失去處女之身》（Losing my virginity）中寫道：19歲時，一本雜志訪問他時問他為何將他的新公司取名為“Virgin ”（中文意思是 “處女”）時，他解釋說因為“處女”這個名字是性感易產(chǎn)生聯(lián)想與過目不忘的。其次，維 珍不只是一個品牌的名字，她更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開 放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提 供了基礎。當大多數(shù)消費者把維珍看成品質(zhì)、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，他們 能感覺到維珍不是僅僅是航空、CD或者保險。維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一 項產(chǎn)品或服務，所以這樣就不會限制她跨行業(yè)的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意 味著巧克力，福特意味著轎車。 [pic] 維珍用MVNO顛覆全球電信運營品牌 　　在2001年2月21日的全球GSM大會上，布蘭森大肆宣講他的MVNO概念，并稱維珍移動 已擁有75萬的用戶，成為全球最成功的與最大的MVNO即移動虛擬網(wǎng)絡運營商，標志著維 珍品牌從舊經(jīng)濟向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，維珍還將通過MVNO模式從一個歐洲區(qū)域品牌真正轉(zhuǎn)向全 球性的品牌。 　　所謂移動虛擬網(wǎng)絡運營商（Mobile Virtual Network Operator簡稱MVNO）是指一些類似于銀行或零售商的公司，它們沒有自己的網(wǎng)絡，但從 網(wǎng)絡運營商處買來業(yè)務，打上自己的品牌提供通信服務。MVNO約在三年前已在歐洲出現(xiàn) ，目前在歐洲約有10- 12家，單在英國就有7家。現(xiàn)在維珍移動宣布今年夏天以MVNO的方式進入新加坡市場，然 后以此為基地進入包括中國在內(nèi)的其他亞洲國家。 　　成為MVNO最重要的條件之一便是品牌，因為MVNO本身沒有實體的電信網(wǎng)絡，只有通 過延伸和善用自己的品牌而獲得成功。這為品牌經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。MVNO維珍移動公司向英 國新電信公司購買流動通信的通話時間，再以維珍移動的品牌提供電信服務。維珍移動 的全部投資都用來提供客戶服務和產(chǎn)品品牌推廣，這同其他電信商將大部分投資用在網(wǎng) 絡建設方面完全不一樣。維珍品牌優(yōu)勢在于她在當?shù)氐哪贻p人中創(chuàng)立了一種新的、流行 的生活方式。所以她的電信促銷以非常趣味的方式開展，并將“一種新的生活方式”概念 銷售給年輕人，如將預設的配置裝在手機里，只要打個特定的號碼，有關的商品可以送 到顧客手中。維珍移動還與其集團屬下深受年輕人歡迎的航空公司、旅游業(yè)務公司、音 樂業(yè)務等相互合作，捆綁銷售，為年輕的電信用戶提供不同的優(yōu)惠與配套。 　　維珍移動作為MVNO，又創(chuàng)造了一個虛擬網(wǎng)絡品牌運營的奇跡！維珍品牌在電信領域 成功延伸的關鍵在于確立并延伸了維珍品牌的終極價值：創(chuàng)新、樂趣、流行、友好、質(zhì) 量，而作為維珍品牌代言人的公眾人物理查布蘭森又成功的傳達了這些終極價值。　　 　　　　　　　　　　　　　　　　 　　維珍品牌永遠走在潮流的尖端。除了將品牌以MVNO的方式延伸至高科技領域。維珍 還已將品牌延伸至互聯(lián)網(wǎng)領域， Virgin.Com作為Virgin王國的門戶網(wǎng)站，不僅是世界上最好的企業(yè)網(wǎng)站品牌之一，更是 消費者可以自我作主的天地，消費者可以在上面訂買他們感興趣的任何生活物品及體驗 各種潮流的娛樂方式?！懊绹鴮⑹俏覀兊脑囼灥?。我們會利用在英國和美國的經(jīng)驗將維珍 品牌傳播到整個地球?！?布蘭森雄心勃勃地說。
維珍：品牌怪杰