維珍（Virgin）：沒有束縛的“處女”品牌
維珍（Virgin）：沒有束縛的“處女”品牌 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-01-02， 作者: 萬興貴 　　如果說追求創(chuàng)新、自由、反傳統(tǒng)、時尚情趣最能代表一個人獨特的個性，那你一定 會漫步于“維珍Virgin折扣商店或其他超市商場選擇一張“維珍唱片”、一瓶“維珍伏特加 ”酒和“維珍可樂”飲料、一條“維珍牛仔”--- 品味“Virgin”帶給的時尚、創(chuàng)新、情趣；甚至會利用每一個可能的機會搭乘印有“維珍V irgin”標識的大西洋航空公司的航班，領略一番沒有頭等艙和安裝了大規(guī)格睡椅的舒適 、自由和物所超值的航程服務，讓飛行充滿情趣。因為“維珍Virgin”就是這樣一個用反 傳統(tǒng)思維詮釋品牌個性，追求創(chuàng)新、自由、時尚、價值和富有情趣。面對人們經(jīng)常善變 的消費需求和個性化消費時代，“維珍Virgin”正用一種“為顧客做得最早，做得最妙的羅 賓漢”的創(chuàng)新哲理，不斷創(chuàng)新，不斷追求，滿足消費者不斷變化的需求?！熬S珍”在消費者 心目中便成為一種追求自由，體驗創(chuàng)新和樂趣，享受價值的象征。 一、品牌故事 　　1968年1月，18歲的理查德·布朗遜憑借自己追求時尚，自由的激進活力，毅然放棄 上學的機會。與薩特、愛莉絲·華克、詹姆士·鮑德溫一道，共同編寫并出版一本叫《學生 》的雜志（最初的發(fā)行量只有10萬份），并開始了他們的“維珍Virgin”創(chuàng)業(yè)之旅。1970年 理查德·布朗遜和他的最初創(chuàng)業(yè)伙伴又在倫敦成立了一家小型的郵購公司，取名為“維珍 ”。（即Virgin中文譯為“處女”的意思。因為他們當時正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗又稚嫩不 成熟）。1971年，由于英國郵政工人大罷工，維珍Virgin郵遞公司被迫轉為以經(jīng)營唱片 為主的折扣零售商店。1973年，理查德·布朗遜與一個極具音樂天賦的朋友麥克·歐菲爾 德一道，在唱片商店的基礎上，開始錄制和銷售印有“Virgin”標志的唱片，并成立了維 珍Virgin唱片公司。在當年出版的第一張專輯名叫《TOBVLAR　BELLS》的唱片，銷售十分 好，全球唱片銷售量達到1000萬張，為理查德·布朗遜賺來了第一個100萬。　到1984年 ，經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營的“維珍Virgin”， 已發(fā)展為集維珍唱片公司、維珍折扣零售商店為一體的，英國最大的獨立唱片商號，旗 下?lián)碛?0多家分公司。 　　1984年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當成功的理查德·布朗遜，憑借租用的 客機和“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務”的理念，計劃將“Virgin”在娛 樂業(yè)的成功經(jīng)驗和價值取向引入航空運輸業(yè)，開始“Virgin”的第四次創(chuàng)業(yè)之旅。　 經(jīng)過力排眾多董事的不贊同和三個月的籌備，第一個維珍大西洋航空公司的航班，終于 從倫敦加特飛機場起飛，標志“維珍”向航空業(yè)的進攻全面展開。經(jīng)過幾年的健康發(fā)展， 維珍大西洋航空公司已成為世界第三大航空公司。截止到1997年，維珍大西洋航空公司 累計發(fā)送旅客3000萬人次，年銷售額達到35億美元。從此，“維珍”多元化進程一發(fā)不可 收， 1998年，理查德·布朗遜開始投資鐵路；1999年涉足飲料業(yè)，成功推出維珍可樂、維珍果 汁，在全球市場展開與可口可樂、百事可樂的可樂爭奪戰(zhàn)；2001年，維珍出資1.5億美元 與美國著名的Sprint電信公司組建合資公司，并提出移動虛擬運營商（Mobile Virtual　 Network　 Operator簡稱為MVNO的概念，成為全球最大的MVNO移動網(wǎng)絡運營商，成功地進入美國移 動通訊市場；與MTV音樂臺洽談合，作為MTV提供娛樂資訊內容服務。目前Virgin集團已 成為旗下?lián)碛腥?50家分公司，雇員達2.4萬人，年銷售50億美元，股票市場價值達15 億美元的國際大公司，Virgin已成為涵蓋唱片、娛樂、航空、鐵路、飲料、酒類、電信 、金融、網(wǎng)絡、安全套以及通信設備和零售、婚慶服務等產品和服務領域的全球性知名 品牌。 [pic] 二、品牌個性 　　縱觀維珍30年的發(fā)展足跡和品牌里程，自由、創(chuàng)新、價值、反傳統(tǒng)的個性和物超所 值的品牌價值始終承載著“維珍Virgin”品牌，　 用具體的個性化產品策略和物超所值的服務措施與目標消費者的情結聯(lián)系起來，鑄就了 今天永遠創(chuàng)新的“維珍Virgin”。