知識企業(yè) 長城PC統(tǒng)帥黑洞
知識企業(yè) 長城PC統(tǒng)帥黑洞 文/趙智敏 本刊記者 李秀中 4月1日，愚人節(jié)。長城電腦事業(yè)部總經(jīng)理吳慶生正式離職。而這個時間，距吳慶生去年 5月1日上任簽定一年任職協(xié)議還差一個月。 有人說，任期還不到一年的吳慶生是因為權(quán)力被架空被迫辭職的，但長城方面否認 了此說法。 6年時間，長城電腦高層五易其主，人事變動之頻繁讓人難以理解…… 吳慶生離開長城了，就像他當初進入長城時一樣突然。 盡管事情被傳媒炒得沸沸揚揚，但對于近幾年來頻頻換人的長城集團來說，這實在 不能算是一件什么大不了的事情。山東人吳慶生，只是六年時間里長城電腦事業(yè)部的五 位負責人其一罷了。 在嘗試過用公司元老、新銳職業(yè)經(jīng)理人、“海龜派”空降兵、甚至是以前的渠道合作 伙伴各色人等擔任總經(jīng)理之后，長城電腦又會再選擇誰呢？ 換將 1996年，香港某報發(fā)文登載楊元慶的觀點：聯(lián)想的成功源于木桶理論，長城的成功 在于博士策劃。因此，“博士策劃”傳遍業(yè)界內(nèi)外，聲名大震。這博士就是陳良華。 當時的中關村崇尚“一著鮮，吃遍天”而不顧市場，陳良華率先引入PR策劃的概念。 1995年，他開IT業(yè)營銷之先設立第一家專賣店，搞多媒體電腦義賣，捐助希望工程 等等活動，同時在業(yè)界內(nèi)率先推出“以舊換新”、“尊師重教大優(yōu)惠”等系列促銷活動。 這個時期，陳良華制造概念的手法讓IT界耳目一新。他的《微機產(chǎn)業(yè)大景觀》至今讀 來仍受啟示；他提出的微機產(chǎn)業(yè)的“三個世界的劃分”、“大禹治水論”、“品牌的含金量” 、“適當?shù)姆铡钡纫粋€個高論，在各種媒體上輪番轟炸；他“橫眉冷對千夫指，俯首甘為 記者?！钡摹安俊憋L格和對記者的親和姿態(tài)深獲記者的好感，再加上他販賣的各種概念總 有一點可取的新聞噱頭，一個時期內(nèi)記者圈里，甚至出現(xiàn)了一個所謂的“長城圈”。 然而陳良華卻有著一股在北大十年熏陶出、的傲氣，有人喜歡，有人反感。 坊間流傳著這樣一個故事：有一次長城公司某老總無意中看到某報上的金長城廣告 ，覺得金長城的LOGO有點小，就把陳良華叫來說了一下自己的意見，誰知陳良華說：“對 不起，這事不歸您管?！崩峡傉f：“不歸我管歸誰管？”陳良華說：“歸我管”。這種性格， 老總還可一笑置之，但其他部門的同事卻未必接受。這或許成為他出走的一個原因。 1998年春節(jié)前夕，長城集團機構(gòu)調(diào)整，撤消PC策劃部，成立PC事業(yè)部。一周之內(nèi)， 策劃部人員各奔東西。陳良華也沒進事業(yè)部，他遞上了辭呈。 而兩年之前他曾說：“如果長城需要我，我會永遠干下去”。但是兩年之后，陳良華 卻選擇了主動離開。 有人士評論，陳良華的離去是一個征兆，象征著PC產(chǎn)業(yè)市場營銷一個時代的結(jié)束和 另一個時代的開始。販賣概念，是陳良華起家的“法寶”，可能也是他離開的原因。PC產(chǎn) 業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)玩不出什么新的概念了。 與陳良華一樣出生名校的馬犁，也是一名博士，清華的博士。 馬犁可謂土生土長的長城人。在清華讀完博士之后，馬犁就一直在長城工作，其間 換了幾個部門。先后到了科技部、打印機事業(yè)部，市場銷售部。1998年9月開始統(tǒng)管PC業(yè) 務。 1999年“颶風行動”是馬犁上任的第一把火。 當時，長城集團推出第一款低價電腦“颶風499”售價僅4999元。