玩轉你的經銷商
玩轉你的經銷商 如何恰當處理好廠商與經銷商的關系，已成為考驗廠家的營銷新課題：為保證廠家的 利益，對經銷商干涉過多，經銷商也許會拂袖而去；如果對經銷商徹底放權，又很容易 被其牽制，喪失對銷售終端的控制。聰明的廠商應學會以下玩轉經銷商的策略，使兩者 達成互惠互利的共榮關系。 　　別慣壞了經銷商 　　一個做得還不錯的經銷商時不時地向廠家提出這樣或那樣的要求，時常讓營銷員叫 苦不喋。答應吧，回去還不知道上司的想法，不答應銷售業(yè)績要下降獎金要泡湯。更有 甚者，經銷商無論提出什么事情我們都愿意去為經銷商做，有時是出了力氣卻不討好。 　　想給廠家和營銷人員一個忠告：“客戶永遠是對的，但不是客戶的每一個要求都是要 照辦的。”這是維護企業(yè)利益和保持良好顧客關系的良方。特別是在你和客戶達成生意前 ，你對你手中的權限要有保留。在你能為客戶解決一些問題時，也不應該太過爽快，要 不他會認為一切理所應當。讓客戶知道他的一些要求是你經過費勁的努力才實現(xiàn)的，這 樣客戶會對你有感恩的態(tài)度，認為你不但給他帶來了賺錢的機會，你還在不斷地幫助他 賺錢。 　　廠家與經銷商都在一條船上，要共存互榮，就少不了關系的擺正和理順，制定與經 銷商的政策條例，是理順關系的前提，這便達到“先言后不爭”的境界。當然，制定政策 時，要充分考慮對方利益及精神上的激勵，并在實際的操作過程中進行修正和完善，逐 步形成健全、科學的經銷商政策，以促進雙贏更加長久。但有一點必須記住，千萬不要 慣壞了你的經銷商，被慣壞的經銷商隨時都會和你翻臉，那麻煩可就大了。 　　先“小人”后君子 　　有的營銷人員因為和老客戶關系很好，彼此之間形成了默契，甚至很多時候都是口 頭上的協(xié)議，沒有書面上的約定，造成很多沒有必要的麻煩。 　　“無規(guī)矩不成方圓”，一定的約束，納入經銷商政策必不可少。銷售政策是營銷人員 運作這個組織的一個重要依據(jù)，這也是銷售成功的不二法門。 　　我們對于經銷商的銷售政策，大致有價格政策、回款政策、推廣政策、客戶信譽政 策，在制定政策時要根據(jù)企業(yè)本身，結合市場的變化來制定。當然，政策制定的原則也 要具有一定的彈性，比如價格上留有一定的空間，以確保應對市場之變化。有了約束力 ，通路的各個環(huán)節(jié)的運作，我們的公司也就置于其中，在良性的控制、督導之下，銷售 工作才有可能達到更好。 　　別盲目向經銷商加壓 　　企業(yè)總有一個想法，把經銷商的銷售任務定得高高的，而經銷商則希望企業(yè)定的銷 售任務越容易完成越好。在這一個對立中，企業(yè)盲目給經銷商加壓，結果經銷商完不成 任務了，銷售產品的興趣也越來越淡，吃虧的還是企業(yè)，因為要重新發(fā)展一個經銷商并 那么不容易，更何況還有一個磨合的過程。 　　市場在競爭中，我們很難把控好一個區(qū)域，一年到底能銷售多少，及各品牌在同一 市場瓜分的比例我們也很難確定。我們與經銷商打交道時往往都是以產品的試銷來確定 合作的基礎，因此在定經銷商任務時，要多和經銷商溝通，任務要制定得合理，使經銷 在努力后能夠完成。 　　美的集團在這方面的做法值得借鑒，采取與經銷商“約法三章”，實行“劃分責任田， 承包到戶”的通路管理，并實行貨源流動編碼制、“一夫一妻”制，即“１對１營銷”，增強 市場管理透明度。我們不能盲目地向經銷商加壓加量，把控得當顯然重要。 　　用信息拴住經銷商　　 　　眾多國外企業(yè)皆把生產和庫存的第一手資訊，通過電子郵件、電話方式，在最短的 時間傳遞到經銷商的手中，甚至有的公司的存貨系統(tǒng)與經銷商連線，經銷商透過連線， 可以更精確地知道每一項產品的動態(tài)和出貨排程。在線上便落訂，同時也可以使雙方及 時溝通產生互動。 　　讓經銷商們溶入企業(yè)的經營中，充分地了解來自企業(yè)的行銷計劃、產品的發(fā)展、新 產品上市的動態(tài)，以及市場的趨勢與流行，我們要學會利用這一根信息的紐帶，牢牢地 拴住經銷商的心。 　　我們不妨給客戶配置電腦，要求客戶通過電子郵件每天給公司上報前一天銷售情況 ，企業(yè)可以及時洞察市場情況，又為客戶解決了辦公條件。錢嘛，可以在給客戶的促銷 費用或廣告配額里悄悄地計劃開支。反正是羊毛出自羊身上，經銷商的感受就大不一樣 了。 　　間接替經銷商打市場 　　“請客戶吃百頓飯，不如為客戶做一件事?！背晒Φ臓I銷人員最常見的成功經驗。我 認識一個營銷員，他的業(yè)績幾乎月月第一。其實和他一起去市場，就不難發(fā)現(xiàn)他成功的 秘密。