由外而內(nèi)的傳播策略
由外而內(nèi)的傳播策略 消費(fèi)者導(dǎo)向的傳播基本原則 在人們大談特談營銷的"消費(fèi)者導(dǎo)向"的時(shí)候，你有沒有思考過"傳播"-- 這個(gè)建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的手段也需要一場觀念的革命？ 要使傳播致效，也必須由原來的"傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向"轉(zhuǎn)變?yōu)?受眾（接受者）導(dǎo)向" 。具體來說，從營銷傳播的角度，就是要分析消費(fèi)者的信息處理方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上可 以確定現(xiàn)代社會(huì)中傳播的基本原則。 在消費(fèi)者信息處理的問題上，定位大師里斯和屈特、整合營銷傳播大師舒爾茲以及盧泰 宏的有關(guān)論述存在很大的相似之處。 |表 營銷傳播的法則 | | | |里斯和屈特的提法 | |代表作與 | |舒爾茲等的提法 | |代表作 | |盧泰宏的提法 | |代表作 | | | |消費(fèi)者只能接受有限的信息 | |消費(fèi)者把資訊局限在必須知道的最小范圍內(nèi) | |適度滿足法則 | | | |消費(fèi)痛恨復(fù)雜,喜歡簡單 | |我們生活在一個(gè)"淺嘗資訊式購買決策"的時(shí)代 | |最小努力法則 | | | |消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變 | |傳播者和接受者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域,在傳播過程中非常重要 | |匹配法則 | | | |　 | |新資訊并不能取代舊訊息,而是和原有的概念結(jié)合.產(chǎn)品的資訊不斷| |儲(chǔ)存、處理和回想 | |　 | | | |　 | |　 | |期望法則 | | | |消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn) | |　 | |　 | | | |注: | |1.艾.里斯等著廣告攻心戰(zhàn)略--品牌定位,中國友誼出版社,1991 | |2.Jack Trout:The New Positioning,McGrawHill,Inc,1996 | |3.丹.E.舒爾茲等著:整合行銷傳播,(臺(tái))滾石方便中業(yè)出版有限公 | |司,1994 | |4.盧泰宏著:信息文化導(dǎo)論,吉林教育出版社,1990 | | | 消費(fèi)者的信息處理方式成了我們確定傳播基本原則的前提。在90年代，總的傳播原則是 "由外而內(nèi)"，而非"由內(nèi)而外"，即傳播從"消費(fèi)才請(qǐng)注意"轉(zhuǎn)變?yōu)?請(qǐng)注意消費(fèi)者"。具體 來說，我們要在營銷傳播中把握以下五條原則： 原則1 更清楚簡明 在傳播過多的社會(huì)里，我們采取的是"淺嘗資訊式購買決策（sound bite deision making）"，就如消費(fèi)者在訊息的汪洋大海中"晴蜒點(diǎn)水"，他們把信息收集局限在必須知 道的最小范圍內(nèi)。這是人們?cè)谛畔⑾M(fèi)上表現(xiàn)出的"最小努力法則"，作為一個(gè)人的唯一 防衛(wèi)力量，就是過度簡化的心理。因此，依靠傳播為生的人，就要知道盡量簡化的必要 ，使用盡量簡化的訊息。越多越復(fù)雜的訊息，并不見得能更有效地解答疑問，反而會(huì)使 人們不堪負(fù)荷而缺乏興趣。 不僅是廣告訊息，所有的營銷傳播要素都要清楚簡明。如果促銷的游戲規(guī)則過于復(fù)雜， 有多少人會(huì)專門費(fèi)時(shí)沉浸期中？如果品牌標(biāo)志的視覺設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，有多少人會(huì)過目不 忘？ 清楚簡單，就是要直截了當(dāng)，拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞！ 清楚簡單，就是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中！不要長篇大論！ 清楚簡單，就是要讓訊息有一個(gè)簡潔明了的符號(hào)象征，容易回想！ 清楚簡單，才能讓你的品牌形象長久永駐！ 原則2 更與眾不同 傳播的失敗，就是因?yàn)槿藗冊(cè)谝咽煲暉o睹的訊息面前變得麻木不仁。要讓你的訊息在訊 息的汪洋大海中殺出一條路來，變得格外引人注目，就是要讓訊息與眾不同。 