這售價比市場上的同 類機型至少低1000元，引起了市場的強烈反應，在全國許多地方出現(xiàn)了多年未遇的脫銷 情況。 颶風行動打亂了其他廠家的陣腳，一些PC廠家還來不及仔細制定對策，就只能跟著 降價?！翱墒撬麄冞€沒有把這個東西研究透，所以他們的低價電腦和我們的就根本不一樣 ?！瘪R犁說。 “颶風行動”的成功帶來了長城電腦的空前火爆。但，緊接而來的IT寒冬仍然使長城 電腦的業(yè)績大幅下滑。面臨業(yè)績的尷尬，馬犁不得不離開長城。 馬犁在接受媒體采訪時曾表示，自己為什么會長期留在長城？第一是對自己干的事 情有興趣，而不只是為了錢，當時一家外企開出現(xiàn)在三倍的薪酬自己也沒有去；第二是 在長城有很大的空間，能不斷地給自己施加壓力，而到外企去就是按部就班地干，沒有 多少創(chuàng)新的空間?！暗搅?0歲，我就回學校教書去!” 2001年，他49歲，離開了長城。接替馬犁的是年僅38歲、曾經(jīng)在HP工作過13年并任 HP（中國區(qū)）華南部總經(jīng)理的何小強。 何小強以銷售能力強著稱，也正因此才被長城董事長王之相中，然而何一年的業(yè)績 卻很難讓人滿意。 2002年3月13日長城發(fā)布了一條讓業(yè)內(nèi)吃驚的業(yè)績預警公告：經(jīng)會計師事務所對財務 數(shù)據(jù)的初步審計，預計2001年度利潤可能比2000年度減少50%以上。 一個月后，長城電腦公布了年報，年報業(yè)績的下滑幅度讓投資者吃驚：2001年公司 的主營業(yè)務收入20.59億元，主營業(yè)務利潤1.12億元，凈利潤7100萬，較上年同期分別下 降8.61%、26.66%和57.52%。公司2001年的每股收益僅僅為0.156元，比2000年下滑了56 %，這與前幾年每股動輒就6毛以上的收益簡直不可同日而語。 更為可怕的是，公司的營業(yè)利潤居然出現(xiàn)了2.1億的巨額虧損。伴隨著公司股價的持 續(xù)下挫，以前重倉持有公司股票的基金紛紛退出，從2000年中期多家基金持有公司40%的 流通股到2002年年報公布時的8%，充分說明了各基金對長城電腦前景的普遍看淡。 何小強曾坦言說：“我到長城來，并不是來創(chuàng)造奇跡的?！?對于何的離職，業(yè)界普遍認為，“洋派”管理理念與本土企業(yè)文化的碰撞是何小強失 敗的重要原因。而何也將業(yè)績不佳的主要原因歸結(jié)于自己職業(yè)經(jīng)理人的身份同長城內(nèi)部 的國企作風沖突。 2002年3月底，濟南金智能公司老板、據(jù)說身家已經(jīng)上千萬的吳慶生到長城走馬上任 ，開始接替何小強的工作?！拔逡弧遍L假之后，何小強悄然離開了長城電腦公司。 吳慶生祖籍山東，用他自己的話說,“山東人骨子里就有一股不服輸?shù)膭诺馈薄?五一長假前，吳慶生給PC事業(yè)部的全體員工發(fā)出了一封在外人看來措詞頗為強硬的 公開信。在信中，吳慶生對目前PC事業(yè)部中存在的種種問題做了毫不留情的批駁：思想 保守、效率低下、居功自大，并號召全體員工“打出長城去，共同開始新的長城征途”。 在此后發(fā)動的“維納斯”渠道計劃中，吳慶生毅然取消了長城PC的全國總代制，而改以區(qū) 域代理制來銷售長城電腦?！皫状蟠砩袒ハ啻?，而總部又不能根據(jù)各個區(qū)域的不同特 點來加以支持，在各大PC廠商早已取消全國總代的情況下，長城根本就沒有保留它們的 必要性?！眳菓c生說。參與執(zhí)行“維納斯”計劃的一位長城員工告訴記者，“區(qū)域總代出身 的吳慶生對于長城PC的癥結(jié)早已洞察得一清二楚。” 