當很多營銷人員在酒桌上和客戶套近乎時，他卻在客戶的分銷商那里給自己也給 客戶調查銷售終端的情況，他甚至比客戶更了解哪個零售點缺什么貨，及時通知客戶配 貨。這樣的營銷人員客戶怎么會不喜歡，業(yè)績不上去才是怪事呢！ 　　傾聽他們的聲音 　　誰最了解消費者，當然是經銷商。因為他們整天和消費者接觸，常常被我們忽略的 來自消費問題，他們了然于胸。 　　說一個很簡單的例子，所有家電企業(yè)幾乎在大打服務牌，你２４小時送貨上門，我 就１０小時，這似乎就凸現(xiàn)了服務的優(yōu)勢。然而有一個企業(yè)一直就是承諾２４小時送貨 上門，而且市場口碑很好。因為企業(yè)聽取了經銷商的一個建議，不要給消費者承諾１０ 小時送貨上門，萬一你的送貨車遇上塞車或者一次送多家貨在路上耽誤了３個小時，那 不被等得發(fā)急的消費者罵死才怪。比２４小時送到還要早９個小時，結果吃力討好，消 費者要的是你承諾的實現(xiàn)，多幾個小時，并不耽誤消費者的事。 　　像這有的細節(jié)經銷商隨處都可以看見，定期地召開經銷商會議，多一只耳朵給經銷 商是沒有錯的，也許我們的經銷商并不是很懂理論上的套路，但他們是在實踐前沿。退 一萬步來說，即使他們說的是錯的，認真地傾聽至少可以讓他們感覺到你對他們的尊重 ，這樣也很不錯，不是嗎？ 　　額外誘因，經銷商怎能不心動 　　許多企業(yè)把給經銷商的返利分拆為月獎、季度獎、半年獎、年終獎勵……并伴隨著這 些獎勵提出相應的條件，這的確刺激了經銷商。但時間久了，經銷商也會麻木，認為一 切理所應當。如果我們做一個這樣的活動：“銷ＸＸＸ產品，圓你汽車夢想”，這對于經 銷商是不是一個意外呢？ 　　讓經銷商真正感到你的好，提供額外的誘因也是一種行之有效的策略。再比如提供 出國旅游、高級培訓等等，激勵他們不斷地創(chuàng)造銷售業(yè)績。在激勵中，最容易讓經銷商 切身感到大家都是一路人。作為經銷商來講，選擇性很大，他們賣誰的產品都一樣，有 了這激勵的額外誘因，他們更會“死心塌地”地銷貨。 　　■張冰　喻祥 　　 學學海爾兩個理念　　 　　作為致力于跨國經營的“領頭羊”，青島海爾集團一直在為打造“海爾世界名牌”而努 力。多年的開拓性工作終取得了令人矚目的成績。目前，海爾在美國、意大利、摩洛哥 等地已建立了１３家工廠，在全球大部分地區(qū)實現(xiàn)了設計、生產和銷售的本地化。海爾 產品已打入歐洲１５家大連鎖店中的１２家，以及美國１０大連鎖店中的８家，銷售量 正成倍增長。海爾的成功靠的是先進的經營理念，其中有兩條顯得卓爾不群，值得我們 眾多的企業(yè)學習和借鑒。 　　生產的終極目標是品牌，而不是產品。 　　 海爾走在別人前面，走在時間前面，率先沖出國門開展跨國經營，不僅需要勇氣和膽魄 ，更需要智慧。海爾認為，到海外設廠生產產品只是一個手段，目的是打造世界名牌。 它不光在海外辦工廠、賣產品，而且通過參展、做廣告、購買紐約市標志性建筑等品牌 推廣手段來為海爾揚名，以盡快使海爾從制造商發(fā)展成為品牌商。 　　名牌是企業(yè)的金字招牌，是市場暢銷的通行證。從生產經營的長遠利益來看，打造 名牌遠遠優(yōu)于單單制造優(yōu)質產品。產品再好，品牌不卓著，企業(yè)所得到的僅僅是產品的 價值，這一價值十分有限。而名牌則是世界市場上的硬通貨，價值連城，是可以激發(fā)起 任何地方消費者購買的無所不在的產品，是無數(shù)個統(tǒng)一品牌“旗幟”下相關產品市場俏銷 的總和。真正有眼光的企業(yè)都把全部精力用在做品牌上，做產品只是實現(xiàn)“名牌夢”的一 個必不可少但決非唯一的手段。當成就為世界性的知名品牌商后，企業(yè)自己生產多少產 品已無關緊要了，它可以利用自己的品牌價值和影響力，開展虛擬經營，讓別人為它生 產產品，哪怕自己不生產一件產品，照樣在市場上賺個盆滿缽滿。學習海爾的這一經營 理念，就要求我們的企業(yè)跳出狹隘的產品生產的“窠臼”，心懷長遠，著力品牌建設，打 造世界名牌。 　　營銷的本質是買，而不是賣。 　　盡管生產經營的終極目標不是產品，但制造優(yōu)質產品卻是勝利到達“彼岸”不可或缺 的一個必要手段和途徑。產品生產出來后，企業(yè)面臨的首要任務就是銷售，就是“賣”。 但“賣”不是營銷的本質，營銷的本質是通過銷售優(yōu)秀的產品，收獲用戶對產品的信任、 對企業(yè)的信任，從而使用戶對產品由認識到認知再到認同，與此同時，逐漸培養(yǎng)起消費 者對品牌、對企業(yè)的美譽度、忠誠度。相比銷售產品獲得的有限、有形價值，卓越的信 譽是無限、無形的，卻能夠轉化為強大的感召力、吸引力、凝聚力，這些無形的力量是 培育忠誠顧客必不可少的要素。 　　