正如理查德·布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述：V irgin的取名，是因為Virgin代表性感，在中文的意思為“處女”。對消費者來說，具有豐 富的聯(lián)想力和過目不忘的吸引力。他意味著追求一種全新的生活理念和個性的生活態(tài)度 ：反傳統(tǒng)中追求開放、情趣、自由；創(chuàng)新中體味浪漫、享受價值。這種品牌個性從第一 張Virgin　唱片開始并在產品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來。就維珍Virgin 品牌而言，恐怕沒有誰能說出他到底是什么，是唱片？是可樂？------ 還是航空、音樂？但他卻以創(chuàng)新、價值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個性，吸引著全球追求創(chuàng) 新和自由的消費者不斷接受Virgin，直至最后便愛和忠誠Virgin品牌。 　　理查德·布朗遜憑借對商業(yè)機會的敏感性和對思維的反傳統(tǒng)性，以及創(chuàng)新精神，將一 個以郵購折扣為主的零售商店發(fā)展成今天跨行業(yè)，跨地區(qū)的商業(yè)帝國，創(chuàng)新、自由、價 值、反傳統(tǒng)的價值觀承載的維珍品牌，成為凝聚企業(yè)、市場、員工、消費者的紐帶?！熬S 珍”的品牌個性首先是理查德·布朗遜本人追求一貫創(chuàng)新思維和反傳統(tǒng)價值觀所賦予的。 　出生于50年代英格蘭的理查德·布朗遜是在充斥著流行音樂，長發(fā)、自由思想和自由性 愛、毒品的當前社會環(huán)境中成長起來的。從某些方面來講，正是他有了這樣一段生活背 景，才有了他充滿個性的人格魅力和創(chuàng)新精神，使經(jīng)營伙伴、員工、客戶忠誠地支持著 他。他與他的維珍品牌的標志總吸引著追求反傳統(tǒng)、反習慣的顧客。與其他品牌塑造不 同的是，理查德·布朗遜總喜歡通過自己對生活的創(chuàng)新意識和態(tài)度來賦予維珍Virgin品牌 更多人性化的東西， 從而形成自己獨特的品牌個性。“維珍”的品牌符號是理查德·布朗遜手寫的英文體“Virg in”，這與傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛印字形成鮮明的對比。他要告訴消費者，這不是你們司空 見慣的傳統(tǒng)公司。在經(jīng)營上，理查德·布朗遜更是敢于挑戰(zhàn)權威，用創(chuàng)新和反傳統(tǒng)思維進 入高手云集的行業(yè)和市場。在當時僅憑在享受音樂的年輕一簇中形成的維珍品牌，要擴 展至航空、鐵路、可樂甚至以后的金融、信用卡、通信、出版等行業(yè)領域，簡直令人百 思不得其解。但理查德·布朗遜和他領導的維珍帝國成功了。面對不列顛航空，不列顛鐵 路的正面競爭和反面“擠壓”；面對可口可樂和百事可了在全球可樂市場的領導地位和壟 斷竟爭------ 理查德·布朗遜沒有采用傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，通過改變機倉的睡椅，設置兒童安全帶，提供 飛行信息，錄像屏幕以及超一流的服務內容來改變傳統(tǒng)航空公司和鐵路公司在消費者心 目中的傳統(tǒng)認識，從顧客的真正需求中找到與竟爭對手的差距，并以“服務品質、創(chuàng)新精 神、富有情趣、物所超值”的品牌理念，滿足顧客所需要的而竟爭對手又無法提供的個性 服務和個性價值。在Virgin品牌的傳播和宣傳上，　理查德·布朗遜更是以創(chuàng)新價值手段 和反傳統(tǒng)的傳播方式區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌塑造模式。理查德·布朗遜不但親筆書寫“維珍”的 品牌標志—“Virgin”，　而且還親自為維珍Virgin的品牌塑造擔綱廣告代言人，這在全球 都是極為罕見的。1984年維珍首航時，理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機， 并在機艙內錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受航空旅程輕松、快樂和維珍讓飛行富有情 趣的價值承諾。理查德·布朗遜還與機長走進客艙向顧客揮手致敬。為了宣傳維珍的品牌 形象，理查德·布朗遜 親自駕駛坦克進入紐約的“時代廣場”，或碾過可口可樂的瓶子宣布Virgin進攻可樂市場 或宣布Virgin大型唱片零售點將征服美國市場。當維珍Virgin婚莎開業(yè)時，理查德·布朗 遜親自穿上結婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查 德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落；為充分表現(xiàn)Virgin品牌創(chuàng)新、自由和反 傳統(tǒng)的個性，理查德·布朗遜或以在英吉利海峽某淺灘處裸跑，雙手遮擋著下身悠然自得 地回到岸邊為Virgin拍攝形象廣告、或只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉·安德森合拍V irgin飲料廣告、或扮演成哥薩克族人，向消費者推薦Virgin伏特加酒。