但出人意料的是，吳慶生在不到一年的時間也和其前任一樣黯然出局了。 在這幾年來的人事巨變中，作為長城精神領袖的王之，也在逐漸淡出。 1986年，原電子工業(yè)部計算機管理局副局長王之率領長城0520CH微機開發(fā)小分隊組 建了長城公司，此后，從總經(jīng)理到董事長，王之成功地把長城變?yōu)閾碛兴募疑鲜泄镜?集團企業(yè)。長城也由此被稱為“王之的長城”。在外人眼里，王之一向牢牢把握著長城集 團的“控制權(quán)”，并被視為長城的精神領袖。 然而2001年12月初，卻傳出王之將不再兼任長城計算機深圳股份有限公司董事長， 改由集團總經(jīng)理盧明出任這一職務的消息。 有媒體認為這是王之逐漸淡出管理層的前奏。在長城集團內(nèi)部，也有相當一部分人 認為王之年事已高正在為退出作準備。 而長城方面的解釋是，根據(jù)證監(jiān)會的有關規(guī)定，作為集團董事長的王之不宜再擔任 上市公司董事長一職，所謂王之將退出長城集團的說法純粹是謠言。 面對“下課”傳聞，王之在香港表示，由于長城集團正面臨發(fā)展的關鍵一年，雖然已 經(jīng)到了中央企業(yè)工委規(guī)定的60歲退休年齡，但自己絕對不會退下來。 但是歲月不饒人，王之的退出只是時間的問題。 隱痛 每一任總經(jīng)理上臺的時候，長城高層都會集體出現(xiàn)在媒體面前，鄭重其事地表達對 總經(jīng)理的支持和期望，但后來怎樣呢？一旦這種“支持”可能觸及到長城內(nèi)部某些深層次 的東西時，很可能支持的立場就會動搖。當好一個總經(jīng)理，除了資金、產(chǎn)品以及硬件設 施上的支持之外，人事、組織管理方面的支持更是必不可少。何小強在位時，據(jù)說從來 就沒有得到過計劃、人事方面的權(quán)力和支持，他所帶進來的一些新的管理理念和思路， 也無法在長城開花結(jié)果。他的下臺，一方面與業(yè)績有關，另一方面，與他在位時進行的 一些變革，觸及到長城內(nèi)部深層次的東西不無關系。這些深層次問題是最難改變、也是 最容易引起反彈的。 到了吳慶生手里，他終于得到了更多的支持，比如計劃權(quán)和人事權(quán)等，而吳也非常 聰明，沒有立刻把刀子揮向長城內(nèi)部，而是從改革自己最熟悉的銷售渠道開始，以尋找 業(yè)績的突破口。然而，讓他想不到的是，忽然冒出一個誰也看不懂的“電腦整機業(yè)務領導 小組”，開始“幫助”和“指導”長城電腦的工作——也許連吳慶生也看不懂，或者他根本就不 想看懂，所以干脆一走了之，省得麻煩。長城公司卻認為，這是為了更有利地支持吳慶 生的工作，將資源配置落到實處。 何小強到長城的時候，帶來了一個班底，幫助自己的工作。這個由外企工作背景組 成的班底，在遭遇到濃厚的“本土文化”沖擊時，姑且不論發(fā)揮了多大的作用，但總比一 個人孤軍奮戰(zhàn)強。 吳慶生是一個人來到長城的。從頭到尾就是一個人在沖鋒陷陣。長城電腦那么大的 一個體系，靠一個人的力量——特別是一個外來者，能行嗎？能保證戰(zhàn)略實施步步到位嗎 ？無怪乎他要感嘆：“我只有一個人的力量，卻要與一個利益群體在過去時間里沉淀下來 的所有習慣思維作較量”。 長城的企業(yè)文化和組織氛圍到底怎樣，可能只有曾經(jīng)在長城工作過的人最有體會。 有人說：長城具有濃厚的國企色彩，還沒有真正做到“該下崗的下崗”。長城要解決 的不僅是建立規(guī)范科學的管理體系，改變企業(yè)和員工的慣性思維，更要觸及埋藏在激勵 機制源頭的產(chǎn)權(quán)和體制問題。直到今天，長城集團內(nèi)部的決策還是用紅頭文件的形式一 層層傳達，而其內(nèi)部人員的關系更是復雜。 