通過信譽量的積累，企業(yè)最終“買”到的是越來越多的忠誠顧客，由此為企業(yè)的可持 續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。在這里，“賣”是表象，“買”是根本，營銷不等于銷售，銷售是 純粹的“賣”，營銷則是“買”與“賣”的有機統(tǒng)一，是真正國際化的經營理念。學習海爾的 這一經營理念，就要求我們的企業(yè)跳出狹隘的產品銷售的“窠臼”，心系顧客，著力優(yōu)質 服務建設，在為顧客不斷創(chuàng)造價值的同時，為企業(yè)自己實現(xiàn)價值。■王小林 慢餐也連鎖 　　在蛇年暖烘烘的冬天里，我們這座城市被大街小巷的火鍋店烘烤得熱氣騰騰。形形 色色的餐館酒店正忙著“吃一百送一百”、“抽獎”搞虧本促銷時，忽然有一家叫“老河道瓦 罐”慢餐連鎖店，在滿城餐館里面殺將出來，數(shù)家連鎖店相繼開業(yè)迎賓，據(jù)說還謀求向外 地發(fā)展。 　　老河道慢餐連鎖店時間不長就在餐飲界名聲大震，引得食客前來先吃為快。過去只 聽說有快餐，忽然冒出個“慢餐”來，確實讓人感到新鮮。這匹黑馬“黑”在何處呢？ 　　首先它抓住了消費趨勢。政府花大力氣搞“放心肉”、“放心菜”之類的工程，是因為 讓人吃起來不放心的東西太多了。于是，保留了原始自然風味的東西都被稱之為“綠色食 品”，讓人趨之若騖；而“農家飯”、“家常菜”等一些比較“土”的做法，也逐漸受歡迎起來 。老河道瓦罐就是抓住了餐飲消費的這一趨勢，把民間瓦罐搬了出來，讓城市里的人過 一把原汁原味煨瓦罐的癮。 　　其次，慢餐店對食客進行了細分?？觳偷膶ο笾饕巧罟?jié)奏比較快的人群，追求 的是方便、快捷，而像麥當勞、肯德基這樣的洋快餐，還是一種生活方式或價值觀的象 征。而老河道瓦罐的消費人群則是不怕慢的那一類，既有錢又有閑，坐得住，坐得穩(wěn)， 這叫”蘿卜青菜，各有所愛“。 　　最后，慢餐店的形象卓而不群。“老河道”的名稱道出了餐館主要菜品是魚類，瓦罐 則是魚的主要烹制方法，慢餐則使人聯(lián)想起瓦罐細熬魚湯的情景，耐心等待就是了?！袄?河道瓦罐慢餐連鎖”，一看就知道了七八分，就有那些有錢有閑的食客進去慢慢品嘗了。 此外，店面設計也是比較鄉(xiāng)土的那種，頗有些特色。 　　餐飲業(yè)競爭激烈是不爭的事實，想在里面分一杯羹吃不是一件容易的事。但只要是 定位準確，也會創(chuàng)造一些小小的奇跡，比如慢餐也連鎖的“老河道瓦罐”?！鲒淠?提升品牌價值的六種策略 　 品牌是企業(yè)的生命，成功打造品牌，可以使企業(yè)獲利，股東獲利，消費者受益。上期本 版已刊出了提升品牌價值的其中三種策略，這里繼續(xù)提供另外三種策略。 　　四、渠道密集滲透 　　拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經常見到你的品牌，因為品牌 價值最終要歸結到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一 行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你 、買你產品的時候少一些不信任和擔心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到 這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透 。 　　可口可樂公司就是一個最好的例子，它遍設銷售渠道，在全球范圍內廣泛地發(fā)展地 域經銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音 像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。 　　耐克也開辟了一些新的銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場——“耐克 城”，它有力地加強了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進攻全球市場，自１９９４年 以來，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、...
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