在產(chǎn)品訊息過于豐富的今天，我們大腦處理和儲(chǔ)存訊息的能力卻相當(dāng)有限，想法容易失 去焦點(diǎn)。因此，要讓消費(fèi)者對(duì)你印象深刻，就是凸現(xiàn)你的訊息。 在消費(fèi)者逃避復(fù)雜、淺嘗輒止的心理下，"與眾不同"就是他們作出選擇的依據(jù)！ 相對(duì)于"清楚簡明"，"與眾不同"是一種更積極主動(dòng)的做法 。因此，它為更多的傳播大師所接受。 50年代，業(yè)界風(fēng)行R·雷斯的"獨(dú)特銷售主張（USP）"策略，強(qiáng)調(diào)你的主張要"獨(dú)一無二"。 60年代，人們崇拜奧格威的"品牌形象"策略，講的是形象要有個(gè)性-- 與眾不同的個(gè)性，它漸漸成為70年代品牌的焦點(diǎn)，無數(shù)的美國廣告代理商把它作為發(fā)起 所有傳播運(yùn)動(dòng)的前提。倡導(dǎo)USP的達(dá)彼思（Ted Bates）也隨之采用新的USP（unique seling personality）作為公司的理念。 70年代，里斯和屈特的"定位"策略風(fēng)靡一時(shí)，他們認(rèn)為每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并 使自己成為該屬性方面的"第一位" 不同的提法，突出的卻是共同的傳播原則--凸現(xiàn)醒目、與眾不同。 與眾不同，就是要拋棄千篇一律，人云亦云！ 與眾不同，就是要突出個(gè)性，切忌面面俱到！ 原則3 更熟悉易懂 除了與眾不同，熟悉易懂的訊息也更易讓消費(fèi)者接受。 熟悉，意味著更易"打交道"；易懂，表明訊息更能深入人心。 "知道的事物比不知道的事物更能激發(fā)起人的信心。" "消費(fèi)者真正能記到腦子里的信息還是已經(jīng)耳熟能詳?shù)臇|西。" 人心只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相吻合的訊息，這就是所謂的"匹配法則"。所謂消費(fèi) 者信息處理的"累積"模式是指，新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合。如 果傳播者與接受者具有共同的"經(jīng)驗(yàn)域"，那么，傳播很可能成功。 而讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴(kuò)大傳受雙方彼此共享的"經(jīng)驗(yàn)域"。因此，作為 傳播者（廠商），不僅在開始要以消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)背景作為組織訊息的依據(jù)，更是 要經(jīng)常不斷地懼消費(fèi)者經(jīng)由購買、市場調(diào)查或其他方式將意見反饋給廠商的訊息。傳播 ，就成了廠商與消費(fèi)者雙方加強(qiáng)互動(dòng)、鞏固關(guān)系的命肪。 熟悉易懂，才能讓這一過程在原來的基礎(chǔ)上循環(huán)下去！ 熟悉易懂，就是要堅(jiān)持通俗、直截了當(dāng)，絕不能故弄玄虛！ 熟悉易懂，就是要繼承舊訊息原有的傳統(tǒng)與成就！ 熟悉易懂，就是要讓新肇與消費(fèi)者原有的觀念相契合！ 熟悉易懂，就是要讓你的品牌進(jìn)入消費(fèi)者易于了解的產(chǎn)品類別中去！ 原則4 更親近有趣 在信息超載的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)按個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒來選擇接受哪些信 息，記得哪些信息，人們偏愛接受期望中的或與自己期望相一致的信息。因此，信息要 以一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來，以一種消費(fèi)者樂于認(rèn)同的特質(zhì)作溝通：具有 沖擊力，能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有、能夠?qū)a(chǎn)品特性描述得戲劇性十 足的文案；足以激起購買行動(dòng)的新奇點(diǎn)子......。 舒爾茲認(rèn)為，創(chuàng)意面臨的最大挑戰(zhàn)是：驅(qū)逐那些枯燥、夸大、賣弄卻言之無物的言詞， 代之以符合消費(fèi)者期望的、真正有意義的、能夠幫助消費(fèi)者解決問題、并且能改善他們 生活的資訊。這才是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的不二法門！在廣告中，也有所謂"充滿情感 "、"引發(fā)好奇心"的一般要求，有所謂"3B"（美女、嬰兒、動(dòng)物）的創(chuàng)意原則，這些反映 的就是這個(gè)道理。