馬犁更是一針見血：“在管理方面，長城還是傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式，沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；說環(huán)境，整個集團的信息流、資金流和物流不通暢；說人才，我既不是所 有者，也不是職業(yè)經(jīng)理人——我根本就沒有流動過。” 這樣的企業(yè)文化和組織氛圍，無論如何也談不上積極，對戰(zhàn)略的執(zhí)行力也就可想而 知了。 業(yè)績 6年來高層如此劇烈的變動，原因何在？業(yè)績是一個主要原因。 長城的反饋指標非常單一：短期業(yè)績?？偨?jīng)理做得好不好，值不值得留下來，只有 一個指標做考核：那就是短期內(nèi)的業(yè)績。至于對企業(yè)長期發(fā)展是否有利，對品牌地位有 否影響，對管理效率能否提升，好象都不在考慮的范圍之內(nèi)。 然而長城越在乎業(yè)績，越是不斷換人，其業(yè)績反倒每況愈下。就目前的局勢而言， 長城電腦的形勢不可謂不嚴峻。 就像公司的一位高層管理者表述的那樣，雖然長城集團擁有四家上市公司，但長城 電腦已經(jīng)成為“長城”這個木桶中的短板。在IDC 2001公布的中國PC產(chǎn)品銷量統(tǒng)計中，前10名中已看不到長城電腦。長城繼1999年被聯(lián)想 、方正等第一陣營的電腦廠商超越后，2001年又被清華同方和TCL等二線品牌超越。200 2年，某知名電腦廠商在制定競爭策略的時候，甚至壓根兒沒有把長城電腦排進競爭者的 名單！目前，長城電腦的產(chǎn)量雖然達到了120萬臺，但自有品牌的長城電腦卻只有十幾萬 臺的銷量，其余則是代工生產(chǎn)！我們禁不住要問：這就是長城電腦嗎？這就是曾經(jīng)營造 過民族電腦工業(yè)光榮與夢想的長城嗎？這就是開發(fā)過中國第一臺中文化、工業(yè)化、規(guī)模 化生產(chǎn)的微型計算機，設計并應用了世界上第一塊漢卡的長城電腦嗎？ 即便是長城最引為自豪的國際化合資項目，情況又是怎么樣呢？ 長城與IBM合資發(fā)展制造業(yè)，一直被認為是長城走得最漂亮的一招棋。從1994年開始 ，長城集團先后與IBM合資成立了5家公司。長城從這些公司直接分到的利潤達7億多元， 超過了長城電腦上市以來創(chuàng)造的所有主營業(yè)務的利潤，成為長城最重要的利潤來源。而 長城在其中的投資額總共不到2億元。2001年，長城所有合資企業(yè)的出口額接近20億美元 ，相當于四川省或湖北省的年出口額。 長城國際信息產(chǎn)品有限公司（長城國際）是長城集團與IBM的第一家合資企業(yè)，也是 目前最重要的合資企業(yè)，1994年在深圳登記注冊，注冊資本490萬美元。根據(jù)IBM公司的 計劃，長城國際將成為IBM全球最大的生產(chǎn)基地。2001年，長城國際實現(xiàn)凈利潤8.35億元 ，長城電腦從中獲得2.5億元的投資收益。在主營業(yè)務出現(xiàn)2.11億元巨虧的情況下，依靠 長城國際的貢獻，上市公司長城電腦才得以逃離虧損的境地。不管是從戰(zhàn)略意義上還是 基于現(xiàn)實利益的考慮，無論怎么形容長城國際在長城集團中的重要性都不為過。但是， 長城集團卻在逐步喪失對它的控制權(quán)。 1994年，長城國際成立時，長城投入200萬美元獲得公司...
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