從這些出其不意 的品牌創(chuàng)造與形形色色的廣告創(chuàng)意中，將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑 戰(zhàn)權威的品牌個性，展現(xiàn)的淋漓盡致。在具有反傳統(tǒng)的品牌精髓里卻彰顯出理查德布朗 遜個性化的創(chuàng)新思維和挑戰(zhàn)魅力。 　　附：維珍Virgin品牌特征提煉要素 　　維珍Virgin品牌核心：反傳統(tǒng) 　　維珍Virgin品牌特征：　 　　1：品牌符號：·Virgin手寫體　 ·Virgin飛艇　　·布朗遜個人烙印 　　2：品牌定位：　市場挑戰(zhàn)者品牌。敢于向竟爭者或向市場領導者品牌挑戰(zhàn)，是維珍 以竟爭為導向的有效品牌定位策略。 　　3：品牌個性：第一：不受拘束。第二：富有情趣。第三：創(chuàng)新求變。“為顧客做得 最早，做得最妙”是維珍的創(chuàng)新哲學。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新價值創(chuàng)新、品 牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。第四：敢于挑戰(zhàn)。 　　4：品牌價值：第一：創(chuàng)新精神。第二：品質服務。第三：富有情趣。第四：物所超 值。 [pic] 三、品牌延伸 　　也許理查德·布朗遜不會知道，當初以創(chuàng)新、自由、反傳統(tǒng)的追求理念將“維珍”符號 記錄和刻印在每一個想做的產品和服務上，會成為今天營銷界研究品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典案例 。“維珍Virgin”除了品牌個性，品牌塑造是經(jīng)典之外，他的品牌延伸戰(zhàn)略同樣經(jīng)典?！?他在告訴一個成功品牌可以任意延伸到人們想要的任何東西上的品牌神話，他常常出乎 人們的意料之外或讓竟爭者不可思議。首先表現(xiàn)在延伸戰(zhàn)略反傳統(tǒng)。按照傳統(tǒng)的品牌策 略，一般傳統(tǒng)的公司都會認為品牌延伸時，如果采用單一組合品牌策略，應充分考慮品 牌核心價值與產品的關聯(lián)性，往往只延伸到與品牌核心業(yè)務相關的產品上。而維珍則一 反傳統(tǒng)，認為只要有市場和利潤，都可以做。從Virgin唱片、Virgin零售店、Virgin化 妝品、Virgin可樂、Virgin直效、Virgin伏特加酒、Virgin航空、Virgin鐵路到Virgin 信用卡、Virgin手機、Virgin牛仔------ 甚至還賣起了Virgin避孕套、搞起“維珍Virgin婚莎”服務機構；進入高科技領域如辦起 了維珍集團的門戶網(wǎng)站W(wǎng)WW ．Virgin ．COM，　向消費者提供Virgin產品供求信息和Virgin娛樂資訊；進軍美國的移動通訊市 場、成為全球最大的移動虛擬網(wǎng)絡運營商?？梢哉f是無所不包無所不做。其次是維珍堅 持單一組合品牌策略（即品牌化組合），采用“Virgin +產品描述性詞語”的單一品牌組合模式，將拷貝到每一個想要延伸的品牌上。 如果說從Virgin唱片到Virgin航空、Virgin可樂----- 都還符合品牌聯(lián)想邏輯思維和消費者的接受原則，但是從維珍Virgin可樂、Virgin伏特 加到Virgin避孕套的延伸，看上去似乎有點不可想象。按照傳統(tǒng)的品牌延伸理論，一個 企業(yè)即使想做，他很可能會采取多品牌化延伸策略。然而Virgin卻出乎意料，自始至終 都是采取單一品牌策略，獲得了成功。再次是Virgin認為延伸品牌的核心在延伸品牌的 核心價值和顧客需求。Virgin鮮明而獨特的品牌個性和品牌價值，是Virgin品牌延伸成 功的基礎。當Virgin的服務品質、價值創(chuàng)新、富有情趣和充滿挑戰(zhàn)的品牌個性已深入消 費者心坎時，品牌已不是拘泥于某種具體的產品或服務的一個商標或一個企業(yè)。消費者 認定的是維珍Virgin品牌總能給自己提供創(chuàng)新的產品和超值的服務，并從被延伸的產品 中體驗到維珍一貫創(chuàng)新、樂趣、反傳統(tǒng)和物有所值的品牌美感和消費滿足。消費者并不 在乎Virgin是通過什么樣的具體產品形式和服務內容來滿足自己對創(chuàng)新、價值、情趣、 品質超群和反傳統(tǒng)的追求，而是能否讓自己真正體驗到：“Virgin是有情趣的生活伴侶” 的品牌價值。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為《酒類營銷》營銷總監(jiān)、品牌顧問，聯(lián)系電 話： 0851—3863254、13985419927，電子郵件：market-drinksgz9@163.com
維珍（Virgin）：沒有束縛的“處女”品牌