這意味著，在溝通中運(yùn)用可愛、有趣的"代言人"，傳達(dá)親切的情感或 意味常常奏效。 親切有趣，首先要讓創(chuàng)意來自生活、緊貼生活，才能產(chǎn)生共鳴！ 親切有趣，要善于調(diào)用消費(fèi)者的情感因素，賦予品牌好感的人文意義！ 親切有趣，要讓信息適時(shí)出擊，知道"此時(shí)此景"消費(fèi)者是樂于接受的。 原則5 更持久一致 越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)購買決策信息的搜尋幾乎都在"適可而止"，決策的依據(jù) 往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知而不是具體的、理性的思考或是斤斤計(jì) 較后的結(jié)果。他們不會(huì)花精力去思考排斥和他們已知者相沖突的信息，這就要求廠商的 產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致。只有這樣，才易于消費(fèi)者對(duì)信息的處理儲(chǔ)存（辨認(rèn)、分 類、理解），從而獲得"累積"的效果。 消費(fèi)者對(duì)來自各種媒體上的信息并不加以區(qū)分識(shí)別，它們都只是媒體信息，都代表品牌 、公司或營銷組織。在消費(fèi)者的腦海里，它們混雜一起。各種媒體上的符號(hào)、象征、圖 片、聲音等傳播形式要傳達(dá)清晰一致的意義。 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。雖然企業(yè)盛行一時(shí)的多元化經(jīng)營、擴(kuò)張生產(chǎn)線，增加品牌 的多元性，但是卻使消費(fèi)者模糊了產(chǎn)品原有的印象，持久一致意味著要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，繼承 成就！ 持久一致，要求傳播在時(shí)間發(fā)展上堅(jiān)持定位，堅(jiān)持風(fēng)格，堅(jiān)持核心傳播要素穩(wěn)定不變！ 持久一致，要求傳教在媒體空間上做到"口徑"的一致，做到"意義"實(shí)質(zhì)的一致！你原有 的清楚簡明的信息，便能深入人心。 持久一致會(huì)產(chǎn)生奇跡。 伏特加酒在消費(fèi)者心目中一向以前蘇聯(lián)產(chǎn)的為正宗貨。一般人聽到伏特加就想到前蘇聯(lián) 。而事實(shí)上，美國市場上的許多伏特加酒卻是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。因此，Stolichnaya牌在眾多 伏特加酒競爭中，憑其"俄國列寧格勒制造"的重新定位獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 所以，當(dāng)1978年，美商Carillon公司為引進(jìn)1879年產(chǎn)于瑞典的ABSOLUT伏特加酒進(jìn)行一項(xiàng) 專門的市場調(diào)查時(shí)，人們對(duì)其"注定失敗"的結(jié)論也就不足為怪了。 然而，Carillon公司與廣告代理商TBWA一起努力，抓住ABSOLUT這個(gè)具有雙重意思的字眼 ，15年來堅(jiān)持在它的平面廣告中采用標(biāo)準(zhǔn)格式：一個(gè)瓶子的特寫，下方擺兩個(gè)大寫英文 字，第一個(gè)字一定是ABSOLUT，第二個(gè)字則是運(yùn)用ABSOLUT本身的含義（絕對(duì)的、十足的 、全然的）演染的各類事物。例如，1987年ABSOLUT伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組 便制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為ABSOLUTＬ.A.-- 絕對(duì)的洛杉磯，來感謝加州消費(fèi)者對(duì)此酒的厚愛。15年來，被廣告運(yùn)用的主題有12個(gè)之 多-- 絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片 與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。 傳播的核心要素不變，品牌概念不變，創(chuàng)意策略與風(fēng)格不變，但創(chuàng)意的題村千變?nèi)f化， 創(chuàng)意的主題因時(shí)（人、事、地）制宜，這才是"持久一致"傳播原則的真正精神！
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